特劳特(中国)合伙人谢伟山(资料图片)

　　特劳特先生当时的位置是通用电器的广告总监，作为这么大一家公司的广告总监他有什么好的工作条件呢？就是每次公司的一次市场行为或者一次广告投放，他都能迅速的在市场端获得一手资料，久而久之，他在大的实验室里，琢磨出来很多的规律。这次通用电器宣布跟进电脑，他发现一个重大的问题，因为他无法找到跟顾客沟通的语言，或者把通用电器的电脑和IBM的电脑摆在一起的时候他无法解决让顾客去买通用电器而不买IBM电脑，他无法给顾客有效的购买理由，由此他得出大胆的结论，他说这个环节看过来，是整个公司的策略有问题，这个项目不应该这么做，这里给了大家一个警示，你们要特别注意我们的企业一线人员反馈回来的一些观点，一个企业家最怕的是什么？你发号施令是在办公室，一旦一个企业家是在办公室发号施令，通常企业就会陷入麻烦。按照特劳特的观点，企业要自上而下做，先做到先胜而后求战。比如你要想象通用电器和IBM摆在一起卖的时候，顾客为什么买我的，你要算出来，你再去投钱，引进生产线、培训员工、盖厂房。这是中国古人2000年以前早就已经说出的智慧，当时特劳特这个提议在董事会没有被通过，所以特劳特先生很生气，辞职了，辞职之后写了这篇文章，定位同质化时代的竞争之道。这篇文章写出来之后没有哪个杂志社愿意登，后来被迫登在一个工业行销上，登出之后也没有什么反映，通用电器在200多个地方都成功了，在你这块就不成功，没有人相信。但没想到两年以后，通用电器宣布电脑事业单位关闭，投资巨额亏损他们认了，这个事件引起了美国媒介的好奇。因为大家知道通用电器美国的位置，远高于海尔、联想在中国的位置。比如联想两年前宣布手机一个亿美金剥离的时候，我们媒体也进行了报道。通用电器这个事件也让所有媒体把聚光灯聚集到通用电器，使得当时有一个特别大的杂志叫《广告时代》，现在依然是很主流的杂志，他请了特劳特先生写了三篇文章，这就成了定位理论在美国诞生的三部曲。

　　这个理论对美国经济的推动作用到底有多大，现在还没有学家给予定义，但已经有美国人开始说了，他说特劳特有一双推动美国经济的手，为什么这样说？我们回顾一下近几十年一个简单的商业格局，比如说我们回到上世纪80年代，我们知道美国其实在各主要工业领域都被一个国家所击败，这个国家是日本，美国工业完全被日本击败。我们回顾一下两个事件，比如89年美国的财富象征洛克非勒，被日本公司收购。当时洛克非勒是号称资本主义和商业的象征，这个象征被日本企业买走了，当时美国企业家觉得很难受，媒体报导说这次不亚于是不流血的珍珠港事件，大家觉得心里是流血的。但另外一个收购案让美国更加难受。这是哥伦比亚文化传播公司被日本索尼公司收购，哥伦比亚文化传播公司产出来的大片，以一种润物细无声的方式影响着美国。这样的文化价值观的传播机器也被日本人收购，使得美国媒体出现了一系列的报道，为什么日本人行，我们为什么不行？有人说日本企业投走了美国之魂。但这两个事件已经接近过去了30年，这30年中，这两个国家的经济发展刚好出现了完全不同的误解。一个是美国经济不断高涨、往上发展，尽管有一次金融危机，总体曲线是往上。但日本的经济完全相反，开始不断的往下走，让人觉得迷一般的奇怪，这么善于学习的民族、人才济济、资源如此雄厚的民族竟然一直往下发展，让人很难理解。

　　其实这里有一个视角可以供大家判断，就是美国的企业品牌是完全符合定位理论的，每个品牌都是专业化的操作，甚至像保洁公司，拥有五、六百个品牌。比如说海飞丝，我们想到去头屑，说到飘柔我们想到柔顺头发，说到潘婷是营养头发的。但日本企业呢，就不一样，索尼是什么？我们没有人说的清，每个品牌背后都有2万多个产品，但大千世界是复杂的，第二部分就讲讲商业竞争的演进。

　　商业竞争演进，我想重点的让大家看清楚一个主要的矛盾，世界是复杂的，但复杂的东西我们是可以简单化处理，就是说抓住事情的主要矛盾，抓关键，你就能抓到本质性的东西。比如外围的环境变化实际有一个东西是最关键的，就是地点，对于竞争地点的理解。大家如果说对这个环节理解透了，你的竞争力会急剧提升。比如彼得圣奇(音译)讲过一个预言故事，告诉大家这一点的重要性比如他讲这样一个故事，说一个夜晚，有一个过路人看到一个巨汉在路灯底下醉醺醺的找一个东西，这个过路人就去问找什么？巨汉说我要是掉了，过路人说你想想看你的钥匙掉到什么地方，巨汉说我的钥匙掉在家门口。这个过路人奇怪，你掉到家门口怎么跑到马路等下找钥匙。巨汉说我家门口没有灯。这是西方版的刻舟求剑的故事。就是当我们企业竞争地点理解错了，我们是找不到经营企业的这把钥匙的。我们看到孙子兵法里，有1/4的篇幅都是讲如何探明竞争地方，如何理解地形地貌，有一句话是说一个企业家能知战之地，知战之日，则可全力而会战。竞争地点在我们人类商业史上发生过三次转移的，每一次转移都是惊心动魄的，都会让一批企业家淘汰出局。

　　回到人类历史，比如1900年以前，我们大家都会知道，看那时候的人类社会几乎每一个国家、每一个社会都会有这么一个特点，就是社会任务的执行机构、执行单位主要是以家庭为基本单位。比如说我们有一个金字招牌，或者有一个祖传秘方，或者有一个手一活，就能获得竞争力，那时候的竞争地点你可以理解为手工作坊，大家可以看一下清明上河图，里面描绘的就是前店后厂，以家庭作为基本的经营单位。但之后我们人类社会发生了一个变化，就是你的竞争力开始取决于你要做一种大规模的投产，要引进流水线，要对员工进行知识系统的培训，所以我们可以理解为，竞争地点从手工作坊里已经转移出来，转移到了工厂，所以我们把这个时代命名为工厂时代。

　　在工厂时代有一个最大的特点，企业经营掌握好一个要素就可以，把产品做好，把价格、成本控制住，你的竞争力就会出来，比如说这个时刻的代表是福特汽车，当然他有一个理念是什么？你可以要任何样式的汽车，只要他是黑色的，品牌高于一切，甚至营销都不重要，你想要白色的汽车、你想要红色的汽车，对不起，我只给你黑色的汽车，是不管你需求的。福特先生就凭借这样的理念获得了富可敌国的成就。比如他65岁生日，他的员工说，6代表福特汽车在全美国的市场份额达到60%，5代表福特汽车在全球的市场份额达到50%。福特通过流水化作业效率非常高，它为了提高效率连换一个颜色都不干，当时它的工人一年可以生产20台汽车，但其他的美国平均水平一个人一年只能生产4台汽车。

　　我们看看福特的历史，这么一个富可敌国的状态，这么巅峰的状态，在20世纪竞争远不充分的年代，他的竞争有时也不过保持15年，之后福特几乎破产，因为竞争地点发生了深刻的一次深刻的转移，这次转移，因为没有跟进，所以福特竞争力出现了巨大的问题。我们中国的企业家可能都会有这种感受，在90年代我们可以看到，中国的一些标志性的企业开始在企业内部成立市场推广部，开始注意发展渠道。这意味着当一个企业家把你的经营重点放在工厂的时候已经没有竞争力了，必须把企业重心放到市场上。所以竞争的地点是从工厂转移到了市场，我们把这个时代叫市场时代。那市场时代你再埋头做产品竞争力会迅速丧失，必须有一个新的经营重点，要以需求为导向，了解顾客需求。福特的失败是因为通用汽车的出现，通用汽车的理念完全不一样，他们说我要生产适合每一个目的和每个钱包的汽车。什么意思？你是富有阶层我就生产卡迪拉克，你是中产阶级我就生产别克，你是工薪阶层我就生产雪佛兰，雪佛兰曾经被誉为美国的心跳。

　　那么中国也有翻版，就是TCL李东升先生，他只是一个中级官员，下海之后也没有什么钱，但他看到当时中国家庭对于大屏幕的彩电有很旺盛的需求，但你买一个进口的大屏幕彩电会很贵，他想我如果用很便宜的方式生产大屏幕彩电，我就会赢得这次竞争。这次他就没有在工厂着力，也没有钱建工厂，他把生产交给香港长城国际电子公司，他帮我生产，但有一个要求，屏幕必须大。之后几年就超过了长虹，成为了中国新霸主。

　　我们现在看到的现象是通用汽车已经破产，为什么会出现破产呢，是因为竞争的地点发生了第三次转移，这次转移不仅仅是通用汽车没有跟上潮流，我们中国企业家也没有跟上。比如海尔张瑞敏先生有一句话，说为什么海尔的利润会像刀片一样薄。比如柳传志先生64岁了还要付出，公司一亏就十几个亿，为什么？是因为竞争的地点发生了第三次转移，使得这些优秀的企业家并不受到现代的管理，并不是贪于享受，不是，管理、技术、资金、人才各个方面都没有问题，就是因为外部的环境发生变化，自己已有的假设已经过时，即便是这么优秀的企业家也会感觉经营的竞争力迅速丧失，包括通用汽车也是，通用汽车没有跟上这一股历史的潮流还开了历史的倒车。

　　比如这是1921年通用汽车的品牌和价格线情况，从价格里你能发现一个规律吗？我想请一位企业家谈谈你发现了什么规律？

　　嘉宾：价格越来越往下，价格的优势。

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