张云中/文

　　中国人对柯达的大名可谓如雷贯耳，这家第三次以绝对优势夺得“中国消费者心目中的最佳品牌”(央视调查咨询中心“2000年全国主要城市消费者调查”)的美国公司在这一年的中国民用胶卷市场上取得了63.1%的垄断份额。但是，中国人所不知道的是在风光无限的背后，从大洋彼岸传来了柯达遇到强烈生存危机的信号。

　　传统航母冰海游弋

　　在去年收入比前年下降1.5%之后，今年第一季度，柯达公司的盈利比上年同期下降48%，而且柯达还接连调低了今后盈利预期，并宣布了裁员3000人的计划，让华尔街投资分析师大跌眼镜。不仅如此，柯达首席执行官邓凯达(DanielA.Carp)发出警告说，美国经济疲软以及美元坚挺可能使得柯达公司今后几个季度经营情况继续变糟。

　　作为1880年由乔治·伊士曼创立的老牌公司，由于其创始人一系列划时代的发明与创新(感光纸、胶卷、简易相机等)，柯达曾在全球开创了一个崭新的影像时代。后来，柯达又一手揭开了数码影像时代的序幕。1970年，柯达即开始研究无胶片技术；1986年，发明了世界上第一块电子感光材料(CCD)；1991年，柯达发明了世界上第一台数码相机；随后，柯达还发明了世界上第一台商用数码相机和第一款百万像素商用数码相机。

　　但是，这个当之无愧为数码影像时代倡导者的公司在赢得新的美誉的同时，也为自己埋下了“祸根”。相对于传统化学影像行业动辄投入上亿元的高门槛相比，数码影像行业的进入则相对容易多了。在数码产品市场上，日本企业凭借制造与工艺能力，后来居上，在全球市场上占据了相当大份额。如在美国，占据市场首位的是日本的索尼，而非柯达。去年，全球数码影像产品市场翻了两倍(总价值2250亿美元)，但柯达的数码产品营业收入却只占到其总收入的21%。

　　另外，IT类巨头，像IBM[微博]、微软[微博]和惠普[微博]等对这一市场垂涎三尺，正纷纷摩拳擦掌，必欲分一杯羹。信息技术和影像科学早就开始融合，难分彼此了，数码技术取代传统的化学影像行业是大势所趋。

　　但柯达毕竟在传统的化学影像行业耕耘了上百年，摊子铺得比谁都大，它不可能像对手公司之一的爱克发(Agfa)那样把传统产业统统抛弃，另起炉灶，专心致志于数码领域；同时，资金与技术门槛降低使得对手纷纷后来居上，柯达已经很难说在研发和工艺上有什么绝对优势了。

　　柯达发现自己陷入了尴尬的两难境地：传统影像行业不可避免地走向衰微，而新兴的数码影像市场尚未完全定型，柯达前不着村，后不着店。它原本指望能获得两全齐美：在保持原有业务的基础上，有条不紊地推进数码业务，但在强大的技术进步和市场需求双驾马车的强力拉动下，市场变化翻云覆雨，事情已经很难按照它所设想的那样进行了。

　　柯达明白，生路只有一条：选择“软着路”，即从传统行业向新兴行业平稳过渡。

　　“和亲政策”和与对手“比酷”

　　柯达开始主动与竞争对手谋求“双赢”。最近，柯达与一些主要竞争对手，包括富士胶卷、奥林巴斯[微博]、三洋和爱克发等就数百项数码和胶片技术达成一系列交叉授权使用协议，这在柯达公司历史上可谓史无前例。作为影像行业龙头企业，柯达不惜“降贵纡尊”，显示出邓凯达领导下柯达公司新的务实作风。此番合作意义可谓深远：不仅可以推动一些新兴技术行业标准的设立，同时也可以帮助柯达找到一些更廉价、更有效的方式来把自己的产品推向市场。

　　合作归合作，柯达在数码产品市场上与对手当仁不让，展开了新一轮周旋。今年3月，柯达公司推出了全新的多媒体产品mc3，集普通静止照相机、数码摄像机和MP3播放器于一身，中文名称未确定，但它的确是一款“随身录、随身听、随身拍”、专门针对Y一代的时尚产品。其简单易懂人性化的界面，类似随身听的新潮造型，可谓是“e时代科技配备中最抢眼的掌中视听娱乐发烧设备”。

　　据报道，mc3一推向市场即受到年轻一族狂热的欢迎，这款专门为他们定制的产品虽然像素只有640x480，也只能存储20分钟影像，但价格只有299美元，比富士竞争性产品FinePix40i(规格更高，价格为599美元)吸引力要强多了。这无疑表明柯达比对手更深谙新一代消费者心理。

　　柯达公司积极向数字化转型，其最重要的标志之一是Kodak.com网站。这既是柯达公司的官方站点，全球最大的照片资料库，在线影像商店，照片加工站，也是一个ASP应用服务供应商。

　　在这个网站上，客户可以将自己的照片上载，然后在线加工、处理和编辑，甚至将它们打印在卤化银像纸上，制作成传统的照片集。这可能也是柯达让任何一位对手自叹弗如的地方。在网络处于低迷时，特别是在风险投资基金对网络公司避之惟恐不及的时候，柯达公司却逆流而上，设立了一个一亿美元的风险投资基金，主要用于控股或参股与图象处理、传输有关的IT企业或互联网公司，一方面探索数码时代的业务模式和盈利模式，同时也是进行技术战略储备。

　　中国：柯达的关键一着棋

　　为实施“软着陆”计划，柯达选择中国作为其全球战略中的关键一着棋，在这个低端市场加大投入，以延缓其传统产品及技术的衰退期，同时也作为维持收入增长的主要来源之一。

　　今年6月初，柯达公司董事长兼首席执行官邓凯达来到了中国，虽然他此行主要是参加“21世纪国际企业家上海论坛”，但他先后出席了柯达厦门一次性相机投产仪式、上海达海公司柯达数码相机签字仪式，还去了西部参加一个捐赠仪式。这些一连串事件背后隐含着重大意义。1998年，柯达与中国政府达成一揽子协议，柯达几乎接收了除保定乐凯之外的中国洗印材料和照相器材的主要厂家，几乎全部控股。同时还有一个“排他性”的约定：中国在三年内不得与其他同类外资公司签订合作生产协议。但就在三年协议快到期时，传出了富士与乐凯要建立合资企业的消息，柯达能袖手旁观吗？

　　中国市场对柯达而言其意义已是今非昔比，中国在柯达全球战略中地位日益重要。1996年时，中国还只是柯达全球产品及服务的第17大市场，但去年已经成为其除美国之外的全球第二大市场。柯达1998年开始在中国投入了12亿美元，中国已成为柯达除美国外在海外投资最多的国家。在美国市场低迷时，柯达还准备继续在中国投资。柯达2000年全球营业收入下降了1.5%，但在中国却获得了两位数的增长。

　　可以说，柯达在中国布下了完整的一盘棋，其司马昭之心路人皆知。它要为中国行业用户及消费者提供全线影像产品及服务：从胶卷、相纸、冲印套药、彩扩器材、照相机等，通过全方位的生产、分销、零售和售后服务，辅之以良好的公关和卓有成效的市场推广手段，在中国市场占据绝对垄断优势地位。可以预见的是，随着柯达一次性相机、数码相机和胶卷的全面投产，柯达已经做好了与对手大打一场的充分准备。

　　邓凯达在今年6月的中国之行更是借机大作表白，他说，他要在自己任期的今后几年，使中国成为柯达的全球第一大市场。“柯达的命运与中国紧密相连，息息相关，因此我们信守在中国长期发展的承诺。”他还说，自己的最主要的目标是，“建立一个下一百年与前一百年同样繁荣昌盛的柯达。在这个添砖加瓦的过程中，非常令我感到高兴的一块砖是在中国。相信柯达的后人会为我在中国的事业而骄傲。”