文/彭韧

　　在出售“观点”的集市上，媒体曾经是一位占据垄断地位的批发商。如果仔细去分辨人们在交谈中所流露出的种种观念和态度，就会发现它们尽管貌似价值多元、个性十足，但大都能从不同的媒体话语中找到源流。从媒体得到信息的同时，附赠的观点也潜移默化地渗透到公众的头脑当中，此种现象造就了一条从生产、批发直到零售那些“具有商业价值的观念”的成熟产业链，也让企业影响媒体、进而影响大众成为了一种经营上的习惯做法。

　　公共关系专家昆廷.贝尔说，在成熟的市场经济国家中，商业媒体上80%的报道以及一般新闻版面上50%的报道都是由公关人员一手炮制，或者间接影响的，而所有这些工作仅仅是企业浩大品牌形象工程中的一小部分。     企业家们都明白，作为观念产品的上游制造环节，媒体数量有限而且相对集中，而且信息只能在这条产业链自上而下单向度地进行传播，所以这是一个相对可控的产业形态。再说，比起娱乐明星的八卦消息，大多数商业新闻既算不得引人关注，也不新奇出彩，不少大众媒体上的商业报道只是在读者实在没什么东西可看的时候才会去读，因此更少有人会去对其细节追根究底。这让企业在很长时间里享受着与大众之间信息极度不对称带来的特权：它可以选择主动推送，也可以阻止被动揭发，因此，很自然它也希望有意识地将有利于己的信息发布出去，将不利的信息压制下来，媒体操纵(Media Handling)于是成为了企业乐此不疲，而且确实行之有效的一种营销技巧。

　　   可是，这种好日子似乎一去不复返了。 利益相关网络的崛起

　　 

　　   2008年，很多在中国的跨国公司突然发现，内部员工的沟通问题变得前所未有的重要。 变化起因于两件重要的时事：一是由于奥运火炬在境外传递过程中遭遇阻拦，在很多来自这些国家的跨国公司内部，众多员工对于自己所属的公司激起了对抗性的民族情绪；另一件事则是汶川“5.12”大地震后，由于财务制度的刚性造成一些外企在捐款上动作迟滞、未尽心力，从而引发员工对公司的不满，他们在邮件、即时通讯软件、手机短信里把自己的雇主称为“公司小气鬼”(Corporate Miser)。这些负面情绪的表达，让企业管理者骤然感受到由员工带来的内部舆论压力。

　　   一份来自易为公关公司的关于在华外企内部沟通的研究报告中写到，包括北电的公关总监吴江洪出任施耐德电气的内部沟通经理一事在内，诸多资深公关人入主大企业内部沟通部门的事例说明，公关行业正在呈现一个新的趋势，企业内部沟通领域的快速发展在近几年已初露端倪。在易为采访的13家跨国企业中，已经有半数在近3年内成立了从HR或者PR部门中独立出来的企业内部沟通部门，一些外企的公关总监甚至认为，内部沟通的重要性在某种程度上已经超过了对外公关，如果连自己的员工对企业都缺乏认同，那么对外品牌形象做得再好恐怕仍旧会“心虚”。     这种新现象正是传播机制发生了结构性变革的表现之一：企业再也不能将传媒环境只是简单便利地划分为企业、媒体和公众三方，然后将信息经由媒体筛选后有秩序、有计划地向公众推送；新的传媒环境称得上是十面埋伏，包括股东、员工、客户、供应商、合作伙伴、竞争对手、环境与资源(这个不会说话的利益相关人一般由各种社团组织、NGO组织作为代言)在内的各个利益相关人正在结成一张巨大的网络(参见图1)，他们同时也是我们在《蜜蜂：企业公民的寓言》一文(详见本刊2006年10月号)中所论述的企业公民的六个利益相关方。