由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。上图为蓝色光标电子商务有限公司CEO David Cong。（图片来源：新浪财经 刘海伟 摄）

　　新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。上图为蓝色光标电子商务有限公司CEO David Cong在发言时表示，电商在整个零售行业的比例，到2018年预计能做到18%。同时在中国消费者里头，，就是手机端的电商比例递增，到2017年预计能做到60%。大家可能注意到天猫[微博]在双十一这天已经做到46%多。这在全球都非常领先的数据。

　　以下是文字实录：

　　David Cong：谢谢主持人，我不需要再做广告了，直奔今天要沟通的主题了。主持人刚才把我们公司整个的情况做了简单的介绍。蓝标电商是整个蓝标产业链的新的板块，我们的宗旨就是为品牌客户提供电商的一站式解决方案。这就是今天为什么我能把我们最近一段时间的思考和大家做一个分享，分享的主题就是怎么样利用O2O来重构品牌电商。

　　这张图代表着整个中国零售行业，零售行业本身的市场潜力还在持续的上升，由于整个中国消费者购买力。这张图代表着整个中国零售行业，零售行业本身的市场潜力还在持续的上升，由于整个中国消费者购买力不断示增长。这里面我们可以看到，电商在整个零售行业的比例，到2018年预计能做到18%。同时在中国消费者里头，，就是手机端的电商比例递增，到2017年预计能做到60%。大家可能注意到天猫在双十一这天已经做到46%多。这在全球都非常领先的数据。

　　整个电商的未来一定是线上和线下，所谓的O2O主宰。这个主宰的比例占整个市场的比例，也就是整个零售的比例，会上升到超过一半。总的来说，我们已经进入了一个全渠道的数字零售时代。这个时代会对我们每个消费者，改变了我们自己购物的习惯。更重要的是对品牌提出了前所未有的挑战，这就是说品牌怎么利用全渠道数字化的时代做零售。

　　对于品牌电商来说，我们所面临的挑战无非是在几个层面，现在大家都听说，一个是品牌电商化，另外一个是电商品牌化。总的来说，很重要的是在品牌层面我们怎么能设计出一个品牌，它能够体现更高的价值，然后品牌本身怎么从品牌，靠大规模的销售变成全线用户体验的品牌。同样对营销也是面临着前所未有的挑战，这个挑战就是说我们怎么能够利用现在的社群或者说社会化媒体的资源，来引导整个线上跟线下的销售。另外很重要的是用智能营销，怎么样能够充分的利用它来服务今天的品牌电商。

　　从渠道的角度，由于移动端的大规模应用，在市场这边怎么样利用APP跟各种各样的渠道或者怎么能把这些渠道在线下整合在一起，统一成一个完整的用户体验，深化整个品牌的形象。另外相信对所有的品牌来说，怎么样利用数据跟数据做全面的运营，这一块实际上也是我们很多品牌面临的挑战。很多国际品牌在原来非常强势的，是他们很善于利用营销的手段，比如说广告，比如说其它的营销手段，把品牌力做得很好。渠道这边完全是通过分销或者这种模式，把渠道这边做得很强。现在它们面临的挑战是说，由于渠道的进一步去中心化、分散化，它们变成更强烈的愿望，怎么样让品牌跟消费者直接构成互联。

　　这张图大家都应该知道，线上依然是我们整个零售的主力，但是线上的激烈，来自线上的竞争越来越激烈。线下的店租成本很高，销售区域有限，经营难以形成数据化，会员的利用率很低。但是我们同样也看到，线上的商业模式跟线下相比，如果把所有的数据完整的看的话，线上由于物流、营销，由于消费者对品牌，在线上购买所需要的优惠、折扣，运营一个线上的品牌是高于线下店的。这个数据我相信，国美有一个老总曾经做了很详细的数据分析，所以线上线下本身都面临着同样的挑战。

　　将来是什么？将来我们把它叫全渠道融合。全渠道融合代表的是什么？将来的零售是以消费者为中心，然后利用全渠道的销售，给消费者构造一个全新的用户体验。这个全新的用户体验就是对消费者来说，在购买体验中间能看到更多的惊喜，这就是代表着将来，也就是我们这里提出来的全渠道融合。

　　我今天主要跟大家分享三个，一个是怎么样品牌电商，怎么来重构它的整个生态链。第二个就是说O2O品牌怎么样能够打通全平台或者全渠道，第三个就是品牌如何利用O2O玩一些新的商业模式。分享几个案例。

　　明天大家可能会看到更多的更专业的分享。其中在电商行业一个共同的观点就是电商怎么样去中心化。这个趋势是，已经由前几年我们把所有的电商，认为做电商就是开个天猫店，就是给京东供货，会变成以平台以线下店以分销，还有我们现在最时髦的词，微商，会变成一个完全去中心化的全渠道的状态。这个趋势正在发生，尤其是这一年来，由于移动端电商的发展，促使了整个品牌电商的去中心化的迅猛发展。

　　整个未来品牌电商的O2O体系是说，依靠自己的大数据平台，依靠O2O的平台，来经营平台的电商，也经营整个移动端的电商矩阵。更重要的是把线下激活。我们认为，当我们做品牌电商的时候，如果把线下的渠道或者线下的零售店从这个产业链拿开的话，构不成一个真正的品牌电商，而一定是说能跟线下渠道融合在一起。当然，核心的竞争力，对电商来说，要有非常好的渠道体系，要有非常有效的智能的营销。这个会是未来整个品牌电商一个新的O2O的生态体系。

　　举一个例子，这个案例大家可能都知道，MACYS本身是美国一个很领先的零售商，因为我本身在美国生活了很久，在电商没有开始之前，MACYS一定是我们经常去逛的。电商起来了，我们就去得越来越少。等到最近一年多来，我重新去逛这个店的时候，确实给了我一些全新的体验。

　　这是一家成立于1858年的非常老的品牌，梅西百货在2008年之后，美国经济衰退的时候，他们越来越注意到消费者，在零售店只是在逛只是在看，更多的时间是拿着手机比较价格，我看看梅西百货的价格，是不是可以在网上找到更便宜的。所以他们的CEO发现必须要变革，这个变革就促使了梅西百货构建一个全新的O2O的体系。这个O2O体系有几个关键性的决策，首先2014年关掉了22家店，我亲自有体会，因为在加州他们也采取了样的行动，店的数量削减了很多。他们开设了一个配货中心，这个配货中心吸收了非常丰富的经验，所有的线上线下都可以下，这个项目会由线上跟线下的店，无论是通常的快递还是线下的门店提货，能够无缝的整合到一起。这一年来及，2014年成本节省了1.4亿美金，近五年在技术上花费20亿美金。整个体系采取了三个核心的手段，一个是本地化，通常我们讲一个很简单的例子，比如说我们在梅西，在加州选鞋的时候，加州占整个的比例应该超过30%，包括中国人以及来自于东南亚的各个国家的人，比如日本人。比如我们去选鞋，发现在加州的店的鞋，size是9、10、11、12，我们挑不到合适的鞋。这本身促使了梅西做更地区化的做法，根据本地消费者的需求能够对供应链跟商品做很大的调整。

　　另外一个我们刚才讲的全渠道的策略，梅西他们在线下店投资了非常多的手段，这些手段让消费者，比如在化妆品的区域，你可以做很多的互动，去挑你合适的化妆品，你也可以比较网上的价格或者消费者对这一款商品的所有的评价。这些智能终端，你也可以拿着你的手机做支付，在这种线下店的智能终端，跟网上互联这一块，采取了完全打通的策略。另外一个他们所使用的，魔力促销，让服务员变成像苹果店这样的，提供体验式的服务，让你看到更多惊喜更多有特色的东西，而不只是一大堆货品的陈列。

　　所以结果就是，从2012年梅西的销售持续增长，到2014年尽管整个营业额增长平滑，但是有一个非常本质的是，他们关了24家店，这对成本的降低，而营业额并没有因此降低，这对梅西这样的传统企业来说，是在做真正的革命，也就是我说的全渠道的革命。

　　那么如何打通全渠道？其实今天我们在传统模式上，品牌方把它跟消费者的沟通变成是纯市场的行为，而销售端是完全交给线下的总经销或者大的全国的零售商。他们的信息包括对消费者的需求，包括对产品的设计，包括所谓的会员系统，全都是由于信息的壁垒影响了跟消费者之间的直接沟通。这也是一个强力的突破，促进品牌方必须在O2O做更大的突破。这一块其实品牌最终一定要跟消费者形成链接，而电商是代表着机遇、交易的连接。

　　最终未来的品牌一定是通过O2O这个平台作为中枢，把消费者、实体店和他们的生意的合作伙伴关联在一起。我们经常听到很多零售的客户，就是品牌方讲他们零售的经验，他们经常在零售店做一些促销，结果这个促销的活动带来的利益，实际上没有给到消费者，很可能是供应链的零售的店，把这个利益通过各种手段在各个层面消化掉。而通过O2O的这个平台，我们完全可以解决这个问题。所以对于品牌来说，他们需要搭建的是整个O2O的平台，这个平台包括线下分销、线上微店和所有的电商渠道，然后包括我们认为在未来品牌自有的商城也会得到非常快速的发展。剩下来会需要一些更专业的运营服务，这些运营服务包括像蓝标这样的供应商，我们就会进来，包括整个用户体验的设计、传播的内容、精准的导流，还有线下体验的培训。这就是品牌线上线下的布局。

　　未来的营销一定是数据驱动的精准的营销，我们前两天跟一个汽车品牌在淘宝上做了一个活动，这个活动就是说，拿来了用户付定金，800多个消费者付了定金。经销商拿到简单的这个信息的时候，就发现他根本不知道这个用户是怎么样，销售没法去跟进。当我们有更多的用户画像提供给经销商，去跟消费者沟通的时候，那么这个沟通的转化率就明显的提高，这就是说将来所有的营销都会是靠智能数据推动的营销。蓝标通过一系列的投资收购，去年我们在大数据投了将近7个亿收购公司，就在构建我们整个智能营销的平台。

　　最后品牌如何利用O2O来做营销？我想和大家分享两个案例。第一个案例是我们现在服务的客户，就是美赞臣，美赞臣就是蓝标在负责它全线的，包括淘宝包括跨境电商，包括分销，我们在提供全线的服务。我们认为帮它做电商运营只是最基本的，我们更多的精力为美赞臣在做的事是，我们给它构建一个全新的O2O平台的销售平台，或者说面向消费者渠道跟所有电商渠道的平台。这个平台就是说，我们把线上的消费者跟线下的消费者整合成一个消费者数据库，用这个数据库把线上线下的所有的推广、促销，还有购买行为统一起来。同时能够达成的是，这个消费者能够做到无论是在线上哪儿下单，线下的门店可以提供服务。然后付款也变成是在哪里都可以付款，或者说用更灵活的手段，比如说微信这样的平台，比如说新一代的智能POS机来提供支付。这是我们给美赞臣构建的全新的O2O的平台。

　　第二个案例是关于汽车O2O的案例，汽车电商现在是一个最热门的，也就是前几天阿里巴巴[微博]宣布成立一个新的汽车O2O的部门，整合阿里巴巴所有的资源来服务这个汽车O2O。那么大家可能看到很多案例的分享，因为对汽车电商来说已经从在天猫交499的定金这种模式，转换成怎么样跟经销商打通，怎么样做汽车后市场的服务。大家得知道，整车销售这一块面临前所未有的挑战，而后市场的相应的服务有非常多的企业都在创新，都在进入创业的模式，因为后市场的利润相对而言，每个客户带来的利润都比较高。

　　蓝标电商我们这一块是跟一个国际的汽车品牌，我们在策略这边做了全新的梳理，并不是说着眼点是构造整个O2O，而是把资源花在所谓的整车销售这一块。

　　这个是代表汽车电商这一块，在汽车的销售里头，首付有20%来自于线上，交定金、体验。这20%的消费者最后有40%是真正的完成线上的付款，这个付款是定金，一辆车可能是十万、二十万、三十万，整体的4S店在这个产业链里头会面临前所未有的挑战。我们跟这个品牌，还没有正式发布，蓝标会成立一个虚拟经销商，跟这个品牌重新构建这个模式。虚拟经销商会直接从整车的厂商进车，然后进口车完了之后，消费者完全利用线上的渠道，比如说天猫，比如说易车，比如说自己的门店，然后消费者可以按照需求上门体验，试乘试驾，也可以付定金，然后一切的服务是由虚拟经销商直接面向消费者。线下的4S店会完成整车的交车，比如说通常叫做PDI的测试。也就是说虚拟经销商完成最初的销售跟定制之后，会由线下的4S店完成相应的交车服务。更重要的线下的4S店由于虚拟经销商把这个成功的销售转成线下的经销商，线下的经销商在之后提供相应的服务。这个模式就是说，在目前汽车电商，这应该说是非常颠覆的模式，没有任何人做到这个。

　　这里面有几个本质，第一，虚拟经销商是真正的经销商，也就是它是一个授权的经销商，而不是代理商开一个门店。第二个，所有的消费者全款，不管这款车是十万、二十万还是四十万、五十万，全款付给虚拟经销商。第三，所有的线下4S店由于交车这个环节本身挣到钱，同时也由于后面的相应的售后服务，他们可以从虚拟经销商这儿把客户完全交给它，所以线下的经销商也能够从中得到非常好的好处或者说相应的利益。这样就构成了一个完整的汽车电商的O2O的闭环。当然，未来也可以把其它的，包括售后服务整合进来。但是目前我们至少在整车这一块，算了非常详细的PNL，证明虚拟经销商完全可以有优势，用全新的线下线上整合起来的体验，用智能营销的手段，能够创造一个新的商业模式。而不是像线下的经销商这样，很多情况下卖一些特定的车型会卖一辆亏一辆，这样的局面一定会得到改变和颠覆。这个颠覆还在于O2O的商业模式上得到非常大的创新。

　　总结，我们认为品牌电商面临着整个去中心化重新构造自己生态链的非常好的时机跟机会，O2O是打造全平台最核心的，它的根本是跟消费者构成基于交易的连接，然后同时充分的利用智能化的营销手段。品牌这一块，应该利用O2O跟大数据，建立一个全新的运营中枢，比如说蓝标电商，我们跟很多品牌合作，最后我们决定采取合资的方式，也就是我们投入钱，帮客户来建立整个电商的营销体系，帮他们建立整个机构。比如说我刚才提到的汽车整车，这个商业模式这个客户，我们最后的商业模式是蓝标先投钱给他建一个虚拟经销商，然后我们会把这个公司用BOT的概念，用这种方式把经销商交给品牌方。所以这种商业模式的创新跟商业形态，给了我们一个全新的机会。

　　谢谢大家。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。