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play 小米打农村包围城市战

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上图为知卓集团董事长陶闯（图片来源：新浪财经 顾国爱 摄）

　　新浪财经讯 由正和岛、海宁市政府举办的“ 2015正和岛东部(海宁)论坛”活动于4月27-29日在海宁举办，本次活动主题为“互联网+：寻找裂变的力量”。知卓集团董事长陶闯[微博]出席并发表演讲。

　　陶闯表示，1998年阿里巴巴[微博]刚刚成立，1998年是非主流人群去买一个非主流产品。但是后来，非主流人群(大学生、屌丝)变成了有消费能力的主流人群，因此淘宝需要主流商品，于是就有了淘宝。到2011年，真正奠定了阿里巴巴主流人群和非主流人群都在大平台里购买的主流和非主流的商品，平台的生态建立起来了。现在阿里巴巴把劣质品类砍掉，提供给他们有品质商品。

　　同时，陶闯还表示，所以阿里巴巴都是从边缘开始革命，先找非主流人群，再进入主流人群。阿里巴巴的余额宝[微博]也是打同样的战术，余额宝首先是给非主流人群服务，当非主流人群在余额宝上到5000万人以上的时候，主流产品基金保险等进入了余额宝。所以是从非主流进入主流的做法。

　　在谈及小米时，陶闯表示，小米打的农村包围城市的战争，同样在走马云[微博]的路，首先打的是让有钱有势力的人看不见，直接打底层，当底层走上来成为社会中坚力量的时候就把我们颠覆到了，所以当我们看不见小米的时候是最危险的时候，就像当初投资业的大亨看不懂淘宝最初的做法。颠覆式战争是看不见的无硝烟的战争。而小米四年打得很漂亮。

　　以下为演讲实录：

　　陶闯：大家好！我是陶闯，我们不是草根创业，所以没有必要三级跳，但可以跳到正和岛，所以我跳到了正和岛。首先我代表上海正和岛祝贺两周年在海宁有这次机会欢聚在一起。

　　昨天我们来的时候海宁政府非常热情，有一个领导特意从火车站接我们。我问海宁有什么发展？他说了三件事让我大吃一惊，第一，海宁皮革城就在酒店的边上，海宁的皮革业占了市场的60%以上，海宁的编织业占全国的市场份额80%。而海宁只有60万人的很小的小城镇。所以，让我很大吃一惊，不管今天哪里来的各路高手，我们相聚海宁也要感谢海宁政府给我们带来的机会。

　　我是互联网的老兵，也是互联网的老江湖。我一路走来，首先，我确实一直在互联网里创业，连续创业多家企业。最早的第一家企业是在海外，后来那家互联网的公司被微软[微博]收购了。我后来在微软的亚太区负责移动互联网，然后回来做PPTV，请问有PPTV的用户举手认识一下，谢谢！每次举手的时候，我发现PPTV用户数是小米用户数的10倍，目前有10个亿用户。

　　今天核心是谈互联网，我自己的一个感悟，我一路走来，我自己没有实体经验作战的努力，所以当时一进去就是15年的互联网，从早期的PC到现在的移动互联网。第二家的企业是PPTV，从零用户达到3个亿的用户，使用时间6年。我知道互联网中间的实践过程。

　　简单地分享一下，世界上没有哪一个成功的企业。当时2005年进入微软，微软用一个星期的时间实现是苹果一年的利润，2005年微软如日中天。但是今天，这些巨型的企业是不是人不够聪明？进入微软之后，发现比尔盖茨是绝对拼命，他一小时个人资产是3000万美金。微软的团队聪明吗？我进去之后，微软对我的挑战很大，周边全都是全球顶尖牛逼的人。微软的资本一年的现金流可以把硅谷所有的创业公司全部收购完。这样的企业，大家也看到了，微软的如日中天已经过去了，现在苹果、谷歌[微博]都上来了。当时央视报道索尼倒闭，很多媒体都不想宣传，没有什么好宣传。但是想想我当时结婚的时候，想买一台索尼电视机，觉得很高大上，买不起。这么一个企业能倒下，所以真正没有成功的企业，只有失败的企业。失败的企业的故事是什么？不是你努力就可以成功的，而是你要知道，时代的需求到底是什么。

　　今天可能很多人恨马云，马云去年上市的时候很高兴，把一个大照片发到微信圈里，我一看左边是他的贵人——孙正义。孙正义在马云公司股份是马云的6.5倍，所以马云是中国首富，孙正义成了世界的首富，右边是马云最早的天使投资人。(PPT图示)看了这张照片之后，回去我找了找，看到了这张照片(笑)(鼓掌)，掌声在哪里？欣慰的是，孙正义只投个子和他一样高的人(笑)他不喜欢高富帅。另外，这中间的这个人成为中国首富的机会不多了。

　　今天分享得是，首先看马云成功的流程。大家知道，这个历程是时代召回马云，当然本身马云也有自己的特色，但是时代是最重要的。1998年阿里巴巴刚刚成立，1998年是非主流人群去买一个非主流产品。

　　第二时代，当非主流人群(大学生、屌丝)变成有钱了，成为各个企业的中高管了，差不多经历了8年的时候，从1998年2008年，这个时候，是主流人群上淘宝购买非主流商品。今天在座的都是主流品牌的供应商。当主流人群到淘宝上了之后，你们肯定会会去找这些人群，去销售你的商品。所以到2009年，是主流商品进入淘宝天猫[微博]，这时候主流商品也进入了淘宝。到2011年，真正奠定了阿里巴巴主流人群和非主流人群都在大平台里购买的主流和非主流的商品，平台的生态建立起来了。现在阿里巴巴把劣质品类砍掉，提供给他们有品质商品。所以阿里巴巴都是从边缘开始革命，先找非主流人群，再进入主流人群。阿里巴巴的余额宝也是打同样的战术，余额宝首先是给非主流人群服务，当非主流人群在余额宝上到5000万人以上的时候，主流产品基金保险等进入了余额宝。所以是从非主流进入主流的做法。

　　整个发展历程证明了时代的过程。(PPT图示)在2012年，中国城市家庭人口消费差不多3个亿，城市人口目前家庭收入10万以上的人数不到30%。(PPT图示)大家可以看到，我们叫做贫困阶层、中产阶层、大众阶层、富裕阶层，绿色的20%是中产阶层，白色的部分是大众阶层，收入是10+以上。紫色收入是25万以上。2002年，中国城市人口家庭收入将10万以下占70%。2002年的时候，95%以上的人群家庭收入是10万以下，这人群是淘宝的天下。现在做淘宝还有机会吗？这个机会恐怕已经过去里，下一个时代的机会是什么？

　　再看中国人口红利的发展再往后推十年，中国就开始倒过来了，也就是说，富裕和中产阶层的门槛是10万以上，这里的人群会占中国的主流成为80%，他们的需求是什么？一定是更加高品质的东西，更加轻奢品的东西。京东这次上市，估值上了这么高，京东和阿里PK，京东说：阿里做的上一个时代的人群，我现在做的未来时代的人群。因为京东帮你保证这个品质和品牌。所以，阿里和京东之战还会继续打，阿里已经把非主流商品踢出淘宝，阿里更欢迎品牌商进入阿里。伟大的毛主席早期就是农村包围，后来跑到南昌，最后到了陕西。所以首先是农村包围城市，进入城市之后，城市是工人阶级支撑的，所以毛泽东的口号是工人阶级领导一切，而不在是农村。

　　在互联网模式下大背景下对我们来说是什么东西？互联网是什么样的重构？

　　第一个模式，网络效益。我们在谈电商主要有三种模式，首先是B2C的模式，即京东最早做的，把中关村的电脑搬到电脑上卖。第二种模式就是小米的产品模式，就是网上卖，所以线下买不到小米。当然中国有各种产品直接上网。大家知道，深圳最大的卖场卖山寨手机，不是在线上卖小米，而在线下卖小米的山寨手机。第三个是淘宝模式，据说，现在把皮革城搬上网上的不多，其实淘宝模式把义乌模式搬上网上。这里的核心不是上网，而是网络效益。美国最核心的网络效应原则NP，企业的价值是用户数的大小，只有资本市场认可，当时腾讯上市的时候没有任何盈利模式，不知道如何盈利，当时腾讯的估值是一个用户值40美金，当时有2个亿的用户，一共是80亿。这是当时腾讯的估值，当你用户数大了之后估值就会大。这种模式是和传统模式没有办法比，如果在线下店开200家，选店、找地址、找房子、装修、找店长、培训，这个时间很长，而互联网上开店是直线的。在网上京东可以保持百分之百增长，在互联网中，看一个企业的增长没有百分之百增长的就没有达到饱和效益。上网的目的是为了追求网络效益，

　　第二种模式是重构，当用户接触量很大之后就可以和粉丝进行互动。粉丝的互动大大地降低了在过去重复购买或者开营销大渠道的效益，小米目前没有一家门店，但小米有巨大的粉丝。因为小米打的农村包围城市的战争，同样在走马云的路，首先打的是让有钱有势力的人看不见，直接打底层，当底层走上来成为社会中坚力量的时候就把我们颠覆到了，所以当我们看不见小米的时候是最危险的时候，就像当初投资业的大亨看不懂淘宝最初的做法。颠覆式战争是看不见的无硝烟的战争。而小米四年打得很漂亮。

　　我在硅谷待了两个月，看到了三星[微博]全球的战略官，当时聊了小米，我很震惊，他说：三星在中国根本没有办法和小米竞争。小米和三星比技术其实还有距离，大家他说在三星布置了全球的代理，由中国最优秀的人做一级代理人，还有二级代理人、三级代理人，这些成本占到70%，所以三星在中国只有卖这个价格，小米没有做这样的事。而把这些钱直接给了最后的用户，这个模式如何让三星打。另外，小米用同样的模式打进印度，以低价格高品质的产品卖给印度，现在小米市场占有率中国第一，全球第三大，完成了产品销售模式，而中间没有任何的代理商经销商和营销商。这是粉丝互动效应，这个模式是E=MC2，这是粉丝互动效应，这是小米的模式。

　　第三个模式，这个重构模式是互联网最希望的，即用户规模效益，就是羊毛出在猪身上，其实这件事做起来非常不容易。首先看小米，雷军[微博]说小米的毛利率是4.4%，他们是如何挣钱的的？如果用过小米的人知道，小米一个月可以从你手机服务费上挣到400元。小米恨不得把手机免费发给每个用户，谈到小米和华为、联想、三星竞争，小米的商业模式和你卖手机的商业模式完全不一样，因为不是卖手机，只是把手机送给你，获取用户的手段，拿到用户以后有其他的增值服务，这就是羊毛出在猪身上，让用户不买单。这是需要思考的地方，所以小米是多点打单点的模式。京东去年是亏损的，京东一天至少烧1000万，但是上面的增长是2900亿，三年前京东也就是在一两百亿游荡。在传统企业里，一家企业占据市场的20%份额，那是绝对的老大。但是在互联网中，一家企业做不到市场的70%，也不敢称老大，很可能被别人打下，这种是规模效益，要想办法如何获得巨大的用户量。

　　我现在做PPTV，一共3个亿的用户，我们完全是免费的产品。江苏的《最强大脑》节目，在节目出播的时候，整个节目的制作费是3000万，我们当时花了1.2亿，把3000万的版权独家买断。这是互联网的一种打法，我们做了计算，《最强大脑》观看用户有3个亿，羊毛出在猪身上，首先PPTV用户60%玩游戏，挣游戏的钱。第二，PPTV40%的用户都买电影票，从电影票挣钱。PPTV20%的用户会买彩票，我们从彩票挣钱。PPTV90%用户网购，我们从电商挣钱。实在不知道如何挣钱的时候，每个人看一个广告，每个广告2分钱，平均每个人每天看6个广告就是0.12元，这样也可以赚不少。所以这是羊毛出在猪身上的典型案例。这样可以用多点的营销模式解决单点的营销。京东现在的盈利模式可能不是卖商品，而是卖互联网金融服务，是金融供应链，金融有很多厂家做贷款，利息只要收5%，那么有5%的净利润，从互联网供应链挣钱。最后羊毛出在猪身上模式转移了。

　　第四个重构模式，O2O网络效应。其中滴滴和快的打车非常典型，现在两家合并之后，出租车行业占了80%的市场份额以上。滴滴和快的打车用了8个月时间烧了20个亿，从25万用户做到了1个亿的用户，当做到一个亿用户之后，规模网络化效益出现了，可以做到羊毛出在猪身上的模式。关于饿了么，大家知道吗？饿了么就是一家送外卖的公司，他们解决了送盒饭的问题，用三年的时间发展到20多个城市，只要在手机上下单，可以到你的办公室、你的寝室，你的大学，到你谈恋爱的地方，到任何地方都可以送过去，这么简单的商业模式现在做什么？他们现在连接了中国上万家快餐厅，开始颠覆餐厅行业。这个餐厅不再需要选择在特别贵的街区，也不需要选择在大楼边上，因为外卖可以送到。另外，哪一个餐厅不好可以点赞或者不点，好的可以继续做起来，所以快餐店不一定开在街边，可以开在家里厨房，这是O2O的网络效应，开始颠覆早期的东西。

　　互联网的误区。

　　首先不要把互联网当做工具和渠道，这是早期的概念。谁把互联网当做工具，这就死在期起跑线上。

　　互联网到底现在是什么？互联网是把整个信息的产业链上下游模式全面扁平化，无论从渠道商还是品牌商，最终是挣用户的价值，把以前的线性的上下中游模式变成以用户为中心，重新分配资源，重新颠覆和分配产品的模式，现在京东阿里淘宝做得基本上如此。

　　关于互联网+结构。

　　第一，今天在座的有一定的成功力，不要自废武功。互联网+首先要打竞争对手，和同类行业PK，用互联网各种模式重构，首先在行业里可以立足出来，你还是要切入自己的市场。

　　第二，用户中心化，前面谈了很多，不详解了。

　　第三，如果做产品的公司，应该思考产品的情怀化，大家知道雕爷牛腩现在也可以做到10个亿美金，他卖得是情怀。第二个公司是rosconly，就是卖玫瑰花的。还有一个是我自己做的心意点点，主要用情怀来做。

　　第四，移动互联网是商业模式是人人经济，美国有一家公司，一共100人，市值20亿美金，有4000人的快递人员，帮你把东西带会小区的公司，人人快递。未来的邮电局还需要吗？未来的物流又是一个新模式。销售是干什么？不就是挣提成，现在鼓励苏宁员工开小店，把东西卖了之后提升就是自己的

　　最后是去组织化的创新。首先老大思维肯定很难改变，不要想你再变成一个90后或者一个互联网专家，基因是很难改变的。但是你的思维再拔高一点，让别人去改变。我们做的投资是，你把企业作为一个大母鸡，下一些创新企业的鸡，把最好的公司做成一个小公司，这样可以做到真正的互联网+，把大企业去中心化，用自己的资源分出很多卫星的公司，你也是商户，以全新互联网的方式全面作战，打造企业周围的生态圈。这是最牛的打法，就是做生态的打法。

　　互联网的风头，不仅是人人互联，下一个是万物互联时代。这是很多创新企业玩的，淘宝、京东基本上标志着PC时代的企业。但是在移动互联网，尤其是物联网，这两个企业没有任何优势，为什么？因为他们基因太强大，太成功反而做不了。未来是以物联网为核心的公司，现在美国的穿戴从耳机、手环等全部智能化，当人人互联变成物物互联的时候时代又将是一个改变，未来肯定会颠覆马云和刘强东。

　　现在美国有大量的植入，未来物物互联正在颠覆移动互联网，所以我正在寻找投资和未来的风投，希望每个人成为未来的成功者。

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