由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。上图为国美在线高级副总裁陆宁。（图片来源：新浪财经 刘海伟 摄）

　　新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟、义乌市人民政府联合承办的2015中国(义乌)世界电子商务大会于4月12-13日举行。国美在线高级副总裁陆宁在发言时表示，百盛已经关了几家店，太平洋撤出了北京，包括中关村数码城等，这样的商业模式已经退出了历史的舞台。

　　以下是文字实录：

　　陆宁：谢谢主持人。各位领导各位来宾，其实国美作为电商行业和互联网行业，是一个新兵。我们也是作为传统企业拥抱互联网的一个代表。我们和前面所讲的，我们算不上优秀。本来我们跟组委会反映说，我们这次来就是听，就是学习，就是交流，我们不想发言。但是组委会还是让我们发言。我现在就开始我的主题，我们共同探讨。

　　确实我们对于传统企业转型以及消费者行为的洞察的思考，供大家分享。我的主题叫消费升级和体验为王，这个背景、前提是我们处在整个消费升级的时代。我们怎么能够去引领这个时代赢得这个时代？应该是以体验为王。

　　首先这个数据跟大家报告一下，这是我们在2014年互联网上发布的数据，这是美国2013年的数据。作为我们这个企业来讲，必须要有意识的去研究美国的市场动态和情况。我们发现第一名是沃尔玛，第二名是克罗格，然后好市多、塔基特，这些大家非常熟悉。唯一一个互联网公司亚马逊[微博]排名第九。这里面我们看到的是美国的零售市场。大家说2013年的市场调查数据可能没有什么公信力，最好能拿出2014年的。由于美国的会计制度的原因，没有在互联网上公布2014年的数据。我估计就在这几天就会有2014年的整个零售top100的排名秩序，有兴趣的可以和它参照和比较。我们发现亚马逊的零售额排名第9，其余都是在线下有实体店的这样一个公司。

　　这张的调研来自于埃森哲中国消费者研究院。整个互联网的发展迅猛，包括大家的亲身感受，蓬勃发展毋庸置疑。但是在这个报告，我们发现有些观点能让我感到质疑，仍然有消费者选择去超市，其次也会选择百货商店。第三，网上购物上升到第三次，其次是便利店。大家会有一个疑问，为什么还会这样？我们带着这个疑问先往下看。刚才很多前辈、精英讲了很多理论和创新，我们看看发生在我们身边的有哪些案例。

　　第一个是宜家家居，我们是在北京生活和工作，我记得前些年宜家家居开在北京北三环的时候，当时开了马甸那个店，整个北京三环全堵了。现在搬到望京，望京又是人满为患。第二，迪卡侬，以运动消费为主的公司，我们看到迪卡侬已经成长为现在一个全部家庭可以在周末的时候，可以把一上午甚至一天的时间放在那里的一个线下零售卖场。我们看到这个图片上，教练和家人在亲切的互动。第三，大悦城，各种的主题展，以及最近的一些新的变化，我们看到书店不是书店而是咖啡厅，餐厅不是餐厅而是一个景点。不是单纯购物的场所，而是有各种体验。大悦城为代表的线下零售公司，已经完完全全的成为了北京了一个潮流风向标，所有的家庭，包括有小孩的没小孩的，在周末都会在大悦城里吃喝玩乐待上一天。包括它底下也开通了地铁6号线，所有大悦城周边的拥堵，乃至高峰期会形成瘫痪。

　　这个时候我们看到，在互联网来袭的时候，确实有一部分线下的公司不行了，经受不住冲击，倒掉了。是哪些公司？实际上是以北京中关村为代表的这种没有服务标准的，服务相对落后的，比较差的体验的这样一些公司倒掉了。但是我们发现在我们身边这些公司仍然是生机勃勃一片盎然，没有受到任何冲击，反而给我们新的启发，在我们身边很多都口口相传它们的体验它们的产品。

　　消费者为什么还会选择实体店？我们调查几个原因，第一，看到实物现场试用，第二更具信任感，第三获取商品更多的信息，和员工面对面的交流。第四即买即提，第五担心网上的商品描述与实物不符，这是目前我们调查的消费者信托。

　　现在形成了两种购物场景和模式，第一是强体验型商品和个性化商品。消费者的行为会通过收集相关购物信息，并进行市场调研和分析，亲自必须到现场去体验，我们说了高端的家电、家居、车子，包括一些珠宝、文玩这些高端的东西，同时线下服务能够做得让他满意的话，他一定会到线下完成支付。同时线下店还可以做专业的支付、售后的安装、保养的服务，这是消费场景一。

　　这里举个例子，我们大家都在说移动互联怎么样、网上购物怎么样，但是我们发现4K的电视，我们现在家庭的电视的变化，4K现在已经相当普及了，马上夏普就要发布8K，三星[微博]要发布量子体电视。这些电视是无法在移动端和互联网上有充分体验的，因为它本身的分辨率，电脑和手机平的分辨率都不够高，怎么能感受得好？第二，3D，第三，弧面电视，完全不是在线上可以体验的，必须要身临其境才能体验到的。

　　随着消费升级，我要说的是，越来越多的消费者会不仅仅满足于商品基本的功能的价值，而且厂家也会不断的研发具有附加价值的产品，这种附加价值对消费者来讲不是简单的购物而已，而是他要去现场更多的触碰、触摸和亲自的把玩、体验，会给他带来额外的幸福感。当消费者不仅仅为购物而购物的时候，这时候他还有逛的乐趣、看的乐趣、摸的乐趣、全家互动的乐趣的时候，这时候就发挥了线下的巨大优势。

　　这里面并没有说线上不好，线上线下一样强，我不是要说这个。第二个场景，弱体验性的商品和标准化商品，消费者行为是这样的，通过网络收集相关购物商品信息进行市场调研和分析。通过收集消费者评价和买家评论，以及同专业消费者对比，线上线下进行比较筛选。最后选择同类商品中价格优势的渠道完成下单交付。也就是说在第二个场景当中，消费者仍然可以选择线上线下，就看谁能给他带来更好的体验，并不是唯一。

　　那么问题来了，线上线下的关系，就我们来看线下，第一，不是高价的代名词，我刚才举了例子，百盛已经关了几家店，太平洋撤出了北京，包括中关村数码城等，这样的商业模式已经退出了历史的舞台。那么为什么它们会退出历史舞台？我们要思考。首先我们认为决定线下的竞争力的绝不是简单的一点，就是价格高，不是。而且第一，业务模式是不是正确。我们中国大部分大范围，由于历史的发展，我们中国很多的零售模式是采用了平台模式，招商、招租，让厂家进场来销售，那么要场地费、过节费、人员费等等，包括各种税费，增加了企业的成本。在业务模式里有采销模式，第二叫平台模式。我们发现平台模式并不是一个最好的模式，并没有把自己的效率能够提升。

　　第二是运营的效率，就是这个零售通路商自己有没有把你的零售库存、周转、店面、人员成本、财务成本压到最低，反过来你把价格让利给你的供应商和客户。绝不是说我的成本是在15个点，我要赚钱，我必须赚3个点，那我必须找供应商要18个点，不是这样。而是原来我15个点，能不能通过各种优化，店面选址的优化、人员成本精简、财务效率提高，15个点变成12个点，这个时候加3个点的时候，仍然是15个点，就比原来18个点更有竞争力。

　　第三采购规模，运营效率加业务模式加采购规模才等于商品价格的竞争力。为什么很多零售商不适应倒掉了？我们要从这三个方面找原因。线上线下成本做个对比，很难讲线下成本一定要高过线上成本，因为大家都有各自的成本。广告成本、人工成本，很多人有天猫[微博]店的经验，线下要推广线上就不要推广吗？只是大家比的是谁效率更优更好。

　　我们来看线上的高速发展毋庸置疑，零售店怎么办？应该全部去死掉吗？绝不是。我们发现在一片红海当中仍然有刚才我前面举例的这三家，另外是苹果商店，这个由乔布斯在世的时候创建的商店依然人满为患火爆异常。它所做到的是用户的极致体验。除了简单的展示商品体验商品之外，还有天才吧、售后服务，你所有的换机都可以去线下门店完成，所有的问题都可以和它的穿蓝色服装的服务员，让他帮你去解决。而且人和人是传染互动的，这个时候体验是最好的。所以我们发现，线上的高速发展应该要促使线下的门店，线下门店的商家体验要升级、运营效率要提高。

　　线上，刚才李总、于总也说了，由于没有地域限制时空限制，可以作为线下的延伸和补充。

　　我们认为最理想的商业模式是有实体店，同时有线上的电商，包括移动端，三端相加的一种模式。自由转换是未来的大趋势，对消费者而言线下实体店和线上电商没有明显的边界和顺序之分，只有场景。他在公司可以用电脑上网，他在家里碎片化时间用手机用电视上网，在周末带全家人逛街的时候可以到实体店体验。

　　国美的零售战略怎么做？2013、2014年国美的实体店连续八个季度实现增长，这是上市公司财务报表，没有作假。国美实现线上线下同步增长。我们全流通的平台核心价值是这样，线下门店通过几步走，第一个实现门店的制度化，体验改造。三星、华为这种店中店的体验馆，打造智能wifi的环境覆盖，包括全开放式的千分之环境。国美在线强化了用户体验，拓展了新领域。移动端布局了微店业务以及加大移动APP的投入。

　　国美的全流通战略，上面端口是和用户接触的端口，移动开放社交平台，我们线下实体店已经延伸到了商超当中，以及二三级市场的区域连锁店。这是我们的实体店。我们现在的线上加上APP，未来的电视端都会有我们的入口。这些端口是靠什么来支撑？就是底下这部分，采购、物流、IT。

　　我们在后端统一采购平台、统一数据平台统一物流平台，前端实现实体店、商超、地方连锁、网页端、手机端、电视端四端整合。采购方式，大单直采定制包销。我们充分运用大数据给店铺和互联网进行收集和推送。这张图特别能说明大数据的应用，通过线上线下数据的采集，进行筛选、分类、计算、推送，对整个商家、管理层、采销物流财务都有很好的指导。这是国美线下物流的融合，在大家电的配送上还是有相对比较优势的，我们现在要加快小件的配送速度。

　　国美全流程战略的未来是什么样？第一我们推出了微电商，基于线下1600家实体店每一个营业员，我们现在有二十多万员工，由于有了移动APP，大家都可以建立微店，使每个员工都能够在他的手机上自己开独立的店，和他的朋友圈实现交流和互动。第二，将来进入我的门店，我们会自动感应到会员所在的位置，推送他原来挑选过的商品，包括促销信息，包括他刚进门店的时候大屏幕的欢迎信息，整个用户在线下的实时的运动，我们都是靠后台大数据和他紧密联系。第三，国美会对线下实体店进行升级改造，满足用户多元化需求。大家都知道，如果单纯一种模式一种商品很难在未来脱颖而出，而一定是多元化的。KTV、游戏厅、电影院，这些开放式厨房体验间都会在国美门店出现。

　　这张图就是刚才主持人介绍的，我们上一周发布的，我们开展了自己的国美价项目，实现了线上3D的全景体验。这个网页端可以把自己家的结构进行设计，把你选择的家具进行排放和布置，把你选择的家电进行挑选。最后整合成一个虚拟的你的新家的概念。这是我们力争在网页端上提升用户体验的一个方案，也欢迎大家去实地体验，给我们提意见。

　　最后，传统企业我们想借助互联网获得新的机遇，国美将以全新的模式和出色的用户体验给我们的行业带来新的启示，谢谢大家。

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