由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。上图为大朴网创始人兼CEO王治全。（图片来源：新浪财经 刘海伟 摄）

　　新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。大朴网创始人兼CEO王治全[微博]在发言时表示，今天占领消费者的眼睛是不够的，今天要占领消费者的嘴、消费者的大脑，要成为真正的话题才会有价值。

　　以下是文字实录：

　　王治全：非常高兴和大家做交流分享。做电商快十年了，中间经历了很多的变化和感触，包括我们二次创业，很多的变化，我们犯了很多的错误，和大家做一个交流，希望对大家有所帮助。

　　上次做库巴的时候，在2006年那个时间点，我们认为那个时间点，因为中国的社会效率，包括连锁，很多的经营业态还是相对老化，没有充分意识到。大多是对互联网的态度就是认为多了一个信息传播渠道，多了一个配置，没有太多的意义。那个时候我们在做的时候觉得，如果能够把这个效率变低，改变中国的零售业的商业地产模式，因为在世界上，中国的零售业大家都是这么做的，都是商业地产模式，特别是改革开放之后的零售业。而过去的商业片里，从来都是供应商把店主逼倒的，不像今天店主把供应商玩死，中国今天就是这样一个玩法。我们认为这个问题非常大，如果我们能把这个问题做好，让效率更高，让消费者得到更低的价格、更透明的信息，选择到自己更喜欢的商品，买对商品，而不是光图便宜，肯定有社会的价值。

　　但是那个时代很快就过去了，几年的工夫，大家疯狂的圈地，疯狂的烧钱，流量即销量。在那个时候，2006年乃至到2010年，流量的转化率非常高，因为市场上杂音很少。你声音足够大，能被听到，就有转化率。那个时候点开广告去购物的人已经是筛选过的。而现在转化率是非常差的，中国做电商的网站，每天的访问量超过5万的网站起码有三百家，但是现在除了几个渠道商，每天的网站订单超过一千单的，没有超过一百家，我深切怀疑。五万的访问量，一千单，转化率2%。如果线下开一家店，转化率会低于30%、40%吗？没有80%、90%不会赚的。网上的信息泛滥，而且同质化太严重，大家疯狂的去买关键字，去做这些事情，消费者看到的信息和期望值完全不同，所见非所得，这肯定是有问题的。然后商品模式等等不说了。

　　最大的一个变化，从库巴到大朴，底下有很多老朋友，我从2012年把我剩余的股份全部卖给国美出来之后，我当时体重82现在体重72，这是最大的收获，这是减负的。而且对客户的理解完全不同，我认为未来的品牌未来的电商，如果过去一个时代你可以所谓的做精，你可以做隐形冠军品类冠军，在现在不可能，不会做有这样的冠军存在了。你不是生活方式品牌，不能由此做链接，你就不是品牌。后面我会阐释。

　　选择家纺，这里面也有很多的，因为义乌这个地方都是伴随改革开放起来的，有大量的工厂，不只是家纺行业。如果拿它跟中国发展比较快的制造业或者水分比较干的制造业，以品牌的方式走出去的制造业，看一下家电、3C，对比传统行业，简直没法看，这个行业怎么能挣到钱？但是就挣到钱了，因为毛利很高，净利也不差。

　　我们发现，首先家纺行业是行业标准低，因为改革开放发展太快，国家的标准制定都存在很大的问题，我们不是以市场化的方式做事情，更多的不是站在用户的角度做事情，而是用传统的思维方式，比如中国的家纺行业的标准，我们做的标准是无用的标准，尺寸、工艺、质量这些不用国家做，消费者用钞票投票就可以了。但是实际上发达国家更重视环保标准、卫生标准，这些消费者是没有能力知道这些信息的，而这些方面的我们的标准是缺失的，或者标准定得很宽很落后。

　　我们可以看一下某个家纺上市公司的运营费用构成的报表，营业成本非常高，这个不多解释。传统行业的做法，疯狂开店，砸广告铺渠道杀价格。杀价格，其实是虚标价格。大家用原价买到过东西吗？七八折、五六折是经常的事，真实的价格到底是多少？

　　库存占比这更不用多说了，家纺行业非常的惨淡，内销的情况也很严重，我们看三家上市公司的报表，库存时间没有低于250天的，这在家电、3C行业来看简直觉得这个企业必死无疑，但是这样的行业照样可以活下去。综合毛利率在42%以上，净利润在10%以上。

　　然后我们看市场的潜力非常大，中国一看人均就属于胡扯了，地区差异太大，总之市场增长是巨大的。我看了这个，当时就把股份卖了离开库巴，做什么？做渠道的时代已经过去了，更便宜更方便，渠道已经解决得很好了。而这个时候中国进入一个上升通道，中产阶级在形成。纺锤型的社会结构在形成。这个时候消费者想买到更好的产品，加上我们认为中国现在，一个很大的市场，我们大家做投资的知道要做大医疗大健康，大家都很看好。其实本质上来讲，就是因为我们当下，一个高速发展的国家都不能避开的问题，就是生存权的问，吃穿住行的安全问题，如果谁能解决好一定是对社会有贡献，同时自己有很好的商业回报。

　　我们锁定家纺行业作为切入口，那么怎么做？肯定不能用传统的方法做，必死也不会有什么创新，没等到消费者认可就找不到了。我们对互联网的思考是什么？我们认为它不是技术工具也不是商业模式，很多人还认为互联网是个技术。可以这样说，当下的移动互联网你可以说它技术的成份更多一些，移动互联网的时间点一定短于互联网，但是互联网不是一个技术，它最初是技术的面貌出现，就像蒸汽机的出现一样，它也不是一个简单的商业模式，更多的是社会文明形态的大的变化，人类进入了互联网这个社会文明的形态。

　　整体来讲我们的思维方式、信息传播方式发生了巨大的变化。简单的例子，人的生理结构变化，人体都在发生极大的改造。比如说很简单，人脑的判断能力，眼睛的接受信息的能力都发生巨大的变化，老一代人看电影的时候或者看电视的时候，底下打字幕都看不过来，并不是不识字，是看不过来没有这样的大脑信息处理能力。到我们这一代人，英文中文字幕一起看都没有问题，但是今天我们也接受不了了，弹幕电影我是看不了，满屏幕都是字，我处理不过了。但是90后可以处理得很好，这就是人的生理能力的进化，人的大脑在进化，这都是互联网带来的。包括思维方式就更不用说了。

　　工业思维不多说了，大家看的信息更多，集中化、个体为中心、自上而下、本质上强调管理，把人尽可能的物化，从福特汽车[微博]开始，每个人都作为环节中的一块，效率提高无数倍。互联网现在更多是自下而上的创新，一定是碎片化、去中心化、更加多元分层次的，中国到了中产阶级形成的时候，到这个时候社会一定会变得更加多元，市场一定会高度细分。

　　本质上来讲商业本质，以用户为中心，以消费者主权为中心。消费者和品牌到底是什么样的关系？过去更多的是，我们过去讲一个品牌，更多的讲的是知名度、美誉度、信任度等等一大堆，过去我们学市场营销，4P、4C的理论。今天这些完全不存在了，有大量的品牌是先有了美誉度、信任度，才有知名度，这样的品牌非常非常多。现在，包括以前我们更多的做法是不停的用视觉来强奸用户的眼睛，比如说经典的广告，恒源祥、羊羊羊，连闪十三次十二次，消费者以为电视机出问题了，你也记住这个品牌了。今天不一样了，如果今天占领消费者的眼睛是不够的，今天要占领消费者的嘴、消费者的大脑，要成为真正的话题才会有价值。

　　用户为中心，首先要知道用户是谁，什么样的人才是你的用户，不是说你认为的好用户就是好用户。我们最初的定位，觉得屌丝创业取得一些小成功，有两个钱，再创业都逃避不了自己内心的虚荣心，都想做一点高大上的东西。我们也一样，做完库巴做大朴的时候想做高大上的东西，卖给30到45岁的女性，有出国经验，注重生活品质等等，说得都蛮好。我们卖给了一个用户，是中国最有名的做房地产的一对夫妻。他们的名字很普通，地址很特殊，走私人电梯之类的。我们一看电梯太邪乎，一查网上，一千五百平米的违章建筑。我们当时还窃喜，这么高大上的百亿身价的人都买我们的产品，大家挺兴奋的。实际上回过头，你去琢磨一下，有意义吗？你卖给这样的人有意义吗？这样的人群会谈论你的产品吗？你卖的是床单卖的是毛巾卖的是内裤卖的是拖鞋卖的袜子，这样的家庭他们发的信息是什么？雾霾、农民工、给哈佛捐钱、给耶鲁捐钱，都这些事情。不可能跟人去谈你的产品，特别是你的用户是女性，40岁事业有成的女性是什么女性？是非常无趣的一群人，要守住自己的形象，要做管理，怎么可能跟人聊床单？不可能。这群人有购买力没有传播力，你做这样的人群是非常危险的，最起码你做的事情不适合她传播，那就无法获取这个时代的红利，所谓信息技术的个、成本的变化。

　　连接是女性的天性，这是很简单的道理。男人关系再好，你不会躺在一张床上，躺在一个被窝里聊天，除非性取向发生问题。但是在女性这很正常，跟闺蜜聊天。男人共同成为好朋友，我们价值观共同喜欢一件事情就可以一起做事，成为好朋友，一起旅游一起登山，就成为好朋友了。女性是这样吗？不是，一定是共同厌恶一件事，共同说一个人的坏话来成为好朋友。社会心理状态，方式不一样，其实她们比男性更害怕孤独。

　　我们就决定对人群进行大的调整，我们发现我们意淫出来的人群是会买我们的东西，但是不会传播。在现在的这个时代，什么叫做口碑，我们必须靠消费者做传播。我们就关注年轻辣妈这个人群，相互交流床单、衣服，交流孩子用什么，是她们生活中重要的一个部分，是很正常的事情，她们会跟人聊这些事情，也愿意分享这些事情。

　　其实也不是我们想处理的这个模式，我们突然发现这个人群更棒如何如何。是事实告诉我们，一个偶然的事情，我们做了这样一个活动，萌宝的这样一个活动，上产品的时候，通过摄影公司找漂亮的小孩，然后拍几张照片。后来就想，为什么要这样做？让用户的孩子拍不是挺好的？我们就试着来做。

　　这个活动我们完全没有抱任何希望，就自己发发微博微信传一传。结果有三百多个妈妈来传，操作的时候觉得太麻烦了，最后留了30个孩子来操作，结果被很多人投诉，怎么把我们家孩子砍掉了，凭什么？我才知道发生了这样的事情。即使30个孩子，那一段时间我们的访问量翻了三倍之多，我们的销售额翻了一倍，就因为这样的活动。我们连续投五天票，一个人可以投五个孩子的票。得第一的孩子的妈妈，孩子得了8700张票。什么概念？他妈每天要发动一千多个人给她的孩子投票。这是多可怕的事情？自然而然你就获取了。包括我们后来持续的做，做得更夸张，我们让用户来我们当内衣的模特。大家知道模特穿上什么内衣都好看，维密的模特，如果按那样训练，当然穿什么内衣都漂亮。但是不可能的，我们找用户来拍，没关系，大家投票，选出来，他们上传一分钟的只能穿内衣的视频，用户愿意上传，这很健康的一件事情。最后我们从中选出来了三个模特，当然尺寸是A、B、C都有的效果很好，大家觉得这就是身边的人穿的，这么好看，那我穿也会好看。

　　这个定位的变化，不是简单的定位变了就变了，不是自己说的定位变化，不可能的，消费者无法感知。而且这么一句话是没有力量的，这里面最大的变化是我们把价格直接下调15%，大家知道价格下调15%对毛利影响很大。让年轻的妈妈买得起，她愿意感知，愿意做决策。那么发生什么样变化？先说结论，转变的过程中的一个困惑，为什么发生这样的转变，因为我们的一个困惑，我们做了很有价值的事情，为什么消费者不买账？为什么不买你的东西？你觉得你做的很有价值，为什么消费者感知不到？

　　我特别赞同吴清友老先生的这段话，诚品书店现在是台湾几乎必去的地方。亏损，一方面是能力有问题，第二个就是利他做得不够多。我觉得我们真的是利他做得不够多。什么叫利他？怎么理解这件事？你把价格扛在那儿，你觉得你做的是好东西，但是你不能让更多的人享受到，不能让更多的人用更高的性价比享受到，利他就不够多，这不是善，是伪善。这么高的利润，是真的善吗？这是伪善。我非常看不起这种行为，但是我以前就是这么干的。

　　毛利是万恶之源，在今天这个社会已经很难很难，当然是毛利率，不是毛利。今天盲目的追求毛利率，在信息透明的这个时代是有很大的问题，是跟善相背离的。

　　这个不多讲，大家已经感受很多了，这个原理很多人说。我就讲一下如何盈利，降低毛利率之后我们发生了哪些。这个不多说了，直接到逻辑这一块。我们干了一件事情之后，毛利下调15%，发生了很有意思的一件事情，后面有一个案例，我大概讲一下。

　　我们做了一款床品，在市场上进行分析，在天猫[微博]作为一个最大的样品来看，床品，四件套，基本上都是南通市场的尾货。纯棉的产品，一米布要十几块钱，做下来加上加工费，最起码15到20块，还要赚钱还要物流费用，怎么可能一米五到两米做得下来？纯粹瞎扯。我们定位到第二大市场里面，做我们的好产品。最初起家的时候，因为要做高大上，我们做的最低标准是每平方英寸300根纱，密度高，灰尘也不容易进去，当然用着更细腻更舒服，的确是很舒服。但是成本根本下不来，我们发现主流的价格带进不去，没有跟消费者接触的机会。我们决定做240根的，我们发现大牌都是200根的，我们的还是品质更好。做了之后我们以很低的价格砸它。我们当时的成本，280块钱我们卖366，肯定是亏的，因为你的资金占有、库存周转，根本赚不到钱。但是上市，4月1号上市，上市第十天一天卖了122套，这对内部意味着2013年开发了79款产品，其中一半以上的产品卖的时间不低于8个月，所有产品一半以上总共卖了不到100套，这个产品上市第十天一天卖了100多套。放在大行业来看，一个单品，一年卖上万套的单品，我认为不会有五十个，三万套的不会有五个，达到五万套的不会有三个。

　　当我们做到第五次的时候，我们一次下了十几万米，成本降到了240块钱。那自然就可以盈利，而且这个产品不用投入任何的营销费用，已经自然滚动起来了。

　　说到上面的这个第一条营销费用趋近于零这个问题，我们当时把毛利下套那么多，把价格放到很低，我们就试着不投一分钱营销费用，我们试试能达到怎么样。一样达到这样的结果。去年双十一，我说的数字不含任何水分。我们推荐这个产品给天猫，他们说你这个素色，怎么怎么样，没有挑这个产品，挑了另外一个产品。这个产品天猫那一天卖了4200套，它也没有获得天猫什么销售位置，单品达到了一百多万的销售额。然后因为品牌足够强的话，在天猫也好京东也好，肯定能赚到钱。怎么赚不到钱？原因很简单，我们拿了大量的钱去买广告。天猫的报表，大量的收入来自于广告收入，所以毛利才那么高。

　　如果说品牌足够强，消费者进入之后是直接进入你的店铺或者直接通过搜索找到你，而不是通过天猫随机的钻展、直通车这些来找到你发现你的话，你怎么会赚不到钱？你给渠道的如果是管道费用，而不是广告费用，这个大家自然清楚。

　　刚才说的那一套，大家看起来都是挺好，没有这个前提纯属扯淡，没有足够高的性价比的产品作为前提，前面这一切都不可能成立。

　　说一下我们怎么理解产品，我们认为今天的这个产品绝对不是过去的产品，我们过去认为一个产品，什么叫好产品，有审美，功能性强，这叫好产品。今天完全不是了，今天如果仅仅有审美和功能性强而没有第三点，这是一个次品，在今天自身要带有很强的传播性，也就是要有很强的差异化。我觉得有一个总结很棒，说得非常，品牌靠口碑，产品靠识别性。说白了，识别性就是差异化，有差异化才有传播性，这个原理是成立的。这些产品，我们认为它是什么？它是一块牛肉吗？它是一个煎饼果子吗？它是一个橙子吗？当然不是，附加了很多东西，情怀、逼格等等等等一大堆东西。

　　今天因为时间到了，不解释太多。我们的新产品出来，前一段时间我的新的这一期的床品出来，我们开始做印花，很多同行到我们公司来拜访，我直接请他来看我的新产品。我完全不怕，我可以也很有调性的品牌，你来看，没有问题。我不怕任何人抄我的产品，因为你们抄肯定只会抄一两款去做，而不会像我只做这一个风格，不会做别的风格，我的识别性非常强，这是一个系统。我们做是不对称的是暂时的是不完整的，很多人看起来丑的东西。非永存，不完美，这是我们所做的。

　　我们创业，你拿到钱之后，闹钟的这个嘀嗒声就已经开始了，投了你的钱一定要退出的。创业最大的成本是时间，创业是一个跟时间赛跑的游戏，所以你必须把时间的节奏把握好。精益创业最大的好处就是帮你争取时间。

　　早死早投生，你做一个产品，快速让它死亡，快速让它失败，快速知道它的错，当你的方向没有错，一定是有一个概率，一定能成的。但是关键是最怕的是你认为你是对的，你做得觉得自己很牛逼，就像以前很多集团的方式，我们常常见的就是火箭方式，大家一起造火箭，造好了一按按钮，发射，会发生什么情况？三种情况，第一种情况，火箭上天，第二种，火箭上天爆炸了，第三个火箭纹丝不动，你根本找不到理由。爆炸不可怕，肯定有起火的原因引起爆炸。但是第三种怎么办？这是我们创业经常干的事情，我们认为一个产品很牛，大量的做下去，最后到市场上连骂你的人都没有，你怎么办？你根本不知道怎么办。这时候你的一切全部崩溃了，你的定价体系根本不成立。很多企业不是没有资产了，是被现金流拖死。

　　这是我们做的一款产品。不多讲了。做这一切，你把定位合适、找对人群之后，一定是要用社群的方式把大家连接到一起。未来一个品牌没有社群没有连接，是肯定完蛋的。社群涉及到你跟用户的关系，用户不是上帝，用户也不是衣食父母。很多公司一边说用户是上帝，一边说我们用户的忠诚度由多少提高到多少，用户的满意度提高到多少多少，这样的说法，今天上午演讲的一位老兄，今天没有讲，上次在另外一个场合讲的，电商行业的一个老朋友说的话。你如果说用户是上帝，又讲用户忠诚度从80%多到90%，这不是可笑的事情吗？你对上帝的信仰，听说过信教的人今天从87%的忠诚度提高到92%吗？这不是瞎扯吗？另外如果在座都是我的用户，我说用户是上帝，苏主任你上帝，大家会认为我疯了，认为我在调侃。你的个体逻辑不成立，整体逻辑怎么可能成立？不可能的事情。我们跟用户只有一种关系，朋友关系，朋友是什么？基于信任基于交换，这个交换是金钱的交换也罢，价值观的交换也罢，理念的交换也罢，是一种交换连接的纽带构成，得到的结果是信任。

　　在互联网时代，单向交流肯定是不行，传统的广告传统的做法一定是完蛋的，不可能产生粉丝。而且粉丝不等于用户，这是完全两回事。只有有价值观的粉丝，而且和你一致的价值观的才是粉丝，粉丝不在于数量，在于脑袋有多残。

　　这是我的结尾，不管你爱与不爱，大朴都在这里，谢谢。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。