2007年CEO年会会议实录(4)

　　另外还有一种心理上的原因。可能有的先生也觉得自己是对艺术的，他们能够欣赏艺术，他们希望手表能够与众不同。他希望展现给他的朋友与众不同，这样他们可以得到满足。这就叫差异化，而不是推出最新款形就可以了。所以你即使收购一家公司也要重新定位，使之与众不同。

　　另外进行最新款式进行差异化，谈到一个产品，我们的社会往往趋势人们追求新颖。人们不愿意买那些过时的东西。如果定位你的产品是一种最时尚的产品，这个就是一个非常好的起点。

　　这是一个精彩的案例，叫先进的止痛药。他想说其他的止痛片历史太悠久了，阿司匹林是1899年，我们这个药是运用新技术。所以他现在成为第二大的产品了，拜耳也只是排名第五。当这个产品排名第二的时候，也已经非常成熟了。

　　另外一个就是

领导力。格兰士为什么成为领导者，这是一个差异话的战略。因为消费者往往会把你的规模大和成功联系在一起。如果你是这个行业的老大，就意味着你成功，这就是你的一个很好的定位，排名第一了，就家喻户晓了。

　　这是一个非常好的平台，可以向别人展示你成功的经验。我们在这里说一个橄榄油的例子，这个故事是关于怎么和全球的大品牌竞争的。人们一提到橄榄油就觉得是意大利的是最好的，实际并不这样的。你看一下全球橄榄油的产量的话，西班牙是意大利的两倍。西班牙是事实上最大的产商，但是意大利却是感知上的橄榄油之乡，意大利从西班牙买了橄榄油以后放到自己的瓶子里以后，就成了意大利的橄榄油。所以对于西班牙的橄榄油生产者来说，你们一定要把自己的定位重新定位一下，把西班牙作为全球最大的橄榄油制造商，你必须造势。结果现在西班牙就成了第一大橄榄油的生产商，现在依然如此。实际上2000多年前，

罗马人曾经是西班牙橄榄油的用户，现在还是这样的。

　　第二个，就是建立一个象征，让客户知道这个橄榄油是从西班牙过来的。第二部把这个标签放到瓶子的任何一个地方，这样人们就知道西班牙的橄榄油就是最好的了。

　　在中国呢，作为专家的形式出现的话，人们会认为这是专家。我们看一个新加坡的案例。这是新加坡的一个红娘金融公司，其他的公司都已经被一些大的银行整合了，红娘一直是给予中小型企业的一些财务的支持。他们做的广告和宣传说，我们服务的小型企业，之后提到红娘金融专业。另外也可以通过财产或者是遗传这样的情况进行区分或者差异化。

　　看一下遗产，人们一般会相信，如果在过去存在的东西，在未来一定是有市场的。所以你生产产品的时候，就要把这个产品继承下来。比如

可口可乐。比如Ming这个词，也可以作为一个很好的品牌，你可以看到王老吉，他也是一种草药，这个草药的名字在170多年前曾经被使用过。再看一下，飞机，汽车，电子和银行业和手表，这些都是他们在过去非常有经验的，比如法国的红酒和香水，中国最大的工厂，阿根廷的牛肉。有一个有趣的故事，关于阿根廷的公司是怎么定位的。你可以看到这个公司生产的机器，这个公司在他的品牌上有一些问题，人们都觉得这么好的技术不可能来自阿根廷的，所以人们对此表示怀疑。所以就让他们不要把公司的名字也设成产品的名字，把公司总部设在SA，之后把地址换到迈阿密。这样整个形象就完全定位了，人们对他的感知就不一样了。

　　再看一下对中国的时尚品牌，宝姿1961，是不是应该成为一个纽约的品牌呢？我觉得应该是成为一个纽约的牌子会更好，虽然他以前来自厦门，实际上从时尚的角度来说，从纽约肯定会吸引很多人的关注。首先我们应该建立一定的观点，一定的说法，我们就可以把这个信息传递给大众。之后我们找到这种差异化的概念，找到一种可以区别自己的，而且可以使用户从中受益的，之后我们找到一些事实作为证据，作为逻辑的论据，并且可以展示你的不同。第四点把这个信息传递出去。如果你的产品是差异化的，那么整个世界就会为你敞开大门。所以，总的来说，如果你没有差异化的东西，你就要以比较低的价格进行竞争。

　　众所周知，我们看一下中国的价格战。中国的市场非常分散。19个品牌大家合在一起却不到1%的份额，这样导致大家谁都挣不了钱。你不可能所有的优势都占着，比如美国的联邦快递，实际上他也是牺牲了一些其他方面的市场份额。但是不管怎么样，联邦快递就是非常快速地定位了自己的市场和自己的产品。再看这些牙膏品牌，我们建议给他们三的品牌的战略是针对不同具体的品牌进行广告。有个品牌叫拉坎撒，他的特别定位就是驾驶员，并且对摩托车并不做任何的赞助。总的来说，你不可能使所有人都使一样的东西。比如万宝路，你可以看到万宝路一般是给牛仔设计的，但是路上你根本找不到穿着靴子的牛仔，他们换了一个形象叫万宝路薄荷。

　　这本书给大家介绍市场是什么，营销是什么。接下来，我也想再提一点。要提到皮特这个人，他是寻找业务的。所以大家都在向着新的世纪前进，我也希望大家前途一片光明，谢谢！

　　主持人：谢谢杰克·特劳特大师，我们认为欣赏他的演讲就像看电影一样，非常开心。但是我们觉得还不够，我们想把他留下，请大师上台，我们一起沟通一下，肯定有很多的问题想问。我们有请著名战略营销专家，中国CEO学创建人王育琨先生，他也是经理人商学院的院长，请王先生上台。王先生原来是国务院发展研究中心的研究员，现在是首钢企业研究所所长，著名的战略营销学家，请您代表我们大家跟杰克·特劳特先生再挖掘一下。

　　王育琨：谢谢主持人，也谢谢大家，也谢谢杰克·特劳特生。刚才听了杰克·特劳特先生的演讲我发现一个真理，大师就是大师。今天有一个好消息，有中小企业家要上台来，陈志列先生，他是深圳研祥智能科技有限公司董事长。第二位先生，有请黄海新先生，黄先生是金银岛网交易所CEO。我们知道马云的B2B已经在香港上市，塑造了一千多个百万富翁，下面我们听听黄海新先生跟马云先生竞争的大宗商品的B2B有什么认知。还有一位是超人集团董事长兼总裁应正先生。

　　我问第一个问题，根据杰克·特劳特先生的理论，战略或者定位就是在客户的心智中确立你的品牌的认知，我的问题是，在座的企业家，你们在企业中是怎么认识你们的行业中的客户的心智的。你们客户的心智有什么特点？

　　黄海新：大家好，非常高兴有机会跟大家沟通。我觉得今天谈的创新模式，对我来讲我是这样理解的。第一，创新是手段，不是目的。不能为了创新而创新，我们金银岛网站获得很多创新奖，只有赚钱的创新才是真的创新。第二个，我们企业的目的是什么，可盈利地创造客户满意，得赚钱地创造客户满意。至于第一点呢，我们在创新过程中要赚钱，而且在什么时候推出创新产品非常重要。第二点抓住客户满意，金银岛网交所是提倡大宗商品的交易平台。我们知道未来的客户需求在哪里，未来电子商务已经从信息电子化走上商务子化，最终会走上电子交易，企业最关心是把东西卖出去，所以未来是一个意义平台，而不是信息平台，不是网上的企业BBS。如果在网上做生意，客户关心什么，是货款双向保障，所以我们创造一个硬性的交易模型，把银行请进来了，银行监管货款。同时在全国各地的指定仓库进行缴售。再往下走的时候，我就想让哪些客户用这个产品，让所有都满意的产品，不是好产品，只有让你的目标客户特别喜欢的产品才是好产品。所以我们一定要找突破点，所以我们找到大宗产品的交易平台。石油产品，化工产品，塑料产品，橡胶产品，还有钢铁产品。这些产品标准化比较强，行业内都有自己的标准。第二个流通量比较大，每天我们国家产值几千万吨，上亿吨。从这几个产品做起来，让客户在网上可以做生意。现在我们给客户提供咨询，提供交易，同时我们还提供贷款，把交易融在融资过程中，把融资融在交易过程中，我们每天交易额可以达到15个亿，我收佣金，阿里巴巴是收信息费。我们希望和在座各位一起共享B2B的美好未来。

　　王育琨：下面我们听一下陈志列董事长谈一下。

　　陈志列：主持人的问题是我们在这么多年竞争中是怎么样把自己的产品，品牌，公司区别出来的。这样不得不谈到我们公司，研祥是做工控机的，因为我们是做中间产品的，我们的产品用到了国民解决，包括军用，工业，每一个行业。03年在香港上市，可就是这样，用领导的话讲，在行业内家喻户晓，行业外无人知晓。这样的话呢，有着几十亿营业额，毛利可以达到46%，产品用在国民经济各个行业的中小品牌是怎么样定位的呢？我们做了14年，在我们这个行业没有WTO概念，因为1993年的时候，我们全球做工控机的所有上市公司，都从那个时候陆续来到中国市场竞争，那个时候他们的关税是12%，我记得WTO以后，第一年关税是17%，到2001年我们的关税已经降为零了，所以在中国大陆就是国际巨头和我们本土企业一起厮杀的市场。我先告诉大家竞争的结果，目前前八位品牌里只有我们一个是本土的品牌，中国的品牌第二位排到整个第九。我们在中国大陆市场，在这个行业，在中国大陆的排名是前两名，估计在今年，我们会成为第一名，这就是市场竞争的结果。我们是怎么样逐步到达这样一个位置呢？

　　首先，我觉得在我们这个行业，我的很多客户都一致认为，品质最好的，不是国外品牌，是中国品牌。大家也许比较陌生。我记得我们1998年去德国汉诺威参展的时候，为了省钱，展位是自己搭的。我就去买一个榔头和钳子，商店的营业员问我，你要品质好的还是要品质差的，我说要品质好的，他说你就买我们国产的，要买品质差的就买进口的。到今天我们做到行业前两位这样一个地位是通过提高品质做到的。这就是跟竞争对手的一个分割，就是中国的工控机的品质比进口的好。

　　还有，以往中国企业不太注意品牌的宣传，研祥的品牌并不需要在公众场合宣传的。中国51种商业媒体几乎每期都可以看到我们的广告。但是央视新闻联播里100个人只有0.5个人可能买我们的产品。

　　应正：非常高兴听了杰克·特劳特先生有关企业定位的演讲。作为超人集团我们是83年创办的，我们是在中国最活跃的民营经济区浙江。浙江的民营经济很发达，就会带来很多的诱惑，特别我们所在的地区，在永康，永康每三年就有一个产品可以推向全国。我们超人在这个诱惑力很强的地方，我们20年默默无闻，做着这个小产品的研发工作。目前我们的企业主营产品一定要在行业内达到前六名，根据国外很多的营销理论。如果在一个行业进不到前六名的话，都应该是赔钱的，或者是不赚钱的。我们作为民营企业，如果生存不盈利的话，是对资源的浪费。我们在从事小家电行业是一个传统产业。目前我们的主营项目剃须刀在全国连续九年排名第一，电吹风第二位。取得这个成绩，一个是得益于改革开放，第二个，我们不断创新。我们从事一个传统产品的企业，我们是全国140个全国专利示范基地之一，我们有300多项专利，发明专利有十几项。现在我们在全球排第四，排前三位都是跨国企业，第一个是飞利浦，第二是吉列，第三是日本的松下。我们20多年以来我们经过不断的市场调查。1998年在德国科隆可展览会的时候，说你们每年都来参加展览，但是我们只认识飞利浦和博朗。我说你们有什么建议，他说荷兰飞利浦的剃须刀设计的时候，整个产品都是带曲面的，但是他它后面有一个曲柄，你要剃长胡子的时候，就要拿镜子，头抬起来。博朗呢，是可以把剃刀推到表面。他们说你们能不能把这个两个优点结合起来。我觉得这是消费者反应出来的声音，觉得很好。第二天在展览会的时候，我就说，我们有一个新产品，第一个是曲面的，第二个，可以剃刀可以推到高位。他们说这个很好。后来我们就经过法国的一家公司和韩国的几个公司跟我们一起合作，用了三年的时间，使这个产品推出来了，在04年的时候，我们在芝加哥的展览会上引起了轰动。我们和飞利浦虽然有差距，但是我们用差异化使我们的国际份额一步步得到发展。谢谢！

　　王育琨：谢谢应正董事长，应正董事长不只是区分了顾客的认知，而且抓住顾客需要的产品，生产出客户想需要的产品，他就是巨人。谢谢三位一线企业家，这三位一线企业家他们案例还没有被媒体狂轰乱炸过，也没有被别人点评过，您能不能给我们进行一下点评。

　　杰克·特劳特：我对你们这个行当不太熟，剃须刀这个事情非常有趣，他们的战略是很聪明的。另外两个好象更远了一点，我不是很清楚，但是剃须刀这个市场我是有点清楚的，他们的竞争对手都是世界最大的厂商。

　　王育琨：下面这个环节，我请三位每个人向杰克·特劳特大师提出一个各自关心的问题。

　　黄海新：杰克·特劳特大师，您的理论来自实践，实践又指导理论，世界上只有一种是永恒的，就是变化。现在互联网的应用越来越强了，前十年是互联网影响我们生活的十年，未来十年里互联网对电子商务有哪些影响？或者我们如何做好电子商务企业的定位？

　　杰克·特劳特：我不知道，但是我对互联网谈谈看法，这是一种新的工具。它是不是改变一切，我没有把握。变化是永恒的，但是也是慢慢的。

　　王育琨：杰克·特劳特大师的回答非常好，这个互联网只是丰富了到底人们心智的一个途径。

　　陈志列：我们设计这个名字EBOC，我想现在问大师的意思是，我们要不要把这个牌子包装成美国制造。在奥运会提升了中国的品牌形象的背景之下，我们是需要一个中国制造的品牌打海外更强呢，还是包装成美国制造的品牌打国际市场更棒呢？

　　杰克·特劳特：我觉得是这样的，你的技术品牌是在美国制造是很好的，至少在阿根廷那个案例中是非常成功的，你们一想在那儿的，就肯定有一个很好的感知。所以我觉得应该选一个代表性的地方，美国，毫无疑问。

　　应正：我们超人肯定要进行国际化的进一步经营，在进行国际化经营当中，要推出自己超人品牌过程中有什么好的建议呢？

　　杰克·特劳特：坐在这儿解决这个问题比较难，比如在德国你运作非常成功的话，你知道德国有布朗品牌，德国的工程机械非常出名，如果你在德国的市场能够成功的话，我想再进军其他地方就更容易了。因为在德国竞争这么强烈的市场获得成功的话，也是一个资质。比如你说我们在德国有非常好的产品，并且可能差距了德国的产品，这些都是你的资质。当然你需要用非常好的设计，你需要一个品质的证据。比如找到一个让别人眼前一亮的东西。设置你建立一个独立的研究，比如说这些人试了三个不同的品牌，结果最好的是我。

　　王育琨：谢谢杰克·特劳特大师。谢谢大家！

　　主持人：感谢大师的现场办公，帮我们解决了很急迫的问题，给我们留下很深刻的印象。黄海新先生基本上是“一网情深”，一上来就说他的网。应正先生是“因须而动”。陈志列先生在品牌和中国制造之间一直在思考。感谢大师，感谢三位企业家，感谢王育琨先生。

　　下面再次介绍一下陈博士

　　陈明哲博士是全球商业思想界近几年升起的一颗明星，而且迅速跻身世界大师之列，陈博士将与2007年11月20号到21号在意大利米兰举办的事业论坛上，陈博士将与科林鲍威尔和格林斯潘以及克莱顿一起作为嘉宾出席。我们期待陈博士下午给我们带来精彩的真知灼见。

　　(颁奖)

　　主持人：感谢广东格兰士为本次年会的鼎立支持，我们经理人也会一起努力，把CEO年会打造得更加成功！谢谢！

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