丹凤白酒、优派LCD——改革派的营销策略_经营管理_财经纵横

丹凤白酒、优派LCD——改革派的营销策略

http://finance.sina.com.cn 2004年03月12日 12:08 《成功营销》

《成功营销》杂志独家策划《淡季营销》系列：

赢在淡季——淡季旺做营销兵法
奥克斯、海神、生命水——激进派的营销策略
暧倍儿、常州A商城——保守派的营销策略
淡季营销七大注意事项制约淡季购买的原因

　　案例一：丹凤酒：多元化营销激活“冬季”

	黄页微成本营销方式	不见不散约会新主张
	小户型主阵容揭晓	多媒体互动学英语

　　企业及产品特征这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。

　　淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。

　　淡季营销核心因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。

　　策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。

　　亚洲酿酒(厦门)有限公司生产的“丹凤”白酒是福建省第一白酒品牌，产销量居全省第一。然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀”的遭遇。每年从5月份开始，不少白酒业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。

　　“双拉”政策促进销量

　　每到淡季，各级经销商都不愿增加白酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，亚酿公司采取了强力“双拉”政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。

　　拉终端消费

　　白酒重度消费群是中老年一族，但中老年人喝白酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购买，因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格，与众不同。经过多次研究、论证，丹凤营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的20～28岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把丹凤酒推荐给其家人。

　　在2002年6月～8月期间，亚酿公司举行了新品26度丹凤酒的促销活动。活动期间，凡购买此酒者，可发手机短信参加“挑战大奖，百发百中——四重奖”活动。总中奖率为28%，中奖产品都为时尚一族喜爱的MP3、彩屏手机等。

　　此项促销活动时尚、新鲜，迎合了青年人的猎奇需求，甚至不少不喝白酒的年轻人都开始了尝试性的消费行为。

　　拉经销商压库

　　每到淡季，亚酿公司除了做好宣传，搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金，加大进货量，最大程度地提高经销商积极性，放大销售量。

　　1.涨价性“压仓”。一般只有在旺季涨价销售，哪有在淡季涨价？但此招却如反弹瑟琶，收到奇效。这种方法对高端强势品牌特别管用。利用这个时机在终端市场涨一次价，以刺激经销商以原价压库，收到了较好的效果。

　　2.翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货分两步进行：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后给予一定的奖励；第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，对其在规定时间内销完后给予高级奖励；当两个阶段目标都实现时再予经销商更高一级的奖励，以此刺激他们不但要压库，而且要想办法尽快销完。

　　3.常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，以刺激淡季销售。

　　多元化、互补营销激活淡季

　　多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在食品饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，但如果你的企业有了两三种不同特性的产品，企业淡季负面效应将大大降低。

　　2000年，公司在拥有一条年产3万吨的啤酒生产线上又增加了1万吨的生产线，并在夏秋加大啤酒市场拓展，使企业整年产销处于一个相对繁忙状态，从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。虽然公司啤酒规模不大，但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互动策略，使丹凤品牌得以更大化传播和塑造。

　　在实行产品多元化的同时，公司还对内部销售结构、渠道重组整合，进行互补营销：

　　①因目标市场不同，销售部划分为白酒部和啤酒部，形成既独立又可互相借用的内联关系；

　　②实行搭售法，如在夏季，对啤酒片区业务员，规定每售六箱啤酒必配售一箱价值40元以上的白酒，即“6+1”，对区域啤酒经销商，则要求是“8+1”，凡达不到要求的，给予相应惩罚；

　　③实行产品奖励法，取消以往现金奖励或其他物质奖励，在啤酒旺季，凡完成计划销售额，按不同等级给予不同数量白酒做为奖励；

　　④库存调配法，针对夏季白酒库存少，啤酒库满，采用白酒、啤酒两个仓库互相调剂的方法，发挥仓库最大使用率。在对外互补营销上，与当地大型A啤酒企业寻求合作，分享销售网络：

　　①淡季时期，鼓励、指导自己的各分销商多进A啤酒；

　　②联合促销，在各自淡季期间联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，凡销售一定数量的A啤酒，就给予一定数量丹凤白酒奖励，反之也一样；

　　③寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。

　　企业之间的互补营销，使企业渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度上“挽救”了淡市。

　　产品创新让淡季热销

　　产品创新是开创白酒市场淡季不淡，淡季热销良好局面的关键点。如果开发出淡季的适销产品，也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。

　　如今产品市场寿命日益缩短，尤其是传统白酒业更是如此，今天是畅销品，明天很可能就成为滞销品。近几年，亚酿公司相继推出新型特种白酒，如适合夏季饮用的超低14度红米酒、保健营养型钙米酒、枸杞酒等三大系列16种新产品以及新近研发出的符合时尚健康要求、温(冷)性的现代新型纯净酒等，使之成为夏日鲜丽一族。

　　其中特别值得一提的是纯净酒，已经逐渐树立了企业夏季热销的新卖点，弥补企业淡季空缺，成为亚酿公司利润新的增长点。纯净酒现在每年为亚酿贡献的净利润达总利润的5～7个百分点。

　　案例二：优派LCD：锻造品牌反超领先者

　　淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。

　　这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。

　　淡季营销核心因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。

　　策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。

　　从2002年8月优派正式宣布全面进军中国市场，到2003年第三季度，仅仅用了一年的时间，市场排名从第八一跃成为第一，优派提前一年达到了“中国LCD市场第一名”的目标。2003年，在IT业常规淡季的1～3月中，优派LCD季度销量接近了2002年全年的销量总和。淡季，成为优派反超市场领先者的良机。

　　每年的第一季度(1月至3月)、各个旺季来临之前、旺季过后的盘整期等，一般被多数IT企业视为淡季。有相当一部分厂商认为，淡季促销、降价或广告宣传的意义不大，努力太多、回报太少。因此，他们通常会在淡季进行调整和积蓄力量，以期在旺季时再放手一搏。

　　对于淡季里到底应不应该重视营销的问题，优派亚洲区总裁林中庸的回答是：越是淡季越是考验品牌的时候。

　　淡季不淡巩固旺季战果

　　自2002年8月优派宣布全面进军中国市场后，优派的LCD销售业绩在5个月里面增长了5倍，平均每个月就翻一番。因此，在2003年的1～3月份IT传统淡季即将来临之前，优派就提出了“淡季不淡”的目标，力争在第一季度再打一个翻身仗，将旺季时的胜利战果巩固并扩大。战事来临之前，优派进行了充足的准备工作。

　　这些准备包括组建一流团队、品牌定位的本地化，调整并搭建一流渠道等。

　　组建一流团队：调整并组建了全新的团队，其中包括将优派在全球最优秀的营销人才向中国大陆集中，在上海成立了研发中心，吸引高质量的研发人才，负责优派全球显示器相关应用软件的开发工作。

　　品牌定位的本地化：在过去，优派的品牌形象是“高高在上”，消费者的第一反映通常是“很专业，品质很好，但是很贵”。这和优派在全球十多个国家IT市场占有率第一的品牌定位并不相符，它不应该是一个只有少数人才能享用的“贵族品牌”，而应该是一个品质高贵、价格贴近消费者承受能力的主流品牌。因此，优派重新制订了“高贵不贵”的品牌定位和价格策略。

　　调整并搭建一流渠道：适时地调整了渠道体系，将原来的28家城市代理调整为14家，另外引入佳都这样专业从事消费类产品的分销商，借助佳都在行业市场的背景及物流、资金流方面的优势，主攻行业市场及二三级城市市场。

　　一反常规大规模品牌宣传

　　除了以上准备工作外，优派精心策划了一系列的降价促销、路展(Roadshow)、F1电脑游戏大赛等活动，并投入了相当多的广告和宣传费用，一反IT企业在淡季极少进行市场推广活动的常规做法。

　　强势品牌降价促销：在此次降价促销中，优派选择了自己的高端产品——大屏液晶产品作为降价的主力产品。一般企业在进行促销时要么选用淘汰产品要么选用低端产品，使用高端产品砸市场的行为还比较少见，因此引起了市场上强烈的反响。最终的结果是，此次高端产品促销活动不仅没有使优派品牌形象掉价，还有效地吸引了行业用户，快速扩大了市场份额。

　　路展Roadshow：优派在分析了各个竞争对手的广告投放情况，以及自身的投入和预算后认为，作为一个品种单一、相对专业的品牌，优派不可能有太多的广告投入，尤其是和一些综合品牌相比，优派在电视媒体上进行大量投入几乎没有可能。因此，优派想到了最朴实、最累人、同时也是效果最明显的路展Roadshow。在淡季中，优派平均每两天在卖场附近就有一场路展，来到电子卖场的基本上都是潜在购买者，此举对他们的影响非常直接、有效。

　　转移销售市场：2003年上半年SARS在全国流行，全国各市尤其是重点城市的各大电子卖场的客流量和交易额锐减，一些市场甚至歇业。面对这次非常淡季，优派第一次提出认真面对二三级城市市场的思路。林中庸认为，过去，几乎所有IT厂商的产品都集中在北京、上海、广州等一类、二类城市销售，对三、四级城市无暇顾及，而在“非典”时期，由于北京、广州的销量受到了影响，因此，厂商应该开始关注上述地域的周边城市，加强周边的渠道建设和行销活动，这对企业的长远和平衡发展是有好处的。

　　经过优派的精心准备和策划，在2003年第一个IT业淡季中，优派取得了优异成绩。

　　据IDC的统计数据表明，2003年第一季度，优派已取得了中国LCD市场销售额第一名，提前实现了优派“2004年成为中国LCD市场第一名”的目标。在销量上优派也名列第三，仅第一个季度的销量就已经接近了2002年优派全年的LCD销量总和。

　　而在淡季的积极举措，也为优派在旺季市场奠定了坚实的基础。据IDC数据表明，到2003年第三季度，优派已经获得中国LCD自有品牌市场销量及销售额的“双料冠军”，成为中国LCD市场的最大赢家。

　　专家分析：改革派六大策略经营淡季

　　淡季往往是由于季节变化，造成消费者购买数量减少，产品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售减少，房地产销售在炎夏及酷冬购买不足，饮料在气候寒冷时少人问津。但是产品购买力不足不代表产品本身存在问题，因此，企业可以通过转变产品功能诉求、强化终端、渠道创新以及激励经销商的方法，刺激消费者和经销商在淡季中进行购买和存货，

　　这个过程就是淡季营销改革派们所要遵循的轨迹。

　　在前面的几个案例和有关资料的表述中可以发现，在淡季里可以运用营销方法促进销售的产品，其产品本身的淡、旺季划分就不是十分明显，这也是为什么有些企业愿意在此时还投入大量费用的重要原因，其目的除了帮助企业继续赢得市场份额外还有维护品牌美誉度的更高目标。

　　企业在淡季时应采取何种营销策略，主要取决于产品特征及消费行为特征，可选择的营销策略有以下几种。

　　满足淡季的购买者

　　淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者，抓住这些消费者会使品牌维护得以进行，并对实现最终的旺季销售非常有价值。而像房地产这种商品，在淡季时购买除了获得使用功能所赋予的利益之外，还有购买所形成的实际投资价值。

　　笔者在从事某地产项目的营销推广过程中，曾面临销售淡季的尴尬。但通过对购买市场的深入研究，发现在淡季时也存在一定的购买人群，这些购买者大多是投资行为，而令其投资的根本动力是其对于产品的信心以及未来的投资回报率。针对这一情况，采取了以下的营销举措：

　　1.持续的品牌推广

　　通过活动扩大项目在目标客户中的品牌知名度及关注率，使品牌形象得到进一步巩固，并通过对目标客户的影响以促成其现实的或以后的购买。具体的营销措施包括赞助“新年音乐会”活动等。并结合“新年送禧”以及后续活动的组织，加强项目品牌与目标客户、意向客户、成交客户的深度沟通。

　　2.面向投资者的促销举措

　　提出了分期支付按揭首付，明确了具有诱惑力的投资回报率，项目工程形象进度告知等一系列措施，从而降低投资者的投资门槛，提升其投资的信心。

　　通过以上的措施，以及销售环节服务意识的加强，最终不仅促成了投资客户的成交，而且促成了一些老客户介绍自己的朋友进行投资。

　　扩大淡季的购买者

　　在产品销售淡季，如果能减少淡季销售制约因素的影响，通过赋予产品新功能、新用途，开拓新的销售渠道，寻找新的消费群体，到新区域销售的方式，也能减弱淡季的影响。

　　1.赋予产品新用途、新功能或到新的区域销售

　　新用途及新功能往往是产品的催化剂，通过激发新的需求吸纳老顾客购买或者拓展新的消费群体。如露露饮品，推出“冬天喝热露露”的宣传口号，引导了冬季喝热饮料就喝热露露的消费习惯。同时，结合春节送礼，将产品以喜庆吉祥的“福”包装，从而改变了产品夏季饮料的单一形象，具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途，使销售淡季成为销售旺季。

　　2.通过促销活动吸引新的购买者以及扩大单次购买量

　　如丹凤白酒在淡季时，进行本品牌淡、旺季产品的捆绑销售，不但有效地减少了产品库存，还使丹凤产品系列得到更大化的认知。另外，通过有奖销售、折让销售等刺激来促进销售，往往能够起到抑制竞争对手以及扩大淡季购买量的作用。

　　3.通过营销公关活动增加体验产品的机会

　　笔者在操作一住宅项目时，曾面临冬季销售的压力。通过对市场的研究发现，目标消费者不愿耐着寒冷到销售现场更深层地了解项目，是制约淡季销售的一个原因。企业可通过组织圣诞Party和新年音乐会等活动，吸引潜在客户到访和购买。

　　4.洞悉消费趋势变化，营造新购买时机，引导消费

　　黄金周在前些年往往是房地产的销售淡季，但由于一些地产商看到了其中的商机，和媒体一起炒作，使假日由销售淡季逐渐成为了获取客户资源实现销售的旺季。而住博会的举办，也是通过营造市场氛围，节约客户看楼成本，创造新的购买时机。

　　影响旺季的购买者

　　由于淡季的购买者往往是旺季时的重度购买者，因此，通过影响淡季购买者，能够促进品牌忠诚。此外，由于消费者的购买行为有信息收集及决策的过程，因此，在淡季时将产品信息进行有效传递，也能促进消费者在旺季时的有效购买。可采取的措施如通过营销公关活动进行品牌宣传、终端促销等。

　　这种促销不只是简单的以“销”来实现利润，而是以“促”品牌推广为重点，此时的“促”除了增加现在的消费力之外，更重要的是为了旺季做好品牌推广。此时淡季的促销费用已与旺季时相当。

　　对消费者促销的目标是通过有奖销售形成市场拉力，而对通路促销则是激励通路的销售热情以形成市场推力。实际的销售结果显示，在淡季中产品销售量与旺季的销售数量基本持平，不仅实现消费者在淡季的习惯性购买，还抑制了竞争者乘虚而入。

　　综合以上的论述，淡季也是营销的重要时期，淡季营销成功的关键，是通过对消费者购买行为、市场竞争态势的深入研究，结合产品特征、品牌现状、企业战略及能力现状，明确所期望的目标，制定相应的营销策略和执行方案。

　　保持品牌信息持续传递

　　淡季往往是竞争对手懈怠的时候，在此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。从竞争的角度而言，这也是打破常规“趁敌不备”的竞争手段。所谓朋友不走动，关系自然淡，淡旺季只是就产品而言，而品牌不该有淡旺季之分，应该持续保持品牌与消费者的沟通。

　　增加购买动机的机会

　　冬天吃冰棒，想着就冷，可春节时在西安钟楼看到许多逛街的人吃着冰棒，也不由买根凑凑热闹。创造让消费者直接参与体验的氛围，往往能收到意想不到的效果。而传递信息的途径，可根据产品的特点，在传统宣传媒介的基础上，发掘直接面对目标群体的新途径，并可结合具有参与性的公关活动或趣味性的促销活动。

　　另外，通过创造新的产品功能及新的用途，能拓展新的目标消费群体，或为原有购买者提供新的购买理由，从而弱化产品的季节性，如露露冬天热着喝的新功能，使其在冬季也有很好的消费市场。

　　扩大到新的区域销售

　　淡季时，在维护原有通路的基础上，开发新的潜在销售通路，增加新的使用地点，如饮料产品在冬季时重点开发餐饮通路，或在目前的重点区域淡季时，根据企业战略发展部署及能力现状，转战到季节影响不大或在消费习惯上有差异的新区域市场，能够提升企业资源的使用效率。

　　点击此处查询全部《成功营销》新闻