资本赢了道琼斯 但是

　　傅勇

　　三四个月前，班克罗夫特家族中的多数成员将默多克收购道琼斯的要约看作是“一桩同魔鬼的交易”，而在本周三，默多克捧着50亿美元与这个家族达成了这项交易。

　　默多克说自己“异常欣喜”，他是有理由这样的。这的确是一笔不错的买卖。道琼斯是《华尔街日报》的所有者。105年以来，作为全美首屈一指的金融报纸，《华尔街日报》一直由班克罗夫特家族掌控。由于特殊的股权结构设计，默多克虽只购入道琼斯集团24.7%的股权，却拥有64.2%的投票权。在此之前，默多克掌控的市值高达700多亿美元的新闻集团，只拥有一些不太起眼的纸制媒体。

　　然而，对于《华尔街日报》及其庞大的读者，东家的易主意味着什么呢？

　　一个答案是政治倾向加剧，并将破坏“自由市场、自由人民”的理念。就默多克以往的行事风格，人们有理由这么看。虽然默多克和《华尔街日报》的右翼倾向多有不谋而合之处，但就商业报道和分析立论而言，《华尔街日报》对事不对人，是美国最受尊敬的新闻读物之一。默多克则以保守出名，对旗下媒体的言论倾向影响较深，其中的福克斯电视台在美国更是极右翼的代名词。

　　此外，默多克左右逢源保障其商业利益的作风，常为业界所诟病。《华尔街日报》的记者们曾警告说，为了扶持自己看中的政治人物，默多克可以一天数次给其旗下众多报纸编辑打电话、发指令，甚至亲自修改头版头条标题。

　　这些会不会发生在《华尔街日报》身上呢？在我看来，虽然存在这样的风险，但是可能性要小很多。

　　默多克的胜利只是资本的胜利，而不是其媒体立场的胜利。在传统媒体日趋式微、资本营运大行其道的今天，《华尔街日报》必须融入这股潮流。在过去11年中，道琼斯股票总回报率只有57.3%，而同期一些主要美国大报的标普500出版和印刷指数上扬了5倍多。这与日发行量长期稳定在令人敬畏的180万份的业绩是不相称的。

　　《华尔街日报》的业界地位意味着其办报理念具有强大号召力，这是它的内核，而不是需要变通的地方。《华尔街日报》需要的是紧跟时代步伐，改革其不成功的商业模式。这方面默多克是行家里手。

　　道理虽然是这样，可是这位上世纪70年代从澳大利亚“乡下”到纽约大都会闯世界的“传媒牛仔”，最不缺的就是野心和出人意料之举。本质上作为一个地道的“生意人”（虽然他向班克罗夫特家族宣称自己和几个儿子都是“新闻人”），默多克关心利益过于普利策新闻奖。出于家族和集团利益，默多克或许将日报作为工具也有可能。

　　不过，应该指出，在这桩收购案中，我们看到资本的强大，但是比资本更强大的是市场；班克罗夫特家族无法对默多克说“不”，但读者却可以。

　　无论如何，人们要看的是独立客观的《华尔街日报》，谁都不会买里面装着二锅头的茅台酒。默多克最好还是在诸如改变收费模式这类问题上多动动脑筋吧。

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