由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。上图为品橙旅游CEO Dr. Vicky WANG。（图片来源：新浪财经 刘海伟 摄）

　　新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。上图为品橙旅游CEO Dr. Vicky WANG。

　　以下是文字实录：

　　Dr. Vicky Wang：非常感谢今天大会的邀请，让品橙旅游在这边和大家做一个分享。我们看到在手册上写的是在线旅游的产业链的全球视角。但是当我们回顾当前的旅游行业的时候，我们可以看到无论是传统的景区、目的地、酒店以及饭店行业，甚至是旅行社，现在都越来越多的人开始涉及互联网行业了。所以我们就想说，有这么好的机会，我就跟大家分享一点更干的货，我们用新的视角看一席全球旅游业的这样一个营销+的这样一个过程。

　　全球旅游产业的营销+，现在已经变成了一个趋势。特别是随着互联网+这些概念的提出和普及，营销已经从以前的营销慢慢到了一个新的台阶，也就是我们通常所讲到的营销+。这里面我们提到了四个观点，第一个就是品牌化，第二个是场景化，第三个是游戏化，第四个是智慧化。就品牌化这个问题，大家经常会用微信、微博这样的一些社会化媒体的渠道，而且也经常会看到有一句话，就是说再小的个体都有自己的品牌。那么这一个品牌构建，它是怎样的过程？

　　我们以目的地这样的形式的品牌构建来跟大家讨论一下，在以往每当我们选择了一个品牌进行营销的时候，大家对这个营销的战略包括后期的策略，可能没有很清晰的观点。但是现在随着互联网+、大数据、移动互联网和物联网这些概念和技术，与旅游业特别是营销行业的整合，我们已经可以看到在营销的过程中，包括营销品牌化的这样一个创建过程中，有了越来越多的科学合理的成份在里面。就像我们在这个ppt上能够看到的，首先现在已经有了一个初步的市场调研和分析、战略选择这样一个过程，其次会有一个目的地品牌的构建，再其次会有品牌启动和宣传，接下来是品牌落地执行，最后有一个品牌的监测、评估和考核。

　　我举一个非常简单的例子，以前我们做在线营销，特别是社会化营销的时候，我们发一张图片或者发一段文字，有这样传播出去了，我们并不知道有多少人看了我的图片和文字，而且也并不知道有多少人把看过之后的动力变成真正的游客，变成到我这个目的地来真实访问的这样一个转换率的问题。但是现在随着这些大数据技术的增强，以及互联网和移动互联网技术的对接，我们已经看到了在美国有这样一家企业，他们把在线旅游，基于互联网的广告和营销的传播，后面加了不少的代码，然后在合理、合法的情况下通过这些代码能够非常好的对这些数据进行追踪，甚至可以知道哪些州多少人看了这个广告，到我这边进行了实地的探访，到这边变成了真实的游客。这些都是我在这个品牌化的创建过程中，我们应该注意的一些问题，也是有一些比较好的案例的。

　　在这里我主要从品牌化跟几个主要方面的对接，这里跟大家具体的讲一下。我们谈到现在旅游，当前有一个非常非常火的名词，叫全域旅游。当然，全域旅游这个概念可能在座的各位更多的是一般性的电子商务行业的精英，可能对这个词并不特别了解。我对全域旅游做一个简单的介绍，就是各行业充分的群策群力，各部门齐抓共管，充分挖掘目的地的旅游吸引力的各个要素，把当地的居民充分调动起来，然后提供给外来的游客，这样一种全方位全时空的这样一种旅游体验。在以前的时候，我们在考验和评判一个目的地会不会好，或者一个产品会不会好的时候，我们首先是拿了一个数据的标准，也就是旅游人次。但是在全域旅游的概念里面，旅游人次不做是全部，相反，追求旅游质量的提升以及旅游对人们生活品质的提升，这个反而成为了一个重要的概念。为什么讲全域旅游的概念？跟品牌化有什么关系？因为我们可以想到这样的问题，每个目的地都是非常好的品牌，在品牌下面有非常多的产品，这些产品对品牌的支撑，形成非常好的散装的系统，所以我们做品牌化的时候，特别是跟目的地相关的时候，我们应该考虑到这样的一些内容。

　　接下来我们再看一个品牌化的这样一个旅游行业的电子整体化的这样一个解决方案。说到这里，我想用一个英国伦敦的例子，伦敦在夏季奥运会前后，对自己这个城市的选择和形象定位进行了再次深层次的思考。他们认为伦敦是世界的中心，但是这个世界的中心随着奥运会的产生和举办，应该会有一个更新一层的形象。所以当时伦敦的市政部门提出了这样的观点，看世界游伦敦。他们并不是提出一个概念只执行这样一个概念，他们是在概念的基础上经过了三到四个不同系列的每年的这样一个营销的活动，然后不停的把这个概念进行提升。比如说在这张图片上，我们有一个伦敦故事这样的概念，伦敦故事就是用了一个名人牌，相当于我们把产品里面很多小的细节，通过请一些全球知名的名人，把这些小的细节进行阐述进行传递，然后让更多的人来了解伦敦。比如说左上角这一位是大家都知道的，伦敦市的市长，他在视频里面说了我自己最喜欢去的伦敦某一个大桥边的一家小的咖啡店，会有怎样的共鸣，喜欢哪一款咖啡。还有一些作家和舞蹈家，也是有影响力的。

　　之后他们用了另外一个营销活动，乡村生活。首先给大家一个大的概念，游伦敦看世界，其次给了城市的概念，就是说伦敦故事，把大家聚焦到了城市。第三告诉大家除了城市还有城郊，就用了一个乡村生活的概念，告诉大家你到了伦敦之后，可以到周围再去逛一下休闲一下。这在一定程度上给跟全域旅游有一定的默契成份在里面。

　　这是一个简单的例子，从这里体现了一点，现在的旅游电商，包括旅游目的地，包括一些旅游产品，越来越重视整体的营销。

　　再看一个问题，品牌化与节市营销的关系。提到节市营销，各位应该非常熟悉，举一个简单的例子，比如说淘宝节，双十一、双十二，甚至每一次过节的时候都可以看到电商在那边一会儿做跳楼大甩卖，一会儿又做亲情销售的概念。他们都是不停的把节庆跟他们的营销活动做出了结合，并且在营销活动中不停的体现他们的品牌。这一点也是大家在平时的营销活动中应该体现的方面。而且节市活动的营销，不管是旅游电商还是一般性的电商，都是屡试不爽的这样一个有效的成份。

　　讲了第一点之后，我们看一下第二点，游戏化。可能在座的很多人会问，为什么在营销里面需要强调游戏这样一个东西？会不会太不严肃？我们先看一下营销的游戏化，经常会看到一些场景，包括有些人也知道，比如我们在做一些小的营销活动的时候，会看到要求大家到不同的地方签到，签到五个地方以后就可以拿到小的礼品。或者不停的在一些地方留影，通过上传可以得到一些小的奖励。这些在概念里面就是一个游戏化的过程。

　　游戏化能够最大的激发营销目标客户的活跃度，而且也能够提升营销过程中的趣味性。只要有了趣味性大家就愿意去参与，甚至用自己的微博、微信等等的社交平台进行分享。这里举几个简单的例子，现在大家都是用微信的，微信其实在一定程度上激发了与以前有一点半死不活的H5的这样一个互动。

　　在去年的时候，我们有一个非常火的游戏，七步还是几步围住一只小猫，大家不停的在下棋，把那个猫围困在里面。这个东西出现了以后，它是一个非常偶然的现象，但是当时有很多的旅游电商抓住了这个机会，把围住这只猫之后，跳出一个窗口，就是他们的优惠券，他们的品牌形象，到具体产品中的落实。这就是比较好的利用游戏或者利用游戏化的因素，把自己的产品进行推广和营销的这样一个好的方式。再者我们去年年初的时候有一个比较火的基于H5的游戏，看图猜字，大家看着图片猜一些字或者猜一些品牌，这里面也有不少的目的地旅游局，他们做了进一步的延伸，从看图猜景区，到看图猜景区拿门票，对一些景区进行了很好的宣传。

　　还有一个例子是巴宝莉[微博]从伦敦到上海，这里面整合了非常多的H5的因素，比如在一开始的时候有一个雾蒙蒙的伦敦，经过涂抹慢慢看到泰晤士河，再看到旁边的品牌，再通过河流把伦敦跟上海，通过海运的方式联系到了一起。从而体现的巴宝莉品牌如何传递到中国的过程。

　　游戏化里面也可以举一些更直观的例子，比如2014年，我们和中国国家旅游局就海外推广的问题上做了新的尝试。像海外推广，我们今年提到了一带一路丝绸之路旅游年这样的概念。像这样的概念往往是非常宏观的，在跟国人讲的时候，可能大家知道丝绸之路是什么。你在面向海外市场的时候，可能很多人对这个概念不太清楚，因为太抽象了。所以包括在去年，我们在做中国国家旅游局的智慧旅游年的海外推广的时候我们就在想，既然是智慧，有哪些智慧的因素可以在里面？我们想到在海外建一个智慧旅游的体验馆，通过中国的一些元素进行体现，让大家跟体验馆里面的一些元素进行互动，从而引起大家的兴趣，进而引发到中国旅游的兴趣。

　　接下来我们就想说，讲到中国旅游比较好的形象是什么？可能大家会想到动物方面，熊猫，然后想到具体的形象，可能像长城、张家界、兵马俑这样的一些元素。所以我们去年的时候就用了一个比较新的技术，进行了这样一些活动的策划，人模仿电视中的熊猫在那边奔跑，就可以进行互动了。包括下面有一个飞跃张家界，我们也是去年用了景象头盔，有一种真实的体验感，可以在海外体验到中国的张家界非常壮观的景色。

　　接下来谈两点，场景化，沉浸感，包括刚才很多东西都是有场景的，像这里拿手机一照就可以看到现在包括之前发生的东西，进行沉浸化的体验。沉浸式的体验其实可以给大家非常直观的形象。最后看一下智慧化，在这里我们罗列了基于2014年我们平台的统计数据的这样一些关键词，大家可以看到智慧化方面，特别是跟营销相关的时候，会有刚才那些东西。在这里最后讲一下着眼于新技术的方式，包括现在有谷歌[微博]眼镜有苹果手表等等这样一些东西。我们看一下这个智慧化，就是我们需要借助这些因素，实现从主动找到主动推，包括一些创业二维码、wifi的智慧入口，这些东西都可以帮助我们的电子商务平台，包括电子商务的产品，慢慢的进行推广。

　　最后我们看一下，现在的互联网+已经到了顶层设计的层面，我们的营销+的时代也已经到来了，能够促生全球旅游产业的新的趋势。

　　最后是总结的两句话，互联网+助力产业对接智慧要素，营销+跟旅游相关的话，让旅游行业的营销更加智慧。谢谢大家。

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