本报记者 陈宏伟

　　邓凯达来了

　　上周，柯达公司主席兼首席执行官邓凯达来华，率领他在中国的一干重要属下(如柯达亚太区总裁安瑞、副总裁叶莺等)进行了为期一周的巡回活动：

　　8日，邓凯达在厦门主持了柯达公司在该市新建的一次性相机工厂投产仪式。

　　投资2千万美元的一次性相机工厂是柯达与厦门国有资产投资公司的合资项目，其实还不如说是柯达的项目——柯达拥有95%的股权。该厂对面就是业内人士无人不晓的柯达在厦门的感光工厂。

　　在投产仪式上，邓凯达兴致极高。他说，这再次显示柯达对中国市场充满信心，并且体现了柯达致力为消费者提供最好的产品和服务。

　　9日下午，邓凯达出现在上海浦东国际会议中心，参加柯达与上海海鸥合资生产数码相机的签字仪式。

　　其实从事这个项目的合资企业——达海公司早在去年2月就已成立，并从事着传统相机的生产，但国内却鲜有人知。

　　达海公司中，柯达同样拥有绝对多数的80%权股。

　　数码相机生产方面，柯达公司负责产品设计、技术管理，而海欧则协助生产及拓展内地市场。

　　柯达公司亚太区总裁安瑞表示，在中国生产数码相机是柯达的发展策略之一，目的是满足中国快速增长的市场需求。

　　据悉，2000年中国数码相机销售与1999年相比翻了一番。

　　签字仪式后，邓凯达作为主讲人，出席了“21世纪国际企业家上海论坛”。

　　论坛是由上海市经委组织的，主要形式就是邀请国际知名跨国公司领导人给中国企业经营管理者做专题报告。

　　邓凯达结合柯达公司的实践，做了题为“以变应变——经营柯达百年大业，再创数码影像新风”的报告。在报告和随后回答问题过程中，这位美国人赢得了数百名中国企业经营管理者阵阵掌声。

　　11日上午10时，作为第一位来到中国西部省份的柯达公司最高领导人，邓凯达出席了在成都国际会议中心举行的，表明柯达公司支持中国西部大开发的捐赠仪式。

　　邓凯达把柯达公司一张15万美元的支票交到四川省人大主任谢世杰的手中。

　　邓凯达踌躇满志地说，“现在我们拥有创造‘天机’(国际会议中心一精美的纺织机雕塑名为‘天机’——记者注)的天时、地利、人和。我们应该发扬西部人民的优良传统，承先启后，继往开来，在这个天机之下，我们将把我们的梦想，我们的成功以及我们的未来紧握在自己手中。”

　　据介绍，目前，柯达在中国西部省份已经建立了超过1000家快速彩扩店。

　　毫无疑问，除了这些公开的亮相，邓凯达的中国之行还将有些秘密会晤。可以想见的会晤对象应该有中国中央政府的有关官员、乐凯公司领导人等。

　　数码背叛了柯达？

　　尽管柯达公司最高领导每年都会来华进行一些活动，以至于柯达(中国)公司公关部门一些员工把说成是“给媒体朋友提供了一次例行聚会的机会”，但今年仍有值得特别关注的背景：

　　一是柯达和中国政府签署的排他性的“98协议”已经到期，前不久媒体纷纷传言富士胶片和乐凯已经达成合资意向；

　　二是在美国经济不景气的情况下，美国消费者购买相机和胶卷的数量受到失业率上升的影响，柯达公司遭遇困境：4月17日，柯达公司宣布，因为整个经济的萎靡致使公司第一季度的收益大幅下滑，它将削减至少3000个职位，并期望今年从结构调整的税前费用中节省支出约5000万美元。公司为此收回了以前曾预测的2001年下半年的收益计划，称它是在“不是很谨慎的情况下作出的。”

　　即使排除美国总体经济影响，柯达公司在全球市场上面临的挑战也是巨大的。

　　挑战来自数码影像。

　　数码成像正在逐步取代传统的化学成像，有资料显示，“数码影像”已经发展成具有2250亿美元规模的市场。

　　作为全球感光行业老大，柯达在过去的一年中，多次调低盈利预期，股票市值从前年的最高点67美元，一路下滑到40多美元。仅去年第4季度，柯达就3次调低季度盈利，从每股1.07美元调低至65美分至75美分。稍后，柯达又进一步把2001财政年度的每股赢利从5.07美元，下调至4.65到4.75美元之间。

　　盈利能力的下降带来信用等级的下降。2000年末，分析师纷纷降低柯达公司的评级，瑞士信贷第一波士顿银行将柯达股票评级由“强力买进”降为“买进”；潘韦伯证券将该股评级由“持有”降为“观望”。

　　除了美国经济衰退的因素之外，造成柯达业绩下降的一个非常重要的深层原因是：在传统影像产业衰落，新兴影像产业尚未定型的交替之际，柯达有点“前不着村，后不着店”。

　　在过去的一年中，全球数码成像市场翻了差不多两倍，但柯达的数码业务收入却基本与1999年度持平，只占营业额的21%。

　　传统成像市场上占据优势的柯达在数码成像市场上正遇到前所未有的挑战，对手主要是日本的索尼、奥林巴斯[微博]、美能达、佳能[微博]和尼康，当然还有老对手富士。

　　作为传统影像业领军企业和数码成像技术的倡导者，柯达本来是希望在感光与数码两个市场之间同时获利，在保持感光市场利益的基础上，有条不紊地推进数码业务。然而，在技术进步与市场需求这两驾马车的拉动下，越来越多的企业已经有条件绕过传统影像业很高的壁垒而相对轻松地进入数码影像领域。

　　在数码产品市场上，日本企业凭着制造与工艺能力，占据了大份额。比如去年占据美国数码相机市场份额第一位的就是日本的索尼而不是柯达。柯达在数码产品的研发与工艺上确实很难说有什么绝对优势了。

　　据统计，前端技术的数码相机和打印机，现在基本上是日本企业的一统天下。

　　当然，柯达的优势也许在于其他强大的服务能力。

　　入赘IT？

　　柯达毕竟是柯达，没有人会相信这个企业会在数码时代坐以待毙。

　　邓凯达是很清楚这一点的。在“21世纪国际企业家上海论坛”的讲演中，邓凯达说，“在柯达，变革已经成为第一位的当务之急。必须如此，因为数码技术已经改变了我们行业的基础。……我们无法用惯常的方式经营我们的企业。”

　　事实上，柯达公司正是数码时代的引领者：

　　1986年，柯达公司发明了世界上第一块电子感光材料(CCD)，由此揭开了影像业变革的序幕；

　　1991年，柯达公司推出世界上第一台数码相机；

　　1994年，柯达公司推出第一台商用数码相机DC40，并成立数码及应用影像；

　　1996年，柯达与微软[微博]、惠普[微博]和Live Picture等公司合作，推出全新“智慧型”图像格式FlashPix,使图像处理和网络传输更加快捷方便；

　　1997年，柯达公司推出全球第一款超百万像素的商用数码相机DC120……

　　公司的运营机制也随之进行了调整：

　　2001年4月11日，柯达公司宣布将启用前朗讯公司执行总裁Patricia Russo担任公司总裁和首席营运官(COO)，来促使数码业务的发展。

　　而邓凯达接替其前任费希尔出任柯达CEO，也正是因为柯达董事会认为费希尔只适合做化学成像事业，而邓凯达具备实现柯达既定战略转型，把柯达这个百年老店导航到一个全新的数码时代的能力。

　　邓凯达说，对于传统影像企业，不能在数码成像市场获得一席之地，这个企业就失去了永续经营的生存权。

　　邓凯达上任后，柯达的数字化步伐明显加快。柯达的产业战略转型方案中，明确提出发展新三件，逐步取代老三件，即：重点发展芯片、软件和打印设备，取代胶卷、相纸和冲洗套药。

　　有人说，如果这个战略能顺利完成，柯达将不再是个化学品企业，而变成了IT企业了。

　　目前，柯达的研发经费70%以上投在了数码技术上，尽管数码业务的营业收入只占柯达营业额的21%。

　　出于对化学成像产业前景的忧虑，柯达专门拿出1亿美元做风险投资，控股或参股与图像的处理、传输有关的IT企业与互联网企业，以探索数码时代的业务模式与盈利模式。

　　但是，柯达化学成像的摊子实在是太大了，不可能像同行业企业爱克发那样干脆舍弃化学成像行业中的一切。

　　可取的办法只能是“软着陆”，即实现传统产业向新兴产业的平稳过渡。

　　落点困挠“软着陆”

　　柯达在中国市场的产业调整或者叫“软着陆”早就开始了。

　　据说，在安瑞就任柯达亚太区总裁时，邓凯达对他提出了三点建议：第一，必须想方设法进一步发展亚洲市场，特别是中国市场，因为中国市场是目前亚太区最大的影像市场；第二，柯达公司必须尽可能采取措施，来提高柯达品牌在消费者心目中的形象和地位，这种形象不仅仅在提供优质产品方面，还包括用户“全面的满意”；第三，要抓住数码技术发展的机会。

　　而早在1996年，柯达公司就成立了柯达中国地区数码影像部，将数码影像技术引入中国。

　　1998年1月，柯达公司在上海成立了产品开发中心，数码影像产品是其研发的重要方向。一年后，由该中心开发的超相像数码速印系统投放市场，并以6种语言版本分销全球市场。

　　“软着陆”更体现在对已有投资项目和客户服务网络和利用方面。处理得不好，这些项目和服务网络便是柯达转型最大的包袱；处理得好，则为转型提供了非常好的基础。

　　据说，这一点在柯达公司内部也引起很大的争议。

　　这些曾经令柯达感到骄傲而现在又引起争议的基础有哪些？

　　最简单的描述应该是：12亿美元的投资、3家感光产品制造厂和两家器材制造厂、遍布在700个城市的6000家快速彩色店、5000万名直接雇员，也许还有63%的民用胶卷市场份额。

　　当然，还有无形的基础，比如柯达的品牌形象、有合作基础的经销商、忠实的消费者、和中国政府政府及公众打交道的经验等。

　　这些基础性因素中，有一部分毫无疑问是柯达进军数码时代的强有力的支持，比如那些无形的东西。问题的关键就成为如何把那些可能成为转型障碍的东西平稳地稼接到数码平台上，当然，还不能失去已有的化学成像行业的竞争优势。

　　正如前边所说，达海公司数码相机的生产是在传统相机基础上进行的。

　　而柯达网络数码影像服务也是在快速彩色店推出的。柯达网络数码服务包括数码相机照片打印、照片光盘(PictureCD)制作及其他个性化的影像产品。

　　柯达实际上是致力于提供一个化学成像与数码成像的共享平台，尽可能平稳地实现业务转型。柯达2000年底推出的全数码冲印系统诺日士QSS 2711 DLS，提供了一个两全其美的方案。QSS 2711 DLS数码彩扩系统采用全新开发的扩印装置(MLVA)微细真空管技术，既可以冲洗传统胶卷，又可以直接打印反转片，并可将影像储存在光盘、数码相机、磁盘、MO等媒体上，还能把互联网上的影像在普通相纸打印高达400dpi的高品质照片。

　　柯达计划到今年底提供此服务的柯达快速彩色将达到1000家。

　　关于富士

　　谈到柯达在中国市场的竞争，没有人会不联想到富士。

　　一种比较流行的说法是，8年来富士在中国市场和柯达的竞争中节节败退、丧师失地，市场份额从70%一路下滑到30%左右。

　　其实，关于柯达和富士究竟瓜分了多少民用胶卷市场份额，至今也没有一个定论。根据一项中立的调查结果，柯达公司曾宣布其市场份额是63.1%。而6月11日在成都，面对记者“柯达胶卷在中国市场是否接近垄断的份额(70%)”的提问时，邓凯达说，“40%的份额是可信的。”

　　在中国市场上，富士公司的竞争一点也没放松。

　　富士今年以来采取了一系列的手法来扩大市场攻势。已有的行动有：

　　——加大富士广告的宣传力度，请了人气最旺的郭富城作为代言人，并在品牌会议中扩展了“动感、青春、活力”的新内涵，更注重青年市场对富士品牌的喜爱；

　　——赞助九运会高达1500多万元人民币，成为首家赞助商；

　　——在4个主要城市开了大型经销商X-TRA晶彩晚会，并介绍了今年的新产品和市场推广新思路；

　　——推出了大量的新产品，以富士SUPERIA胶卷系列和划时代魔术手系列(Frontier)设备为重点。另有X-TRA胶卷、INSTAX一次成像相机、多款数码相机；

　　富士公司认为，商家之间的竞争都是正常的市场现象，富士和柯达之间的相互进退几十年来就一直存在着，两者都阶段性地相互占过上风。

　　富士的策略是较注重投入和产出的正比。在全球来说，大部分的日本品牌企业都很善于在一个由前驱者奋力开辟出来的市场中后来居上，凭其领先、精湛的技术和贴切成套的产品服务项目富有创意的产品来赢得顾客的喜爱。

　　富士今年有市场战略重点，放在已经颇为成功的景点售卖。华东区除年初的外滩的一片绿色(富士的七家专卖店)引起新闻界所称的”胶卷大战”以来,富士在世界著名的上海豫园、上海人民公园、南京中山陵等又成功开辟了“绿色天下”。

　　产品方面，富士推出Superia胶卷，首次将运用专业胶卷的四层感色层技术运用在民用胶卷上，并获得欧洲影音协会大奖。

　　与此同时，富士还推出魔术手设备，它具有绝对领先和数码激光曝光系统，能冲印出划时代清晰的传统照片，又能冲印出数码照片并做出充分满足个性化需求的后期制作。

　　2000年，魔术手在全球已售出4000多台，在中国售出近200台。

　　从前不久传出的和乐凯合资一事看，富士也一直没有放松对中国市场的战略安排。

　　另有消息称，富士公司目前正委托一家国际知名、对中国市场颇为熟悉的公关公司为其全面策划一项中国市场竞争方案。

　　还有传言说，富士已经拿到广东省有关方面批文，着手在珠海建立胶卷分装生产基地。

　　从数码影像角度来看，富士公司的实力更不容小觑。

　　得益于数码相机销售的增加，富士公司在截止到2001年3月31日的上一财政年度中，公司营运利润上升了1.2个百分点，由原先的1440亿日元上升到1497亿日元。

　　据悉，去年富士公司的数码相机的销售量翻了一倍，占据了日本市场的30%、全球市场的20%。

　　路透社不久前发表了一篇新闻，主题是关于富士对进入数码成像市场的计划，其中有一些要点。我们可以看看这个数码影像行业实力派企业是如何构想自己的“数码影像时代”的：

　　——富士的目标是占到全球市场的25%份额，据Nikkei Market Access统计，去年富士的市场份额为15.2%，今年富士欲达到20%的数目。

　　——富士并不认为入门型相机对公司的发展至关重要，但公司觉得入门型相机并不存在很大的风险，它的销售量大且利润也较大。

　　——富士在去年共推出了9款新机，欲在今年推出10款新机型。数码相机的生命周期较短，一般为1年，而且只有一半时间是可以赢利的。

　　——富士自己动手生产零件(如传感器)的原因是为了迅速反馈市场变化。富士将一半以上的组装放在了中国，旨在降低成本。

　　——富士正在努力为数码照片创造一个“消费适当的市场”，否则在胶卷消费市场向数字成像市场转移时会丢掉很大部分的利润空间。

　　——富士并不认为胶卷业务将会大幅度减少，而且它预测胶卷市场将在中国和印度两个市场保持火热，并弥补它在其它地方因数字发展造成的损失。同时，数字产品已占到公司收入的40%。

　　由于种种原因，到截稿时，记者尚没有采访到富士公司在中国数码影像市场的具体动作，但并不影响得出这样一个结论：在和柯达新一轮竞争中，富士不会轻易被打败，不仅因为其在数码方面雄厚的实力，也因为富士会从前一轮竞争中总结得失。