王冉：对于中国的企业，真正在国际市场上影响他们形象，更多的是像三聚氰氨这样的事情，在影响他们的传播。那么，去年我们的玩具也是引起了轩然大波，对于中国的企业在目前这样一个世界里面，你走出国门，现在很多的中国企业都在谈论，说我要走到外部市场去，那么在这种情况下，对于像三聚氰氨和玩具这样的问题，对于我们整体是什么样的评价？

　　毛振华：这是非常重要的问题。

　　在一个强势政府之下，往往企业的行为受政府制约，被政府监管，政府监管的目的是什么？政府监管是为了GDP，中国的政府把自己变成一个公司，所有的市场都是总经理，董事长都是党委书记。在这样情况下，他要把经济搞上，所以对于监管是放任的，那么它的伤害涉及到了经济利益的主体和追求业绩的主体之间在某种特定条件下扭曲的统一性。一个不停地追求扩张和利益，一个是追求业绩，这样的情况下就是某些监管的放松。

　　所以，强势政府的背景下，如果政府的观念不变，对于我们企业最终的发展来讲，你的软实力是有问题的。所以，我想说我们现在处于一个特殊的时期，中国是一个非常特殊的结构，政府很强大，企业是相对弱小的，企业的发言权低。所以，在这个时候讲企业的软实力，必须进行政府的体制改革，必须把政府管经济、政府抓经济的工作减下来，政府更多地来做大的环境的监管，从这个方面才能真正提高中国企业的软实力。

　　首先，在中国国内的企业竞争里面，你不是靠垄断，是靠公平竞争来的，这样才能把软实力提上去。所以，我认为中国政府的改革，中国政府在经济运行中的角色是非常重要的，这样才能提升我们中国企业的软实力。

　　刘长乐：这次的金融风暴，很多的专家和王岐山总理都认为这是一个道德危机，包括我们看到的不管是雷曼兄弟的事件，还有其他几个大的公司所出的事件，相当程度上，实际上是一个道德范畴出的问题。

　　那么，换句话说，也是软实力出了问题。但是，由此我们是不是就判断我们就不需要提升软实力了？我觉得恰恰相反。美国也需要提升软实力，或者是我们也需要提升软实力。恰恰说明软实力的问题不够，在很大的程度上，有了一些变化。所以，我有一句话叫做“现在硬东西变软了”，美国的实力现在不行了，西方的实力变不行了。“软的东西变味了”，就是本来软实力很好的东西，但是却变了味，变成了一些非常蛊惑人心，或者是使我们能够发生非常非常动荡的观念的东西出现了。

　　最近我非常震惊的就是美国在对待伊拉克战争上，刚才持金先生讲到了，小布什第一次道歉，他承认他是受了情报的误导，发动了伊拉克战争。实际上，发动伊拉克战争的前提就错了，是受了情报的误导，但是我们佩服他的勇气，他在下台的时候能够认错。当然，这个责任怎么承担，如果是问责制，或者是叶盛茂(音译)判了10年，就是像台湾的情报头子，那么小布什本人应该判多少年？小布什的情报应该判多少年？当然，这给美国的军火商带来了巨大的利益。

　　软实力在很大的程度上有宗教的误导，但是小布什本人在宗教信仰方面是一个狂热的信徒，他对于基督教的信任，或者是他用基督教和别的教派进行对抗和攻击性的行为是大家都有目共睹的。当然了，这里面有很多宗教性的背景，我们今天不讨论了。

　　当然了，软实力的问题美国也出了问题，而且出的问题很大，实际上也是在软实力的问题上。大家现在讲诚信的问题，刚才王冉讲到了三聚氰氨的问题，这是企业在行业上的诚信出了问题，那么我们怎么样能够改善中国产品的形象和中国企业的形象。我今天看到了一个数字，牛根生前一段时间找了我，说凤凰有一些节目也不公允。比如说锵锵三人行的窦文涛讲了一些话，也是对他们有一些批评，这个我也理解。媒体的事后的批评是必要的，但是过大了可能带来一些伤害。

　　现在我们都强调一些数字，中国的奶粉出口下降了99.2%，基本上奶粉的出口没有了。所以，这对于我们来说确实有影响。因此，我们现在有第三个讨论的问题，就是怎么样利用各种各样的技术，或者是工具来推动我们的软实力。国家有推动软实力的方法，现在已经讲了很多的方针、方法了，最近也有几篇大文章。企业也应该有企业的软实力的推动的方法。我特别想强调的是关于危机处理的问题，现在有很多的企业的危机是危机在媒体那，是在危机的处理上没有处理好。我们老是说西方的媒体对我们进行诋毁和攻击，昨天的新加坡的《联合早报》发了一篇文章，讲我们对于西方媒体的看法，不要一味认为西方媒体跟中国过不去，实际上他们先跟他们的老板过不去，跟小布什、布朗、萨克齐都是媒体天天臭的人，说老实话，通常骂他们的力度比骂咱们的力度大。媒体是不说好话的，当然凤凰不一样。

　　媒体就是人咬狗才是新闻，西方媒体就是这种价值观和新闻思路，所以我们现在企图讨好西方媒体是白费力。不要以为西方媒体你可以让他一夜之间说他好话，他谁的好话都不说，他就不说好话，狗嘴里吐不出象牙。但是，咱们的媒体应该发挥正确的作用，比如说危机处理的道歉我认为是一个正确的点，道歉起码是一个姿态，有人说道歉是不是承认了？我认为是两码事，道歉起码是一个态度问题，现在企业出了事不到，硬挺着，结果伤害比较大。

　　其实你马上道歉，你看马英九一天到晚道歉，当然他也很窝囊。这次香港特区政府飞机接人接得晚了，他的飞机处理没有处理好，马上不久，从曾荫权开始，到李寿年(音译)痛哭流涕地道歉，做得好。

　　王冉：说到危机处理，我突然想起来像当年中海油收购尤尼柯(音译)的时候，那个时候在美国整个的媒体上引起了很多的反响，绝大多数的都是不利于中海油的言论，但是相对来说我们的经历比较欠缺。虽然我们用了公关公司，但是效果不是很理想，这也显示出了我们中国真正的树立品牌传播方面还有很长的路要走。

　　对于何教授一个案例中心的主任，所有的案例都看过，那么所谓的案例传播是一些硬实力。那么，有没有案例从软实力的角度给您留下了比较深刻的印象？

　　何志毅：我觉得提升中国企业的软实力有两个基本的要素，一个是创新一个是责任，创新里面有两个东西，一个是技术创新一个是制度创新，中国为什么受人尊重？因为我们的制度创新，这些人不得不服气，这改革开放30年走过的道路是独一无二的，绝对不是跟谁学出来的。开始的时候谁都不相信中国可以走出来，包括俄罗斯解体以后，大家说未来是俄罗斯的不是中国的。现在谁都不怀疑中国这条路走的是对的，但是怎么提升成理论而已。

　　那么在技术分析，我们的航天技术也是公认的，你也得尊敬我们。但是，我们企业作为一个具体的单位，你怎么样受人尊重呢？在这里也是很重要的，一个是你能不能接受创新，你能不能搞一个新东西出来，我也是尊重你的，而不是说你有钱，你赚的只是血汗钱、效率的钱我不佩服你，如果你赚的是创新的钱，我就佩服你了。

　　那么，第二个讲责任。责任一个是对行业内的责任，就是你对于你员工的责任、供应商的责任、客户的责任。还有一端是对社会的责任。那么，现在我们自己的企业举三聚氰氨这个例子，就是你业内的责任都没做好，很难谈对社会的责任。

　　所以，这一点我为什么说中国受人尊重的程度和贵的程度只有1呢？跟这两个要素有很大的关系，你又不创新，你又不负责任，你就赚了一点钱，还是你机会好赚的，人家说刮台风不是因为你有翅膀，而是因为猪都在太上飞。中国刮龙卷风，连猪都在天上飞。所以，这一点我不佩服你，所以怎么做很重要。

　　去国外一看，人家是打出广告出来，我这个食品里面没有任何从中国进口的东西，你们放心吃吧。这个对于我们的伤害多大。所以，企业要想受人尊重，我想从总体的角度上，你能不能制度创新、技术创新，你能不能业内负责任，你能不能对整个的社会负责任。但是，我看到我们今天谈的话题，很大的程度上我看到刘总在、中军在，很大的程度上是传播。如果你传播好没有问题，如果不好，你要道歉，不然越说越糟糕，越说人家越讨厌你。

　　过去有一句老话“你可以在短时间欺骗所有人，也可以长时间欺骗某一个人，但是不可能长时间欺骗所有人”。中国的软实力主要不是在沟通，而是在你真正做得怎么样，你真正是不是做到一个让人放心的、被人喜欢的企业。

　　当然有企业这个方面做得比较好，我们讲文化交流的能力，讲你要有跨文化交流的能力。不能仅仅只是语言，而是在这个过程当中，你要学外语，要用外语讲一些东西，但是更重要的是你要用西方文化的东西讲中国文化。现在是国学热，我们这几个人有几个懂国学？我们几乎没有，所以我们都还得补课。那么，这么多书里面，我觉得有三本书大家多可以去看，这都不是中国人写的或者是中文写的。一个是明文铺(音译)写的叫做《中国人的气质》，他用西方文化的角度讲中国，他几乎是赞美中国的，但是也讲了很多中国上不足的地方，我们看了很痛，但是没有办法。第二位叫做丁伟良(音译)，他写了一本《汉学精华》，这个人是普林斯顿的法学博士，对于中国的文化研究非常高，可以直接看古文。第三个是我们前北大教授林语堂(音译)，叫做《吾国吾民》，现在我们关起门来讲三黄五帝、开元盛世，人家不懂，我们要跟人家讲我们的企业怎么好，你要做传播。有些人英语讲得好是文化的东西，你完全不学习人家国家的文化和基督教的渊源传承过来的东西，你跟人家讲不到一起。

　　最后我最想和各位企业家交流的是我们应该集中精力做管理的创新，尤其是美国的金融危机，其实给了我们非常好的机会和非常大的信心。美国的受尊重程度在下降，或者是美国的软实力在下降，另外给了我们很大的信心。我不是学金融学的，但是我简单梳理一下美国金融海啸的原因。

　　首先是因为它消费跟储蓄的比例不对了，它过度消费，这导致了美国的金融行业要创新，因为它不储蓄，传统金融业务怎么做？所以，搞了金融衍生工具。一搞衍生，把这个比例放大得太大了。传统的金融我们银行的储备金是8就可以了，就是应该是12就可以了，但是他放大了50倍。

　　第二个是银行过度颠倒金融衍生工具，就是传统金融跟金融衍生工具扩大是不对的，第三个是过度市场化是不对的。第四个是过度国际化是不对的，美国一搞影响理论，你过度地引用美国的理论是不对的，结论就是你过度依赖美国是不对的。

　　大部分的跨国企业是美国人管理的，但是大部分的中国企业是中国人管理的，那么中国人讲有一个圈子，中国的家族企业跟市场经济怎么结合，我觉得这里面有很大的文章可以做，而且一定可以走出中国管理创新的路子出来，这要靠我们的学界和企业界共同努力。

　　王冉：这一点我还想提不同的看法。比如说长乐总裁，大的媒体运营的环境肯定跟国外非常不一样。比如说一个电影怎么拍，我们目前是不是从西方的几大电影公司，他有相对完整的一套流程，你是不是可以拿来参考？我不知道中军现在是真正到了管理创新的时候，还是有很多现成的经验可以拿来直接就用的？

　　王中军：我觉得从那头发言到这头，越发言我听了越晕。有说中国好，有说中国不好的，这可能都是自己的角度，我自己也觉得中国挺好的，我也觉得中国的文化企业，说实在的就是起步晚，我觉得挺好的。

　　从我接触国内几个新型的内容公司，比如说我们公司，我觉得管理上创新不创新其实我也不知道，因为美国公司怎么管，他也没有真正全告诉你。你只是看他的表面，他电影是这样的，他有电影软件。但是，实际上我觉得可能是在学人家样子下面还是有创新，像我们公司从电影到这几年大量的电视剧，到音乐、艺人，我们国家可以开放给我们的几个板块，我们几乎都坐到了第一的位置，谦虚一点有一些是第二的位置，不谦虚都是第一的位置，美国还没有这样的公司。

　　我们去年的《集结号》好不好？我觉得一点不输给美国的大片，从思想到内容，为什么到了法国只有一部分人看呢？我觉得可能是公司不够实力，如果华谊兄弟是一个更大实力的公司，可能我周边请的人看反响非常好，但是没有渠道。

　　我觉得中国的软实力发展首先公司要发展，一旦我们这样的公司在市场上越做越大，你说我们原来的电影卖2亿是非常困难的事，就是3千万美元，美国也不见得一卖就是大片。我觉得中国是电影院不够，中国现在是4千家电影院，人家是3万个屏幕。美国的电影也不是一步走到全世界的，全世界都喜欢美国的电影，而是人家本土非常强大的渠道，人家一卖就可以这么多，所以他有这个渠道，我有能力在欧洲买发行公司，所以人家必须买你的电影。

　　其实，我和哥伦比亚、华纳、迪士尼都接触过，他们比我们还笨，从管理上太慢了。谈一个电影3、4年都没有结果，但是觉得中国的公司不会这种水平。但是，我觉得我们跟人家是有距离的，距离是时间的问题，我觉得中国企业的软实力，今天可以上到政府，到我们在座的企业家大谈软实力，这就是中国的又一个起飞。以前我们谈赚钱，现在发觉软实力，软实力靠什么？企业就能力才能赚钱。

　　那么，政府支持不支持，我自己做文化产业，非常明显地感觉到政府对于我们的重视程度大大提高，原来贷款非常困难，现在贷款非常容易，现在还贴息，而且拍完了电影莫名其妙的奖励。我们去年拍的《集结号》，北京市开一个奖励会，广电总局开一个奖励会。

　　何志毅：即使组织不可靠，组织还是给奖励？

　　王中军：组织不可靠是演绎，人家说的那件事就是丢卒保车。其实我觉得中国电影拍的品质还是不算差，就是渠道。

　　我觉得中国未来的软实力，还是靠公司。

　　王冉：我们不说卧虎藏龙的武侠片，真正拍一个中国今天社会的电影，给你资金支持，让你把它打到全世界去，你的文化穿透力，你的一个产品能不能面向全世界的市场来立足？

　　王中军：电影哪部贴的标签就是全世界的？迪士尼是有了全球的网络，《功夫熊猫》在中国也敢拍，2亿美元拍的，中国现在挑战4千美金。因为我拍一个2亿美元我公司破产了。

　　所以，我觉得我自己的能力，我从拍戏的控制能力和对导演的控制能力，我觉得我可以拍2亿美元的片，但是市场不允许我拍，我下来还是一个企业，我有能力拍2、3千万美元的电影。在亚洲地区我可以覆盖，好不容易卖到美国去，也不是主流市场。那么，美国在这方面的壁垒更强，不是说这个电影不好看，他不是没有壁垒。我还是以《集结号》为例，美国人很多人喜欢这个电影，但是他说不是他拍的，为什么给你发的哪都是。所以，我觉得软实力的发展，要靠中国的企业，政府的面已经做得不错了，是中国真正有的世界级的企业，我觉得就有软实力的话语权，没有世界级的企业的话那就是瞎说。我觉得法国我都搞不懂，别说美国了，但是我现在搞懂了东南亚了，大陆一拍片，我敢拿东南亚版权，泰国怎么发、新加坡怎么发。