吴伯凡陈富国聊2007最佳中国品牌价值排行榜实录(2)

　　主持人:这个榜单还在筹备当中，工作量非常大，你给我们介绍一下工作量有多大，比如算出一个品牌花多长时间？

　　陈富国:这里面最难的是你要得到数据，而这个数据像这样可比，我们Interbrand在公开发布排行榜过程当中，我们用的数据标准是一样的，我们只用这些比如财务数据，我们不会直接到企业去要，但是我们一定要说你经过第三方公证的一个数据。

　　主持人:基本上是上市公司。

　　陈富国:我们现在只做上市公司。

　　主持人:非上市公司很难得到这样机会。

　　陈富国:非上市公司给我们我们也不接受。但是我们在私下的服务当中，因为我刚刚说过品牌价值评估是我们重要的业务，我们不是来作秀，我们第一个项目，第一个把我们方法运用于实际的时候我们就在做生意，我们是收费的，但是最近的七八年，十来年当中我们把它推向公众是因为我们觉得我们有责任提醒大家，到底关注什么。

　　实际上数据本身在中国非常非常困难，你要得到一个可比的，干净的全面的一个数据，你比如说中国的上市公司，有很多的公司是同时在几个地方上市，你一样要收集数据的话你在几个地方都要收集，然后你还要去比较行业，比如说去年我们做的很艰苦，因为我们一开始在好几百公司名单当中慢慢慢慢筛选，今年好一些，但是今年新上市也有很多，有一定规模我们要看一下。各个公司年报不是一样的方式，你要把它弄成一个大家都能在同一个平台上说话的数据。还要考虑市场的数据，市场的数据更难，去年我们用一些

证券公司提供的数据，在全球我们用了一些著名的投行，著名的国际银行提供的数据，其实这也是我们在中国做非常困难的，你怎么衡量他品牌强弱，你怎么衡量这个行业它的品牌应该起的作用大小，这个都是需要很大数据支撑，其实算法本身基本上我觉得大部分都公开了，当然还有一部分东西我们自己在积累当中有一些自己操作的方法，这个我们可能没办法讲得清楚，但是在这个过程当中我觉得除了刚刚算法本身之外，还有数据，采集、研读、比较，有的时候有些数据是矛盾的，你怎么判断，所以这个都是非常困难。

　　另外我再跟你强调一点，今年我们是中国第二年，今年我们做数据采集量怎么样去年我们有一点办法，所以我们数据采集量不会比去年更多，当然今年新的公司会多一点，但是有一个很大的考量因素就是说，今年中国大部分公司都非常赚钱。

　　主持人:为什么，是因为资本市场火爆？

　　陈富国:因为经营上去，我跟一些国企老总都交流过，他们都确确实实感到就是说，由于资本市场良好变化，企业所有者，企业管理者他们之间的管理更加清晰，然后过去几年打的管理底子，基础正在把他们钱释放，同时一些效率提高本身它还有一些空间，所以今年大部分上市公司整个盈利情况都非常好。

　　这里面有一个问题就是说，你怎么样恰当反映增长过程当中有哪些是品牌带来，有哪些是他们另外一些因素带来的，特别特也困难。

　　主持人:说到数据有一个绕不开的话题，即便是上市公司，中国也好，美国也好，很多国家也好，上市公司的数据也有不准确的，也有作假的，也有会计师事务所也有因为作假倒闭？

　　陈富国:我们并不追求我们成为最后的法官，我们只追求大家看得到资料平台上评估，我们并不是说我们出来数据是严格的，准确的。事实上像这样一种公开发出的数据，在很大程度上它可以保证说大家在可比较的平台上面它大概反映出多少价值。你假如说我没有这样的客户，我们在全球排行榜当中是一百亿，假如我们依赖他自己提供给我们数据，我们单独为他服务，做这个品牌价值评估的时候，这个数据跟我们在公共平台上得到数据的结果不一样。

　　主持人:我们现在不能苛求说有数据是完美，但是在现有数据基础做到最好。

　　陈富国:你确实通过你跟你同行的比较，因为大家在同样数据平台上是可比。加入纵向来看你可以上下来看今年怎么样。我现在告诉你，这个方法比如说为什么很多公司愿意出很多钱让我们每年帮他做一次，即使他在我们榜单上有，他为什么还出钱做，因为这个过程当中像刚刚吴总说到，其实他背后这么大量数据读出来，不仅仅是你值多少钱，在某种意义上这个钱反而不是最重要的，是评估当中它品牌的强弱，以及这品牌强弱的驱动因素在哪里，这才是我们真正关心的，这也是我们方法另外一套价值，现在可能一般人不愿意从这个角度去想，我五百亿，七百亿就挺开心，实际上这不太怎么样。

　　吴伯凡:这个方法最后导致的结果有什么问题，很多企业希望给自己算个账，拿着这个相当于认知来的数据说我的品牌值多少钱，就是一个噱头，一个宣传的噱头，实际上目的我刚才说了，这个账要散给自己，不是算给别人的，不是说我值多少钱，我在别人面前炫耀，而是我究竟赚了多少钱，这些钱到底哪些因素造成的，我这里面有没有什么漏洞，我这个品牌实际上给我带来的，无形的东西给我带来的资产到底是多少。实际上最后算出来的单子要给自己看，不是要给别人看。但是有一种算帐就是为了给别人看，也需要。

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