2008年11月21日，由21世纪经济报道、INTERBRAND主办的“第四届中国最佳品牌建设案例评选”在深圳马哥孛罗好日子酒店召开。图为Interbrand策略总监陈濮演讲。(资料图)

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　　更重要的是在2008年我们更希望深入看一下每个品牌管理人员不是公司对于品牌的看法是什么。我们在研究上面特别将所有106位调查结果进行了分析，我们将每个企业或者是品牌拥有人对于他们品牌的看法，根据他们心智程度分三种，第一种心智是销售心智，就是品牌心智比较初步的阶段，在这个阶段的特征把品牌当做一个工具，他是服务销售目的的工具。就是必须要能够直接促进销售基本思维存在，而且把品牌当做传播的工具一部分，这个是比较极端的销售心智作为。另外一个相对就是品牌心智，这个是我们Interbrand一直希望也是追求，帮助我们顾客达成的，将品牌与业务合二为一的战略心智，在这个阶段来说，或者企业拥有这样的心智比较倾向于将品牌与业务合二为一，并且品牌代表公司的文化，市场的表现以及与顾客沟通的面貌，这个是品牌心智的定位，在这两个极端之间一个所谓的营销心智，也是目前国内这次调查比较多企业主是在过渡的阶段，这个阶段这些企业主已经有了一些顾客导向的概念，他们认为品牌是公司对顾客的一种承诺，是跟顾客建立关系的重要桥梁。

　　我们在知道这三种心智定义之后，接下来比较重要的问题，这个心智跟他们的行为到底有什么关系。我们就问了一些重要的问题，第一个问题这三种不同心智品牌建设是否会有不同，品牌心智的企业他们更注重的是差异化价值诉求，并且他们花更多的时间去了解顾客，值得一提的是，我把这个颜色用红色标注出来与整体平均有差异的部分，品牌心智在强调独特性诉求以及理解客户需要，他们认为是作为品牌管理人员最重要的三件事情，相对于销售心智的人来说，把品牌当作工具，强调的是怎么样通过品牌管理接触点，在行为上第一个节点看到的差异。第二个在未来行为方面，可以看到一些差异，对于品牌心智的人来说，他们认为在未来的工作蛮重要的是在产品设计的部分，这个其实是反映我们在这个心智里面都是一些消费品导向的企业，所以新品的开发跟他们策略是仅仅相关的，这个地方分数是比较突出的。销售心智基本现在各个方面都认为有需要加强的必要，这个就说明在销售心智这一群企业之中，他们品牌建设相对落后，但是有一个好的现象，他们有认知到这样的需求，非常愿意在未来两年之内对自己的品牌做一些建设。

　　花费方面，企业很重要行为就是资源的分配，品牌心智的这些企业更愿意把资源投注在自己品牌之上，品牌费用占5%以上有相当大的比例，这是一个特色，这个资源不但投入多，而且相对集中在总部，跟营销和销售心智是不同的，因为品牌和业务是合二为一的，为了让业务和品牌一致性，高度集中是他们的特点。组织业务也反映这样的事实，跟各位想法有点不太一样，其实我们在问到各个不同心智企业，你们品牌工作在内部是否有明确的分工，反而销售心智认为有，背后的原因倒不是因为有非常完善的组织，而是反过来讲因为他们把品牌当做工具使用的管理是比较简单的，当品牌陷入到企业每个部分的时候，管理变的复杂，责任就分开，相对来讲销售心智的人内部对于品牌管理责任区分是比较清晰的。

　　上面很快跟各位过了一下三种不同心智的企业他们基本的定义和行为上的差异，接下来这个部分我想跟在座各位嘉宾介绍一下，五大行业在同样属性之下，比较倾向于哪个类型的品牌心智。首先看一下分布的状况，品牌心智基本上百分之百都是由B2C消费业，消费业并不是指专注于快速消费品，包括所有直接与顾客产生对应关系的品牌，营销心智的部分主要集中在IT和媒体业，销售心智是以金融行业品牌为主。再来看一下不同的行业对于品牌的期望，我们可以看到基本上各个行业对于品牌的需求期望都有一些差异，这些差异反映每个行业所处的状况，以金融业为例，与对手的差异是相当重要的，目前现在市场状况比较艰难，所以现在金融服务行业希望通过品牌来区隔与竞争对手的差异，在这方面相对来讲是突出的，另外一个对外沟通也是。对于B2B重工业来讲，对外沟通相对来讲更为重要，原因是因为我们在很多重工业基本上都从国内迈向国际化，所以如何通过品牌把公司的名誉向外沟通成为一个重要的话题，对于房地产来讲是溢价，通过这张表各位可以解释自己行业的品牌跟竞争对手或者行业的概况比较。