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徐美娟：招商银行信用卡成长历程
新浪财经讯 2008年10月31日，由招商银行主办的2008中国金融品牌论坛在上海召开。新浪财经视频直播本次活动。以下为招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟演讲。
徐美娟：各位来宾，大家下午好！我的单元是今天的金融品牌论坛的最后一个单元。同时我站在了一个比较犀利点评的教授跟晚餐中间，要跟各位分享这个案例。今天看到这么多的客人来自于各个金融的行业，让我想到跟今天分享的主题是有关系的。这个主题是一个和字，这是一个很大的主题。这两年来我们一直追随着它，然后在今年的8月份，甚至到现在有了第一个小小的，我们叫做逗号吧，不算一个句号。接下来我是以一个营销人员的角度，我们不谈太高的事情。跟各位分享一下在这中间我参与的两年当中，我们是如何地来延展这样的案例，希望给大家一些启发与分享。
招商银行信用卡在2002年推展的第一张国内的标准信用卡以来，每一年我们有一个我们自己品牌的思路，您看到的早期03、04年萤幕上所看到的创新期，那是因为当时的环境，产品所为标准的信用卡在国内还没有被界定清楚。招商银行认定我们既然要推信用卡，我们应该给大家一个国际标准。所以早期我们的品牌花了很多的时间直接告诉消费者，我们的产品是什么，它是一个跟一般的信用卡不一样的商品。到了第二阶段，当其他的竞争者出现之后，我们开始加强了我们对服务的宣导。消费者，尤其是金融品牌的消费者他要知道的是这个品牌之下给到他的一个真实的利益是什么。所以我们宣导了我们服务的品牌，因为金融的服务，尤其是信用卡很多客人跟我们的接触点不仅是网点，可能来自于电话，来自于我们的销售人员。所以当我们知道我们获得国内的殊荣第一个跨行业的五星级的时候我们把这样的消息用一个以客户为着想的思路，必须有环境这样的阶段之后来协助我们做品牌的宣传。到了第三阶段06年招商信用卡在获益上面第一个获得两评委的信用卡中心，同时我们也了解到在消费者调查里头我们的信用卡领域是第一品牌，我们思考一下把这样的品牌放到品牌宣传面来说。有时候在这么多同质化的商品里，大家问说信用卡要选取哪一家，信赖感很重要。请问资产较大的商品好吗，我们希望提供给别人另外一种思路。我们感谢所有的在这个阶段支持我们的持卡人，所以06年开始我们走了领先的品牌，当做诉求告诉大家，建立信赖感。
问题来了，所有的领导品牌都在思考下一个阶段该怎么办，这个时候我们也面临到一个契机，就是从07年到08年我们发现国家都在热腾腾地准备一件事情叫奥运，所以我们思考在这样的环境下我们能做点什么事。这是外界给我们的两年之内在消费心目中的地位。刚刚提到了迈向2008的过程，其实我们可以不做这个主题，因为我们并没有这个优势。首先我们并不是奥运赞助商，奥运赞助商有很多的权益，我们必须尊重。其实所有的服务业来自于消费者的需求，我们记得有一个世界杯的足球赛，因为我们从02年开始每年大概分四季同时有节奏式地给消费者很多的权益跟促销方案。但是06年世界杯的时候我们并没有做特别多的活动，有人问这次世界杯足球赛信用卡要送什么好赠品，我们发现当你一再地给持卡人一些权益，这么多的客人是有期待的，期待我们应该迎合现在的潮流。所以我们就知道这一站我们非走不可，而且当我们知道要面对的时候，在06年的年底，等于从我们正式打这一站开始，从06年年底在两年前我们决定要走向这一步。那时候我们希望可以切入适合我们做的一个方法，而不是迎头地赶上。所以我们的团队做了非常研究，去了解所有的奥运营销者他所做的营销方式。我们发现同质化相当高，不外乎运动员或者是运动精神体现自己企业的精神，刚好这些资源都是我们不能用的。这时候在我们的团队里面有一个代理商提出了和的精神，当他提出来的时候我们不敢提出这样的框架，因为这个和的精神相当的大，而且就像刚刚教授所提到的，消费者觉得按和到底跟他有什么关系。如果一个金融商品承接不起来的话我们不敢做。