吴伯凡陈富国聊2007最佳中国品牌价值排行榜实录(3)

　　主持人:最起码自己心里要有数。

　　陈富国:刚刚吴老师一个观点我非常赞同，有两种目的第一种你算的结果是我有了多少。第二种结果是我是什么。其实品牌关键是我是什么，我在什么状态，这个可能更加重要，你有多少行这个数字给你了，其实也就这么回事，过了这一刻一瞬间你的企业已经在变化，你的对手已经在变化了，这是要真正提醒大家。

　　吴伯凡:你刚刚说财务上，这个在会计学上它永远甚至是个哲学问题，它不可能绝对准确，因为取舍好像是说这个账好像是很客观，但是每一个会计师算出来的东西还是不一样，有很多这样的文章探讨为什么？就是我们很多账算，算到最关键的地方它往往是一种价值判断，趣味判断，而不是纯粹数字判断，你想依托纯粹说这个数字多么坚实多么硬的数字，然后我得出多么硬的结论，实际上结论并不是重要。假如我们自己对企业进行算帐的过程中，本身就是在管理，在清理自己我到底有什么，最重要我到底是什么，别混了半天企业一直说自己有什么，他什么都不是，有这样的。

　　比如说那个时候标王，他一下投那么多钱做这个事情，你说他有没有品牌，如果这样算他就很清晰，他是没有品牌的，他只是为了促销，解决当下具体运营的问题，没有把一个企业打造成什么样的问题，有的时候甚至使用童工，孩子正在长身体的时候，长知识的时候你让他干活挣些钱，这个钱微不足道，最后你发现什么都不是。

　　主持人:你刚才说他这个阶段还不是大肆花这么多广告推广的时候，他苦练内功的时候，他不知道，如果他有这套方法也许就明白了。

　　吴伯凡:有个问题就是说，我们现在很多企业把做品牌，立即想到做广告，而且广告也有可能带来实际的效果。

　　主持人:像脑白金就是靠广告火起来。

　　吴伯凡:品牌什么概念，五秒钟之内你说到这个词，五秒钟你对它最直接反映，脑白金你是什么样的印象，你就可以知道。

　　主持人:不管的仇富。

　　陈富国:这里面要有一个区分，营销成功和品牌成功要区分。

　　主持人:中国老百姓还有很多企业家不能区分这两个概念。

　　陈富国:可以说有些品牌在短时间内销路很好，也会很轰动，甚至于造成一时的时尚，但是你看一下能不能活一百年，我觉得这是最重要的。现在有些销路很好的厂商他自己心里知道，他不打算做一百年。

　　主持人:一百年太久只争朝夕。

　　吴伯凡:十年前他们就说养企业的方式，养企业是养孩子，养老婆，养猪，养猪养了就是要卖的，养老婆是两说，养孩子永远是他自己的，所以很多企业采取养猪的方式，反正我养这东西就是赚钱。

　　主持人:你不能否认中国的市场，你不用养猪的方式快速催肥你快死。

　　吴伯凡:品牌最终实现是一个价值，这个价值又能够给你获得阵势的利润，但是告知价值的方式广告是一种方式，还有其他很多很多方式，就像我们一个人你要成就你自己的品牌，有的那种空中轰炸，有地面进攻的，有批发式的影响力，有零售式，或者关键零售式影响力，你发现有些人非常有影响力，是因为他做关键零受售，就是某些人认可了他，所以告知价值的方式有很多，企业无非两个功能，一个是创新，一个是营销。前者是创造价值或者告知价值，当然最终以创新为基础，没有价值你怎么告知，告知价值也是需要投入，也需要回报，这个告知跟不告知的确产生很不一样的效果，这就是品牌价值。

　　陈富国:另外一点就是说，你可以判断一个很简单的事实，现在中国广告投入量大多数来自国内企业，国际企业下降很快。十年以前不是这样，十年前打广告都是国际企业。我们可以判断说，有些企业花了11年有这样的企业，他得到的东西除了把他产品卖出去之外，人家提到他的名字时候有没有尊重感，有没有喜好感，有没有明确的意思这都是判断标准，精明的企业在卖产品的同时，他慢慢把自己声誉建起来，你不但买的产品，而且你对我很尊重，你越来越喜欢我产品。有的企业我做了十年我做广告你再买我的，没有积累。这是判断营销和品牌另一种关系。有位大老板说我知道我的广告费有很大浪费至少有一半浪费，但是我不知道哪一半是浪费掉的。它假如没有积累品牌资产，他没有把品牌印象深深打入到人心里当中去，他即使卖出去产品广告有一半也是浪费的。

　　主持人:11月下旬榜单就公布了，新浪平台能不能先请陈先生给我们介绍一下本届榜单有什么特点，比如说跟往年不同的地方。

　　陈富国:现在恐怕还很难说，因为这个榜单还没有完全最后确定。

　　主持人:那网友期待着11月下旬榜单出来再看。我们刚刚谈论很多品牌的话题，我现在想请两位讨论一下，Interbrand是一个品牌，21世纪商业也是一个品牌，两位走到一起合作肯定是因为两者品牌之间有相通的地方，有共同的理念，有对话的地方，这个东西在哪里？

　　吴伯凡:我刚才已经说了，它背后有门道，你要关注这个门道，我们价值主张就是说要把中国商业的商场秀，过度的关注把商业作为另一种娱乐业这样一种状况，我们想去看看门道的东西，这个里面我们看到确实是。它也许有娱乐的成分，这个界面就是说这些企业，甚至说最后排出来的结果可能会有争议，但是我们就想它排最后层层还原，从结果到方法，到它的价值观，它对品牌怎么看的，什么叫品牌，你要做品牌到底应该怎么做等等这些东西是最重要的。我们一般通常的对一种榜单看完就看，几类人关心，上榜人关心，竞争对手关注，普通老百姓就关注前面一二三位，它价值比较小。

　　还有一点我觉得应该提醒的就是说，品牌资产，品牌价值这种计算它并不是跟如何做品牌本有相关性，但是它又不完全一样，就像我们来给企业算帐，会计它对企业的状况，身体状况是非常清楚，但是你让会计他怎么经营这个企业，怎么去做他往往不太清楚，这不是他的职能。当然首先你做企业必须算帐，你做人要算帐，做企业也要算帐，把帐算清不要算一个假账那很可怕，算完这个账以后怎么做品牌是下一步东西。通常一个品牌要完成三个功能，一个功能提高产品的能见度，然后降低消费者对这个价格的敏感度，然后第三个就是说使他购买决策时候使用忠诚度。首先要看见，在这么多产品里面十几个二十几个我直奔那个去叫能见度，还有一个对价格的敏感度，比如说评估的产品它价格敏感度，我们俗话当中有钱难买乐意，这就是对价格的敏感度，这就是品牌一个很大的力量，它对你价格不敏感了，你就可以获得比较高的回报了。然后还有一个就是说你别光一锤子买卖，所以有一种忠诚度，这种忠诚度持续的，不是说我们使用完一个产品我们完成自己的目的，我们也形成一个印象。比如我们办事，我们肯定要因为一件事情走到一起，但是它有一个很大很重要的副产品就是对这个人的印象，这个印象决定了你以后还会不会走到一起做事情，这就是品牌的价值。

　　陈富国:我觉得我们两家有一个很共同的一个特点就是，讲的文绉绉就是追求深度，追求商业思维深层次的内涵。讲得稍微通俗一点就是我们都是讲道理的企业。

　　主持人:比较理性。

　　陈富国:我们追求道理，其实在做品牌过程当中，其实现在模糊认识太多了，有的人认为品牌做广告，有的人认为品牌做指标，有的人认为做品牌是做公关等等，我们两家觉得有责任引导大家在这方面的思考方向。我觉得最近我们有一些同行会在说，做品牌实际上用不着那么复杂，简单才是赢的真正要素，那我觉得从结果上来说Interbrand也是在追求简单，但是你为了达到这个简单其实你背后有很多不简单的思考，确实到最后它可能出来跟人沟通的时候它是娱乐的，是开心的，是有趣的。