“体验派”宣发席卷电影圈

文 | 犀牛娱乐 小福

编辑｜朴芳

犀牛君最近参加了一场很特殊的首映活动。

这部影片将首映礼分为了两个部分，第一部分在影院中进行常规观影，而第二部分片方则把会场搬进了Livehouse——这里没有坐席、没有银幕，甚至主要演员们也换上了片中装扮以角色身份登场，活生生把电影首映搞成了一场大型蹦迪现场。

而事实上，最近两年来，打破传统电影首映形式的项目已然不在少数。从创作“卷”到定档，又从定档“卷”到宣发，这些片方，究竟在“卷”个什么？

线下首映礼也要“内卷”

我们不妨从活动中寻找答案。

《异人之下》这次举办的“异人之夏”联欢会在我们看来更像是一场2.5次元的晚会。

活动中，主演们按照片中角色设定分门派登台亮相，男主胡先煦主持、快板、武术、唱歌换着花样表演才艺，首次登上大银幕的李宛妲则上台秀了一段拳法。另外还有哪都通、天下会、全性派、天一门等影片中的各大阵营角色也都分别亮相互动，基本上每个环节设置都尽可能保持了片中角色人设。

除了主演表演互动之外，导演乌尔善也在现场献歌一曲，还有为影片演唱主题曲、插曲的歌手、乐队也在livehouse中应景地进行了表演。活动进行到尾声之际，现场众多演员还一起跳起动画版《异人之下》第四季中出现过的《异人DISCO》，还原度这方面，确实挑不出毛病。

作为一部漫改电影，这种宣传思路确实有助于观众减轻OOC（“Out Of Character”）观感。甭管最终效果能不能让原著粉丝满意，起码在态度上已经诚恳到家了。

无独有偶，即将在下周六公映的陈思诚导演新作《解密》选择了把首映与展览融合起来。影片在朗园station开放了主题沉浸互动展，在北京首映礼当日，部分受邀观众还可以在互动展现场观看《解密》北京首映礼的全程直播。

而暑期档动画电影《伞少女》则着力于国风主题，在首映地杭州大悦城设置了线下游园盛会，观众可以在室外及影城内打卡点进行拍摄、集章等活动，并可以根据集章兑换官方奖品。

此前五一档的引进日本动画电影《间谍过家家代号：白》也采用了同样的思路，直接把首映搬到了室外，搞了一出全球首场LED影院显示屏户外放映。活动中还邀请了中日两版主要声优以及卡琳娜等高人气coser来到现场与观众互动，二次元属性拉满。

当然最近几个月存在感最强的还是《排球少年！！垃圾场决战》在上海东方体育中心举办的那场影片首映粉丝节。

除了超前观影外，还有细谷佳正、梶裕贵、立花慎之介、石井马克、星野贵纪、池田恭祐等原作配音演员来到活动现场进行配音演绎、互动，为《排球少年！！》演唱过多首主题曲的日本摇滚乐队SPYAIR也来到现场进行表演。

再往前追溯一些，去年《灌篮高手》在北大体育馆打造的千人首映礼亦是一次颇具开创性的场景转换。

不难发现，抛开各异的活动形式和举办场景，这些首映礼有个共性就是“沉浸感”。

相较于过去的传统影院首映，这些活动都设置了更多的交互内容，让观众可以多角度、多形式的参与其中。在这些首映活动中，观看电影仍是活动不可割舍的核心，但观影却不再是达成“让观众对电影抱有好感并愿意主动为电影宣传”的唯一条件。

而在我们看来，这些首映形式的创新也通过赋予观众更强的参与感，在一定程度上提升了电影首映的传播效果。

“体验派”，电影宣发的Next Level

至于电影片方开始在首映形式上“内卷”，其根本原因在于现在电影宣发的门槛更高了。

从前观众看到明星、业内在首映礼上对影片大夸特夸还乐见其成，随着口碑货不对板的项目出现频率越来越高，不知从什么时候开始，观众不再信任首映式上的压倒性好评。这不，最近暑期档网友也为各部影片的先期口碑总结出了一套“词穷版”评价词。炸裂、震撼、爆棚……这些过度极致单一的用词，仍在持续消耗着观众为数不多的信任。

从内容到宣发，观众的阈值抬升了，行业人不得不老实求变。

因此对于电影首映礼这种活动而言，让观众亲身加入，无疑是最一举两得的办法。

没有能力大办线下活动的影片就多开几场观影团，用免费观影、近距离与主创互动的诱惑换一杯观众心甘情愿的“自来水”；有预算大办的影片就改变首映形式，广场、Livehouse、体育馆、展馆，虽说争议仍然如影随形，但从结果来看，这些创新举动带来的话题度、讨论度是远远超过传统首映的。

当我们把眼光拉向更远，这种增加观众沉浸感的思路也在影响着影院端。

其中最典型的案例便是去年跨年档的《一闪一闪亮星星》，仅凭“下雪场”这一个噱头，就引来无数观众慕名而来。同理，像是《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》的现场互动，也是依靠银幕外的现场观众气氛带动，丰富电影观感。

而即将在今年七夕档上映的爱情片《负负得正》，已经提前预告了“午夜拥吻”零点场以及随机掉落的“爱情泡泡”特殊场。仪式感营销，永不过时。

自带离场感的电影毕竟是凤毛麟角，在项目没有强话题、强情绪的阶段，通过作品之外的辅助手段给观众留下点额外的好印象，也能曲线救国为电影本体带来正向反馈。

而事实证明，观众确实会对这种宣发路子感兴趣。前往电影院观看电影原本也是一种带有社交属性的娱乐手段，来自宣发端的升维创新在一定程度上强化了电影的社交属性。这些观众对活动产生的好感，也能转化为对影片的信任。

即便是像《排球少年！！》这样首映线下活动大规模口碑翻车的项目，依靠着影片本体的水准，同样能够保住基本盘。某种程度上说，丰富电影宣发的沉浸感从长远来看绝对是百利而无一害的优质策略。

在剧圈纷纷效仿电影开始首映、路演、扫楼、直播之际，电影已经悄然步入Next Level，利用活动、演出、展览等跨界联动拓宽电影首映的想象空间。

可以预见，“体验派”宣发或成为越来越多片方的选择。

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