特劳特(中国)合伙人谢伟山(资料图片)

　　嘉宾：我觉得是不是在不同的品牌价位上没有分开，就是在同样的价位期间有两、三种品牌。

　　谢伟山：这个就正确了，你无法通过价钱探明你是什么品牌，这是很大的要害。其实价格大家知道，你做品牌、战略、定位的时候，价格是非常重要的杠杆，这个杠杆利用错，整个企业后台基本上战略基础会完全死掉。所以通用汽车最大的问题是什么，就是无法通过价钱知道谁是谁。所以当斯隆先生就业之后，就是让品牌与品牌的价钱完全区分开，这是斯隆先生的想法。但非常遗憾的是，他们第八任CEO罗杰史密斯，他是从记帐员做的财务副总裁，甚至做到整个公司的副总裁，最后到了第八任CEO，他管理企业有什么导向型呢，他会过渡的关注成本。比如说他的逻辑，为什么说我们的品牌与品牌之间不能大量的互用零部件呢，大量互用零部件就会降低成本啊，这个思想当然本身没有错，但最后会使你的汽车底盘和汽车外观趋向一致，不加以控制就蔓延成一种灾难。所以美国的财富杂志在1983年登了一篇封面文章，把四个不同的通用汽车品牌排一排，你能区分谁是谁吗？题目也很刺激，他说通用的成功会毁灭通用本身吗？

　　我们今天可以看到吉利收购沃尔沃了，沃尔沃为什么有问题，比如买一个沃尔沃豪华轿车，底盘竟然跟福克斯是一样的。不仅仅是汽车外观一模一样，个性完全消失，你再看价格线，又回到了解放前，已经无法用价钱看明谁是谁。所以现在经济学家分析通用汽车破产的时候是从财务角度看的，一个汽车通用生产出来成本比日本人贵一千多美金，所以你没有竞争力。这个答案似是而非，最近有一个报告，揭示出全球制造成本最高的国家，是德国，德国制造成本比美国大出17%，但通用汽车从05、06、07年三年，聚亏500亿，而奔驰赚了130多个亿，所以成本只是一方面，不构成全部。企业的战略最可怕的地方是在这里，就是你通常一个企业出问题，我们可以发现成本、质量等等问题，但其实很多问题是要从历史的眼光看，要看他十几年或者几年以前做了哪些动作。罗杰史密斯回忆，在通用汽车这十年是通用汽车历史上最黑暗的十年，他卸任以后第一年，通用汽车亏损创下美国企业亏损的记录，整整亏掉50亿美金，第二年又创了新纪录，亏下20多亿美金。当金融危机一来，是跟他战略上带病运作是有关系的。

　　竞争的地点已经不在市场，进一步发生了推移，推移到了消费者，我们把这个时代叫做心智时代。心智时代，产品质量和满足顾客需求，这两个经营要点变成了经营企业最基本的筹码，质量不过关，连顾客需求都不能满足，企业就不要做了，但这是基本要求。还有一个更高的要求，就是企业家一定要以竞争为导向，发展自己的企业。在心智中打仗，这个概念是不是很虚？如何操作呢？我们培训员工、加班加点、流血流汗没有问题，但你说把心智理解为战场，在这个地方打仗是不是很虚的概念呢？所以我跟大家看一下《孙子兵法》，《孙子兵法》里大家可以看到孙子的很大智慧，就是为什么说2000多年前，一个冷兵器时代的兵法，到了现在了为什么还会是各大军事院校和商学院必读的教材呢。其实孙子兵法揭示出打仗的最高境界是什么，就是心智战。里面说三军可夺气，将军可夺心。这就是定位所带给大家的一个视角，我们如何做到在心智中打赢这场仗。

　　所以我们企业在这么一种新的竞争年代，我们如何做到攻心为上，如何做到得民心者得天下。我们来仔细的探讨一下企业在这个阶段的成功之道。其实我们了解心智是战场，要了解消费者心智从我们自己开始就可以了，就看各位有没有经常感悟、观察别人的购买行为。

　　比如我们进到一个超市，通常我们就会去推一个购物车，然后会走到一个个货架旁边，拿这个看看，然后也会拿这个看看，然后可能把这个放回货架，把这个东西放进购物车，进行这样的选择。然后继续往前走，重复这样的动作，最后购物车满了，接下来把购物车推向收银台结帐，这时候大家有没有发现一个陷井？当消费者把购物车推向收银台买单的一刻，对企业来讲已经不是重点。我们要得到一个判断，在心智时代，顾客不再买我们的东西，如果说你还理解为顾客还在买我们的东西，我告诉各位企业家，你们已经落后于这个时代，顾客是在干什么？顾客是在选择我们，所以顾客的选择会决定企业的生死存亡。为什么说以竞争为导向就是这个原因，因为在顾客心智中，两个品牌相逢的时候，会发生短暂的交战，我们的企业要善于用我们的品牌把对方的品牌在心智中彻底打败。在这次品牌交锋战中，我们如何搞定对手，如何先胜，或者如何给顾客充足的购买理由，把这一个场景、战术彻底想清楚、想明白以后，再把自己的每一分钱为了这次作战进行重新规划、布置才能达到先胜而后决战。

　　心智除了这个特点还有什么特点呢？请各位企业家一起做一个简单的心智体验。请各位企业家一起写两个购物的清单，一个是把大家能想起来了瓶装水名字写下来，第二把你所有想起来的感冒药的名字写下来。第一双方不要交流，第二如果你是媒体记者或者跟这两个行业有关，不是普通的消费者的话，这个清单你可以不写。

　　我们现在知道，竞争的地方是消费者的心智，或者消费者的大脑，然后我们也知道，企业的生死存亡决定于顾客的选择之间。除了这个特点还有什么？我就请大家写了两个购物清单，请问各位企业家，任何一个清单有人写出超过6个品牌的，请大家举举手看。还有三位。任何一个清单有能写出超过7个品牌的请聚一下手。你写了几个？

　　嘉宾：八个。

　　谢伟山：请您谈谈哪八个？

　　嘉宾：我也写了饮料。

　　谢伟山：不包括饮料，仅仅是矿泉水。

　　嘉宾：那没有那么多。

　　谢伟山：我们人类的心智为每个品类开放的空间是极其有限的，有限到我们能记住七个品牌就是极限状态，所以我们可以看到，我们没有人能达到七个。能记住七个就是极限状态。比如我有一次讲课的时候，有一个小女孩，感冒药写了八个，我说为什么能写八个？他说我经常感冒。而作为普通消费者很难超越这个极限。这个规律对于我们做作的企业家你们做战略的帮助在哪里？这个帮助作用太大太大。

　　比如说你是做水的企业家，想把瓶装水卖出去的话，你做企业后台设计、品牌规划的时候，如果说你不能找到一条路径，把你的品牌写进顾客心智前期的时候，基本上你的实际运营是报废状态。比如你想找经销商就很困难，找到经销商跟超市采购沟通又会很麻烦，甚至你千方百计让货摆到了超市，如果顾客心里没有这个品牌，会使你的起步无比艰难。而且这个心智的七品牌通常还有一个特别有趣的规律大家可以观察。特劳特先生指出，潜意识排在第一名的品牌，它的销售规模通常会是第二名的两倍，第二名又是第三名的两倍。所以几乎你排在后面四、五、六了已经没有什么希望。所以涂料行业，我们刚刚做过咨询，涂料大家知道第一品牌是谁吗？多乐士是第二，立邦第一，立邦的销售规模是多时是的两倍，多乐士又是第三名滑润的两倍。比如我们服务于一家做洗衣粉的企业，洗衣粉第一品牌是谁？我说的是现代渠道，农村渠道不是规范的市场，农村渠道销量再大，也打造不出品牌，一定要在超市。在超市第一品牌是什么？汰渍。汰渍是第二名的两倍，第二名是第三名的两倍。大家知道现在洗衣液谁是第一名？蓝月亮，它也是这个规律。其实很有意思，但特劳特先生有一个不幸的发现，他发现在心智中存在七个山峰，七个品牌的时候还只是行业很初级的阶段，随着行业的成熟、竞争的加剧，这七个山峰会在心智中逐渐消失，最后只会剩下两座山峰，所以他有本书《二十二条商规》，里面有一条法则叫二元法则，他指出任何产业，打到最后只会剩下两批马在赛跑。比如飞机这个领域，还剩下哪两个？播音、空客。可乐剩下什么？可口可乐、百事可乐。

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