吴伯凡陈富国聊2007最佳中国品牌价值排行榜实录

　　

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    2007最佳中国品牌价值排行榜报告方案将于近期发布，本次活动由Interbrand和21世纪商业评论共同主办。“2007最佳中国品牌价值排行榜”不是作为中国企业品牌的影响力的单一评估，而是真正意义将品牌价值按照经济资产管理而进行的专业化评估报告。是一个为所有者带来并产生巨大经济回报的品牌排行榜。11月9日下午13:00时，21世纪商业评论主编吴伯凡、Interbrand中国区总裁陈富国做客新浪直播间，畅谈21报系与interbrand合作的初衷，介绍此次排行榜的情况，评价此榜单的价值，展望未来的发展规划，以下为聊天实录：

　　各位新浪网友，大家好！

　　主持人:各位心爱的新浪网友大家好，欢迎您做客我们直播聊天室，今天我们2007年中国价值品牌榜一聊天，这个榜单在11月下旬在网上公布，我们今天请到两位嘉宾讨论这个榜单相关问题，第一个是Interbrand中国区总参陈富国先生。第二位是我们新浪财经的老朋友，21世纪商业评论的主编吴伯凡先生。吴老师您好。

　　吴伯凡:各位网友大家好。

　　主持人:陈先生我们网友对Interbrand这个品牌不太熟悉，目前它在中国有中文的名称？

　　陈富国:现在我们公司还是在Interbrand这个名字，在品牌注册方面我们还有事情要做。

　　主持人:是不是给我们网友介绍Interbrand目前在中国有什么业务，包括历史的状况？

　　吴伯凡:我们Interbrand品牌管理比较早的一家公司，它1976年成立在伦敦，90年代中期被洪门集团并购，我们现在是洪门集团成员公司，2002年进入中国，6年我们为中国做了很多品牌战略发展，品牌设计等工作。Interbrand是非常重要的业务，我们在全球已经连续有差不多八年的时间我们都在全球发布最有价值的全球品牌，它发布一般来说都是在美国商业周刊上面。那么今年我们第二年导入中国最有价值排行榜，今天我们非常有高兴和21报系合作，也希望21实际商业评论对我们评论进行深入的解剖分析。

　　主持人:吴主席，现在国内和国际排行榜单非常多，21世纪怎么选择跟陈富国先生Interbrand进行合作呢？

　　吴伯凡:这个榜单在中国是第二年，原来是另外一家媒体，我们愿意跟Interbrand合作，因为Interbrand这种方法里面包含着一种对品牌很新的理解，这种理解也对中国的企业非常重要的，所以那个榜单结果往往我觉得并不是最重要的，而是说这个榜单背后他评选出来的方法是什么样子，这个方法的背后又是一条什么样的价值依据，所以这个价值依据它在某种程度上对于中国企业目前对品牌的认识，纠正他们的一些误区，向一个更实质性的进行品牌建设方向，我觉得是非常有帮助的。我们杂志一直是希望从商业的热闹进入商业的门道，这个排行榜背后价值观。

　　主持人：陈先生刚才吴主编很看中Interbrand方法论和选择品牌价值依据，您在这儿能不能给我们网友介绍一下，Interbrand以什么方法论和什么样价值依据选择这个品牌？

　　陈富国:我们这个评估方法从87年开始正式应用客户的品牌价值评估，到现在30年，30年当中我们方法相当稳定，主要的原理就是结合品牌下面的业务收入分析，也就是财务性的分析，把这些财务数据跟市场数据相结合。我们评估的步骤一般来说会有几个步骤，第一个步骤是说我们会把这个品牌下面所有的财务收入当中有多少是由于它有形资产投入带来的财务去除掉，这样得到这个企业无形资产所带来的收益。然后在这收益当中我们再想办法去评估这个行业，这个品牌所在的行业运作当中它的品牌会给它带来多大的影响，那么把这个影响和这个无形资产收益相结合在一起的话，就得到这个品牌的收益。然后这样还不够，还有一个问题就是说，你这个品牌在市场上事实上同样一个行业它有一个强和弱，在这样情况之下我们还要评估品牌在市场上强弱表现，把这个数据跟刚才品牌收益相结合，我们得出品牌给企业带来所有现金总和。

　　主持人:为什么把有形资产去除掉？

　　陈富国:品牌帮企业挣钱它不像厂房、土地、机器资产的投入，品牌是无形的东西，它帮企业挣钱那一部分它应该首先跟有形的东西分开才行，否则两者混在一起搞不清楚哪一部分品牌带来的，哪一部分流动资金或者厂房技术带来的。

　　主持人:跟你探讨一下，如果按照这个方法很有名大型国有企业，石化、中石油他们固定资产相当大，按照这种方法这些企业是不是无缘上榜子

　　陈富国:我不能说中石油因为这个不能进入榜。我们估值一般比市场上大家提及的估值要低，这里面最主要一块我们把有形资产这一块除得比较干净，比如说有些公司帐面上利润很可以，有些公司本身资金占有量非常非常大，实际上按照行业标准你这种资金占有本身是应该计入成本，就是资金本身是有成本，而这个概念在很多中国企业目前还不是很被大家考虑在内，所以这也就造成我们这个价值判断要稍微扣得多一点。当然我想Interbrand方法是国际上主流，主导型的方法。

　　主持人:刚才吴先生给我们带来品牌新的思路，你在国内对这种排行榜看得很多，他这种榜单的价值方法跟其他很多榜单最大的不同在哪？

　　吴伯凡:明显不同背后一套体系，很多的算法，很多榜单是印象式的，就是一些人凑在一起，甚至不凑在一起大致一个印象，所以一个企业他只要现在是明星的话，它会进各种各样的榜单，事实上就变成明星秀，一个商业秀，所以那样的榜单出来以后它就会越来越淡，我们希望出来一个榜单大家即使对这个榜单的名单不是太感兴趣，他背后排出来按照什么方法排出来，我们日常生活说谁是好人，谁是坏人这非常简单，我排出排行榜谁是最酷要有一个指标，它里面包含价值主张。刚才陈总说品牌里面为什么去掉有形资产，因为我们现在很多的品牌，品牌它成为剩余概念在中国，什么叫剩余概念就是说不清楚都用品牌来代替，实际上这东西里头有很多大量说不清的东西，这品牌按照传统的说法就是说，就

可口可乐的一个领导人曾经说过这么一点，我们可口可乐厂房这些东西一夜之间可能全部烧掉，但是第二天我们还是可口可乐。能烧的都烧掉，剩下就是烧不掉的那些东西，这就是品牌的价值，我觉得这个榜单关键从这个结果里头来解决它的问题价值主张。

　　主持人:你刚才说21世纪商业评论想从看商业的热闹到看商业的门道，暗合您刚才说的榜单，很多榜单大家想出来，很多用理性的方法分析出来，您觉得现在中国的大众他感性的因素更多一点，还是理性的因素更多一点，他更愿意看明星云集的品牌秀，还是冷静下来看背后的价值？

　　吴伯凡:关键给谁看，榜单给谁看，杂志给谁看，写本书给谁看，我们给喜欢看门道的读者，虽然这样读者不多，商业秀成为娱乐的一部分，商业越来越娱乐化，它有它的娱乐价值，但是真正商界的人士希望把眼光从娱乐的这些秀场移开，有时候他可以参与，但是他的心唬得住别人唬不住自己，他有时候想了解自己怎么做品牌，实际上他心里没底的，他回到家里想看一看，我这个品牌刚才在外面说是这样，但是我自己不能骗自己，怎么确定自己真正品牌价值是多少，我觉得这个是有价值的，我们不可能参与到那种热闹当中去。

　　陈富国:其实刚才吴总是从媒体的视觉讲了一下这套方法的重要性，从Interbrand这边来说，我们其实还有另外一个视觉就是怎么样引导中国的企业家或者全世界的企业家正确的认识他们，他们的资产怎么构成，他身价一百亿，他这里面多少东西依赖于刚才说烧掉的东西，多少以来无形声誉品牌资产，这是全世界企业家最近20年来最重大的变革。最近20年来整个公司的资产构成在发生重要的漂移，越来越大的资产比例是由品牌带来，我们最近研究到2000年到时候品牌资产占公司总资产占百分之四五十，而且这个趋势还会继续下去。而20年前这个比例在20%左右，我们希望大家引起注意我们整个企业建设要从哪入手，看起来这个工作现在已经越来越受到全球企业家的重视，这就是为什么榜单在中国这么热，在全球我可以告诉你，商业周刊这个全球最有价值的榜单，被认为全球三大重要榜单之一。所以这充分表明就是说，这调查从全世界精英里面过来的，你认为最有价值的榜单是谁，他把Interbrand作为三个最重要的榜单之一，他们从这里面看到他的同行，或者自己本身他的企业在品牌中的进退或者下降。

　　我们很多客户在做演讲做报告的时候，给大家做展示的时候，他们会以Interbrand评估做一个参照系，我在哪年是这样子，我在哪年是这样子，原因是什么？把它作为坐标系来考虑，我们也希望中国企业家在Interbrand和21世纪共同努力下，能越来越理解到品牌真正的价值，以及这个价值对企业发展的方向。坦率说现在整个氛围还是很浮躁，大家觉得闹烘烘弄一个数字上去就完了，很多公司把它作为一个宣传资料说我们多少亿多少亿，这不是我们的初衷。我们去年第一次评估只有20品牌。

　　主持人:为什么那么少。

　　陈富国:我们做了很多工作，工作量大就是一个原因，涉及到很多原因。我们今年比20个稍微多一点，我们工作好几个月了，到现在我们在紧张的工作，实际上里面有很多的权衡，衡量这个跟那个的比较，实际上我们觉得中国的企业家应该静下心来认真想一想，这个事情到底对我们意味着什么，不是大家闹一闹秀一秀可以过去，我们跟吴总这边默契就是说，我们希望挖掘中国成功品牌后面的故事，我们希望这是一个导引，我们希望这是我们工作的一部分。

　　主持人:吴主编就说您接触到的中国企业家，您觉得他们现在的现状，他们现在了解刚才陈先生说他的资产是如何构成，他们品牌到底值多少钱，他们现在对这个概念到底什么样的？

　　吴伯凡:比较模糊，我总得感觉他们算帐，就是从一些公开的媒体上，有些企业说去年我们利润率是多少，我们赚了多少钱，但是这里头就刚刚陈总说的，他把他自己资产本身，某家公司说去年利润0.68%，0.68%严格算是亏损，如果是这样的话它资金是要算成本，如果你资金存在银行里是多少钱，给自己算帐不知道用一套什么算法来算，模模糊糊感觉我自己赚了很多钱。最早关注我在2001年关注，当时Interbrand没有来到中国来，它在《商业周刊》上发表，那一年最大的赢家是星巴克，最大输家我忘了。你看到什么结果，同行业里面最警惕也许今年你销售额比他高，你的利润算起来比它高，但是你品牌利润下降意味着明年你持续下降，我们哲学上讲是什么有什么，我们品牌某种程度上要说是什么，和有什么两回事情，有什么可以失去，是什么没有也可以有，品牌就相当于这样一个要素，对企业经营来说。

　　我们现在好多企业在说我们品牌价值，我们值多少钱，这些东西实际上背后没有依据没有算法的，还有一个就是说常常是把做市场做一般的促销当营销，把一般的营销当做做品牌这是不一样的，就是说品牌在某种程度上它是一种做储蓄的方式，就是它往往是往你品牌账户存钱，可能你感觉外面人感觉不到，但时间长了，它存储越来越大，有的企业觉得对手这样，它今年销售额不如我，他觉得很沾沾自喜，如果你掌握这一套算法的话，他的品牌价值是不是在增长，你的品质价值你现在取得的成绩是不是丧失那些隐性成本，那些潜在，透支你那些隐性的东西。

　　主持人:人家偷偷练内功，你不知道，你以为比别人强。他们参加热热闹闹排行榜，商业秀晚上回到家还是会买一本《21世纪》。

　　吴伯凡:我们无论给消费者还是企业提供一种算法，给自己算法，经营企业经营不明白，自己活着不明白，没有好的算式，没有找到一个方程式，正确的方程式。

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