由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。上图为同程旅游联合创始人兼CEO吴志祥。（图片来源：新浪财经 刘海伟 摄）

　　新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。同程旅游联合创始人兼CEO吴志祥在发言时表示，在一个大的市场里面你想要有价值，你必须成为一个市场，哪怕是一个细分市场的第一。

　　以下是文字实录：

　　吴志祥：非常高兴来参加义乌的活动。旅游看上去应该是电商的一个热点，上午已经有两位嘉宾是旅游行业的了。今天也非常高兴有机会和大家分享一些我们对这个行业的理解。

　　刚才罗总是站在整个行业的角度，我想我就站在一个创业企业的成长的角度，跟大家一起来看一下在移动互联网这个大潮中，在线旅游到底发生了什么。我们说这是一个马拉松的时代，除了大众创业、万众创新之外，更核心的是在这个行业里面，每个人每个企业都希望展现出自己企业的核心的竞争力，展现出这个企业与众不同的地方。

　　作为同程来讲也是一样，我们是一个十年之前的创业团队，十年前我从阿里巴巴[微博]离开以后创立了同程旅游公司。十年的创业，我们几乎没有太多的市场创新地方。我们看到阿里巴巴B2B做得很好，我们就做了旅游的B2B，三年时间做到中国旅游B2B的第一名。企业发展了就去找投资，光靠自己的力量不行。投资人告诉我们说，B2C的市场非常大，我们从订酒店开始做了B2C。之后我们首创了点评返奖金这个模式，从携程、艺龙中抢出了5%的市场份额，但是我们在这个市场中无法超过他们。

　　我们慢慢理解，在一个大的市场里面你想要有价值，你必须成为一个市场，哪怕是一个细分市场的第一，你才有价值。我们之后发现了景点门票预定，我们觉得在这里面有机会成为第一。我们把所有的资源聚焦到景点门票，花了三年时间，2013年我们成为这个市场的绝对第一，领先第二名三倍左右。我们成为这个最小的细分市场的第一，所以2013年底我们获得了腾讯的5亿人民币的投资。

　　在这个时候，行业的巨头携程也发现了景点门票这个细分市场，希望和我们争夺。当我们拿到这个投资以后，我们和携程进行了两个季度的对抗，最后的结果是携程在2014年向我们投资2.2亿美金，成为我们的第二大股东。同时承诺支持我们独立的发展。

　　所以在这个案例中，我们再次看到了成为一个细分市场的第一名非常重要的价值。如果在2008年，既然我们原创的点评返奖金这样一个最简单的促销模式，当时这个模式行业里面，携程、艺龙觉得这是很小的公司玩的很小的把戏。但是我们用这个模式取得了一定的市场份额。但是我们很快发现，当巨头都开始跟进我们这个小的模式，巨头一开始是没有看到，看到了以后觉得看不起，这是很的公司玩的。等他们真的看到这个模式有一定的破坏性作用的时候，对于我们这样的小团队，我们就跟不起他们了，因为他们返的力度非常大，点评返奖金，2008年我们返了不超过20万，但是2014年整个行业返出去的钱，返给消费者的钱超过了20亿元人民币，也提醒行业巨头千万不要忽略小企业的小的把戏。

　　即使我们用了这个方法，即使这个方法在行业里产生了一定的影响，但是对于我们企业真正的竞争力和市场，其实并没有非常大的本质的提升。这就告诉我们，你选择什么样的跑道是很重要的。如果在大跑道上不能获得第一，那么能不能选择一个你自己有竞争实力的，能够在未来的奔跑中取得第一个跑道？这是我们的第一个体会，选择跑道非常重要。所以我们说，三跑定输赢，第一个是跑道，我们选择了景点门票这个非常小的跑道，对手很少，我们用三年获得了这个跑道的第一名，获得了自身商业价值的提升。

　　第二，在这个跑道上你用什么样的跑法去跑。2014年，我们选择了景点门票这个跑道，然后用什么样的方法去跑？我们深刻感知到在移动互联网的情况下，企业和用户链接的方式将发生非常大的改变。我们再次把所有的资源聚焦到手机这一块上，在2014年做手机，在行业里面都认为是没有机会的，因为在这个行业里面2014年初，携程和去哪儿的下载量早就超过了1个亿，同程旅游只有不足一千万，行业里面排16名。虽然我们2014年有了两笔融资，但是如何突破我们完全找不到方法。

　　经过一个季度的试错以后，我们找到了一个突破口。当时我们判断如果去哪儿用百度[微博]的流量带动了下载，携程用它十多年的品牌积累带动了客户端的下载，同程用什么方法让客户端得到快速的提升？我们用产品驱动的方法。因为我们发现，我们从2008年立志要在这么一个细分市场做第一的这个景点门票的行业，它具有非常有趣的特性，这个特性也是在很多次思考和碰撞中得出来的。我们看到几乎所有的纯的线上企业的成功非常重要的一块是免费。这个大家都看到，不管是360把杀毒软件行业免费了，还是微信把通话和短信免费了，我们发现免费非常重要。而免费的前提是你的对象必须是边际成本几乎为零的成本和服务。杀毒软件做好了亿，一个人用和一亿人用，无非是增加几台服务器而已，这是免费的非常重要的前提。而对线下的产品，比如说吃饭、理发，这样的东西想要免费是非常难的，因为边际成本不可能为零。随着服务人数的增加，成本必须要上升，一个人吃饭和一百人吃饭，准备的原材料肯定要一百倍，这是毫无疑问的。但是我们发现景点门票这个行业部分具备了边际成本为零的特性。

　　一个景点能容纳十万人，那进去一个人和进去一万人的成本是一样的。我们的跑法就是，能不能把景点门票这个事情以免费或者近乎免费的方式，成为同程非常重要的流量入口？所以经过一个季度的尝试、试错，我们找到了一个方法，这个方法就是一元玩景点。有人听过的举手看一下？这么多人听过，谢谢大家。

　　大家听过一元玩景点的这个打法，它的背后的商业逻辑我刚才讲了，就是因为景点这样一个线下的服务部分具备线上服务的特征，边际成本为零。那么怎么样让大众理解到这样一个事情？我们从2014年的4月份第一次在苏州做了一个景点，门票价格150块。我们在苏州通过很小的投入，加上微信等等的传播，一个礼拜时间有十万人预定了这个苏州乐园的门票。整个城市都为之轰动。

　　这么一个活动结束以后，我们发现我们在苏州的APP的市场影响力得到非常明显的提升。因为150块钱的苏州乐园想要1块钱去，一个是必须下载我们的客户端，第二是必须用微信支付。因为这两个条件，我们的APP下载量提升得非常快。并且用户使用了我们的APP以后，复购的情况基本达到了我们的预期。所以我们就看到用这样的方法可能能在移动端成为同程的一个与众不同的地方。

　　我们从4月份开始，经过了6、7、8、9大概四五个月的市场快速推进，我们把1元玩景点的模式，从苏州拓展到全国。然后一个暑期的时间，我们在全国举行了大概三千场的一元玩景点的活动。从吉林到海南岛，从厦门到贵州，我们在贵州举办这个活动的时候，两条国家的高速瘫痪。因为贵州城市附近的人都开车到贵州来玩。我们跟贵州的一个水上世界来合作这个活动的时候，老板坚决不同意，本来门票是120，现在1块钱，我的生意没法做了。我说你把周末的时间给我们，他给了我们周二的时间。

　　我们做的时候是周二，贵州大部分的企业都放假了，员工说，我上一天班你给我发120块钱，我今天全家去玩一次可以省下200块的费用。通过这样的活动，我们的客户端在一个月里面下载超过了一个亿，我们的排名从第16提升到了第3名。这就是我们采用的方法，用产品驱动的方式快速的提升程在无线市场的地位。我们后来也总结出来几句话提炼，怎么样做一个移动互联网时代能够得以快速传播的一个产品。第一句话叫产品价格低到爆，150块钱的门票1块钱。然后还要能赚钱，1块钱还要能够挣钱。

　　大家如果看新闻的话，最近国家的旅游主管部门，因为去年的市场中大量出现一块玩景点、一元去韩国等等这样的产品，约谈了同程和其它的企业。结果大家可以看到，同程的一元门票并没有受到非常大的政策的压力而停止，原因是什么？因为我们这个一元玩景点的活动并不是完全的低价的倾销，背后是有自己的逻辑的。为什么价格低到爆还要能挣钱？因为一张100块钱的门票价格变成1块钱，作为同程这样的策划者而言还要能够挣钱，怎么能够做到？原理大概说一下，很简单，因为苏州乐园正常情况下的入园人数，比如说容量是一万人，但是平时能够进去的只有一千人左右。我们跟经营方谈好，你平时进去是一千人，每张票是100块，总票房是10万块钱。我把这个10万块钱给你，这一天就归我了，我通过广告的方式告诉用户，本来100块钱，现在1块钱就可以去了。这样可以有1万人过去，那么要下载我们的客户端，用微信支付。我们告诉微信，发展一个给我10块就可以。银行也是一样，获得一个开卡的成本大概是20。银行也愿意。所以我们在部分城市，不仅没有投入反而可以挣钱。

　　大家如果在同程旅游客户端上可以看到，不仅用这样的方式，我们还和美年达、百事可乐和王老吉[微博]进行第三方合作，大家把自己的用户交换，我们和大众点评、滴滴进行用户交换。这是第一条。

　　第二，对于移动互联网时代的一个爆品，就是参与的人数一定要多，才能形成非常大的市场规模的效应。所以我们第二点总结，人数多到爆。但是还有一个非常好的口碑，口碑还要好。我们在1元玩景点的3000场活动中，我们投入了大量的线下用户的现场入园体验的维持，投入了大量的人力。虽然是1元进去的，里面的人会稍微多一点，但是用户在入口，在景点里面随时随地可以看到同程的工作人员、标识，他会觉得这是比较信得过的比较靠得住的一个品牌。

　　第三个，非常重要的，1元玩景点这个活动举行到9月份的时候，有很多用户会说，1元玩景点是没钱人去玩的，这个导向不太好，所以我们推出了最后一条，情怀，我们和壹基金联合推出1元玩景点1元献爱心的活动。我们在APP中可以给用户两个选择，一个门票是一块钱，一个门票是两块钱，其中一块钱我们帮你捐给壹基金，可以实现一份爱心的传递。通过这样的方式，消费者的自我认知很快从说，我本来是一个没钱去玩变成了我是有爱心的人我是会生活的人，我会选择同程1元玩景点的活动。

　　这是我们在移动互联网时代的跑法，我们用了产品驱动的方法。最后我们也取得了比较的成绩。这是同程在一元玩景点当中的一些我们自己的思考。

　　最后总结一下，PC和手机最大的不一样的地方是说，每个手机对应的都是一个人，所以你应该只给消费者想看的，我们可以让私人定制成为可能。在你的手机上推荐的产品是根据你过去的消费记录得出来的，所以只给用户想看的，背后是一个大数据和消费的支撑。大家可以在同程的APP上可以看到，无论是周末干什么还是出境干什么，我们会根据你的过往消费记录推荐给你。第二在移动互联网的背景下，人们获得信息和支付动作随时随地都有可能，一秒钟卖掉一架飞机，一分钟去秒掉一艘游轮成为一种可能。所以在我们的抢购频道中，我们看到旅游产品的另外一个特性是库存，当飞机快起飞的时候，产品价格快速的从三千块钱变成零元，在这样的最后一分钟的环节中，如果把这个产品卖掉，作为我们这样的销售平台是可以产生非常大的价值的。所以抢购，尤其是旅游产品的抢购，将会成为非常重要的销售方式。

　　第三种，因为旅游的过程是一个移动的过程，边玩边订将成为一个比较重要的购买方式。这在我们这个行业里面，我们看到有很多的企业在尝试边玩边订的模式，也取得了比较不错的结果。

　　所以对于同程来讲，我们在移动中间，我们从第16名变成了行业的第3名，我们在腾讯的两万多份的抽样调查中，我们成为唯一的在二三线用户的占比超过一线的。我们的营收从2014年的18亿，今年将会达到60亿左右，明年将会冲刺100亿。我们的服务人次在去年服务了三千万，今年大概会超过五千万，并且出境游会超过一百万。

　　这就是今天想跟大家分享的，在我们的同程旅游的APP上，有票这个频道，我们也希望和更多的合作伙伴，包括在场的合作伙伴，来进行这方面的合作。就像我和美年达和京东和点评的合作一样，任何的产品，比如你是一个做围巾的电商，你可以出你的广告，买你的围巾送一张价值一百块钱的门票。为什么我可以提供这样的门票？我讲过在这样一个最小的细分市场，同程已经做到了行业的绝对第一，在我们的这个商业模式里面，门票对于我们来讲，它的成本几乎为零。所以不仅我们自己可以用，我们还可以分享给我们的合作伙伴，成为他们的非常好的促销工具。谢谢大家。

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