案例名称：共赢二十载 伙伴一生情(3)

　　彭德湘：您刚才谈到很多成果，有很满意的结果。是不是在20周年庆之前要制定整个活动的时候，有一个具体量化的目标？我打个比方，比如知名度多少、美誉度多少，之前有这个目标，然后你投下所有的力度、整合传播，事后你衡量它所造成的结果？你们有没有做？

　　刘建军：06年的时候，委托AC尼尔森做了一个客户满意度的调查。一年后，07年再次委托AC尼尔森做满意度调查，提升了4个百分点。这是我们做的前后对比。

　　彭德湘：前面策划的时候，你们有设定一个目标是多少？

　　刘建军：总体目标要提升招商银行品牌影响力，但是数值上没有一个确定的目标，只是有一个提升的计划。

　　林盛智：我想了解一下招商银行的品牌定位到底是在哪个位置，大家感觉它是零售银行还是一个服务最好的银行？还是最专业的银行？招商银行在整个银行业界的地位里面，扮演什么样的角色？你们办了这次活动之后，消费者是不是对你原来的定位有更清晰的了解？

　　刘建军：首先，招商银行的客户定位是以城市里中高端的富裕阶层作为我们招商银行的客户定位。围绕这个定位，我们招商银行在零售业务方面一个品牌的定位，是优质的服务加创新的能力。这是我们在零售业务品牌方面的定位，我们也想通过这次整合的传播活动后，可以进一步提升客户对我们招商银行优质服务及我们因您而变的创新能力的认可和反应。

　　张涛：首先感谢刘行长的介绍，据我们观察，大量企业的20周年庆典，更多是品牌形象的活动，是提升整个企业的形象，品牌的内涵。我想，用杰出营销衡量的时候，有些地方不太适配。您自己如何理解我们申报杰出营销奖的时候和我们20周年庆的关系？

　　刘建军：营销，可以说范围也是很广的，有单一产品的营销，也有品牌的营销。我们大体看了一下，我们在品牌营销方面是尝试，并不是完全看一种产品从生产设计到推向市场取得的市场效果，我们在这个方面，过去也做了很多。但正如您刚才所说的，招商银行20周年是一个事件，抓住事件对品牌策划的时候，我们主要目的是要传导对客户的一种情感、关爱，通过这种传导后，形成他们对招商银行品牌的依赖、认可。所以，我们感觉到作为杰出营销奖的评奖，不应该简单的说一种产品固定的模式取得市场的评价方式，我觉得可能百花齐放的营销模式更是我们所提倡的。

　　我是这样理解的，谢谢！

　　涂平：既然这是一个品牌营销的案例，你们策划这次行庆的时候，有没有可以衡量的、事后可以进行考核的目标和指标呢？

　　刘建军：我们业务上的考核指标非常完善、非常准确，在品牌知名度方面我们做了一个尝试，坦率的讲银行的客户比较庞大，而且有各种不同的客户群体。我们对客户的满意度做了一个检测，金葵花的满意幅度07年和06年的监测，提高了8个百分点。我们对金葵花也就是我们贵宾客户的监测，我们感觉成效还是非常明显的。很多时候，我们并没有设立一个很高的目标值，我们通过过去的市场调研会发现，很多的值随着客户的变化和市场形式的变化会发生很大的变化，目标值的设定，有时候不一定很准确。比如我举一个例子大家可以理解，过去对理财，大家满意度比较高，但是经过一段时间资本市场的波动，大家对理财的服务马上出现比较大的抱怨，这时候满意度就会随之下降。客户对银行的感觉、对服务的感觉，是随着市场的变化、环境的变化变化比较大的。我们感觉目标值的设定比较困难，所以我们用满意度来测量，没有一个品牌的固定目标值，还没有这样做。