2006—2007年度中国杰出营销奖分类赛启动仪式(4)

　　主持人： 好，下面是提问时间。

　　提问：谢谢，首先很开心，今天可以根大家做一下互动交流。我想介绍我是王文亮，是威汉上海的负责人，我今天也希望跟大家请教一个问题，我代表一个汽车营销的案子。

　　大家觉得在中国汽车营销上面缺什么？请大家给一点意见。先请教一下蒋院长。

　　蒋炯文：我不是汽车行业的专家。但是我有一个研究生曾经跟我做过一个研究，比如说像丰田，它是一个非常成功的品牌，忠诚度非常高。在几年前我们接到一个研究项目，丰田汽车凯美瑞在美国卖得很高，忠诚度很高。但是，他们去回访的时候，就在下一次买车的时候，你还会考虑什么品牌，比如说尼桑还是其他品牌，就发觉即便对凯美瑞忠诚度、满意度很高的这些人，在下次想购买的时候，各式各样的人都有，有的会说继续购买，有的会说会考虑其他的。所以从数据上面是没有办法分出来了，但是就想知道为什么会是这样的。所以，我们就试着挖掘，到底客户从第一层到第二层是什么样的变化过程。

　　这个话题就是说即便是很成功的品牌，还会不断的研究，我们做这么多的营销工作，养的到底是一批什么样的客户。在中国最近几年这么飞快的发展，各式各样的品牌都有。但是中国的消费行为，还是对汽车的认识，基本上还是比较粗浅的，历史比较短，不像美国的历史那么长，平均每个家庭至少有两部车子。所以，我觉得中国的消费者是在学，中国的汽车商也在学。我个人最近也买了一部车子，我就发觉在国内买车的经验跟在国外是不一样的。双方面都是在学的过程当中，所以，你说缺什么呢？我的很多学生也在探讨这个问题，怎么样把客户的满意度增加。我觉得在消费知识的培养，大部分偏重的还是在市场上面，未来要不要换车，什么时候换车，是我必须要马上及时想的问题，我觉得你们还是停留在前面这一阶段，对消费者的需求没有挖深。

　　孙国辉：刚才你提的这个问题我也一直在思考。确实感觉有一点不谋而合。我感觉缺什么，从两方面讲，一方面就是消费者缺成熟，产业界缺少对消费者深度、细致的了解。假如说后者要做好的话，必须要基于消费者是比较成熟，然后才能够了解。但是恰恰消费者不成熟，所以在方面来讲的话，就增加了营销的难度。还有像金融业，现在看来，电子银行业应该说发展比较迅速了，在最近这些年当中。一开始的目标客户群，基本上已经形成了，从现实的客户。但是，其实要再进一步向下推的话，会发现有很多瓶颈性的东西，就是刚才所讲的，可能就是大量的消费者对电子银行这一块并不是很了解。所以，也是不成熟造成的，很难能够对它进行深入的分析，怎么来满足。我感觉有一些相类似的地方。

　　这里面有一个问题，但凡需要在某些行业，某些产品，知识性、技术性越强，普及起来，尤其在知识这方面，普及起来需要更长时间的话，是不是在营销上面需要长期作战。就像刚才所讲的，需要进行知识营销，对消费者长期的培育。我想可能是这样的。

　　主持人：我说一句，我也是汽车的用户。2001年的时候买了

帕萨特，因为李骥做得比较好，就鼓动我买了这个车。2002年在我不需要的时候，给我寄了很多杂志，到2005年我需要更换车的时候，没有人理我了。这时候我就觉得应该考虑换一部车了，我就最有可能买车的人，却没有人理我了。我觉得是不是要借鉴华总这边的数据库，知道客户要进行换车的时候，就要对他进行精确的营销了。

　　华祉年：汽车可能跟其他的产品稍微有不一样的地方。汽车带设计环节的时候，已经在不断的挖掘目标客户。客户在买车的时候，不同的人有不同的诉求，有的人从安全性，有的人从身份，还有的人从便捷的角度去考虑。在车的开发过程中已经做了定位。但是在中国要推到市场上，特别是在引进国外产品的话，就找一些公关公司。感觉车的广告看了以后，不知所云，中间是割裂的。我觉得这是从汽车营销上面一个笼统的感觉。当然，我们也看到在汽车营销上面有一些比较成功的案例，还是要有一个比较好的创意。

　　奥迪的成功是最早进入中国市场，把公路车拿下来，在整个营销当中品位的定位，包括音乐的使用，都是很深刻的。我看现在的别克那伍兹进行关联，从创意角度来讲还是不错的，打

高尔夫球的人，又有多少会买别克呢，从这一点上又觉得不太适合。我现在注意到一点，比如说像本田，在中国建立了研发中心，在中国要独立打品牌。按照这样一套思路走下来，高几年以后，本田的优势又会起来了。这几年其他都起来了，它的压力又很大。它现在又迈出了一个很大的一部，就是建立中国研发中心。

　　李骥：我有一点回应我同事的问题，我个人在汽车行业里面经营了大概六、七年的时间。我们现在一半的时间都放在奔驰的运作上面。汽车是一个非常新的行业，虽然说顾客花几十万，多少年的积蓄去买车，但是汽车业的营销水平极低。比起方便面差得很远，汽车业是一个非常不成熟的消费者，非常不成熟的市场。在营销者地方缺的是好的态度，没有好的心态。在很多企业都是这样的，第一是急没有耐心，每年每个季度都要推出很多新车，要卖，要抢占市场份额，媒体也在炒这个事情，搞得很急。没有一件事情是长线的，这在企业里面，更没有耐心考虑到长线的经营顾客的关系。等他们第二次购买的时候，再搞新一轮的营销。很多依仗于短期的促销行为，就是降价。不是引领消费者，本来有非常好的时机，去引领消费者，因为消费者很不成熟。但是我们现在一味的迎合消费者。价格战在打，产品搞不上来，把很多汽车该有的一些功能，价值都削减掉了。也是一种不好的心态，这种急的心态也反应在很多作业的时候，我看到很少有企业在做消费者研究。很多品牌把汽车消费者模式固化、模式化，老想象是那个样子。再看看所有的汽车广告语言，十有八九都特别像，一个卖十万块钱的小车要标榜一个进取、成功，跟奥迪差不多。没有靠近消费者的心态，仔细去学习、了解、去误消费者需要什么东西。我觉得这个行业有一个非常大的提升空间。我觉得还是有浮躁的心态在里面，时间长了之后，可能会逐渐稳定，心态会逐渐的调整。

　　主持人：这个问题提得非常好，大家都能够谈出自己的观点。下面还有。

　　提问：我是麦肯的代表，我有两个问题想跟台上的嘉宾请教。第一个问题我在评审的标准里面，我看到要定一个产品策略，如果对一个旧的产品来说，比如说百年的产品，像可乐也好，它是一百年的以上的产品。这个产品本身根本没有办法有什么策略可言。如果在这种情况之下，我不晓得各位评审，如果你碰到这样的产品策略的话，会给什么样的分数，因为产品策略本身不能做任何更动。我想请教各位，如果在这样的情况下，怎么看种产品的策略方面。

　　第二部分关于单项的提名，你们怎么样去评判单项奖，因为入选是根据四个类别。这是以上两个问题，谢谢。

　　蒋炯文：第一个问题是很好的问题，显然一个产品已经非常成熟了，对于其他几个策略我的要求更高了，比如说在产品上面，没有什么好讨论的，这个我也明白。我不能代表其他评委怎么去看，不代表对这种案例就有一个歧视。我们可以理解产品的定位或者是形势是不可能改变的，在中国这样的环境之下，在其他方面的操作上面的过程和细节要更关注一点。这不是说对这个案例有一个处罚，这不是必不可免的，我们会把注意里看到其他的案子上面，可能新的产品可能会花多心思在这方面的叙述。所以你的经历可以放在3P上面，可以做得比其他人更好一点。

　　李克：我从可口乐说起，我们参考过两届都是一起同台竞赛，这个案例跟我后面的工作关注非常大，我谈一下感想。可口可乐在美国动过，失败了。如果没有新可乐的失败，就不会有今天的这么成功，从新可乐推出到回归到经典可乐，短短两年的时间，销量增长70%，这是不可想象的。也就是通过新可乐的失败，人们重新定义了经典可乐，也就是说我要的是经典可乐，它起到的作用决不是失败，我认为是绝大的成功。就是新可乐本身失败了，那么这个描述，现在有多种本本，一个叫可口可乐营销革命，一个是首席营销官的忠告，对这个案例有非常好的描述。红塔楼在90年代达到顶峰，就学习可口可乐，推新红塔山，但是后面都没有成功，但是定义人们要的是老的红塔山，而不是新的东西，一口气推了三种新品牌。今年上半年卖了110万箱，达到历史对高风，每年翻了一倍。在红塔里面就标杆学习，学习新可乐的经验。这个产品我不知道怎么样，但是我个人认为这是非常好的产品案例。

　　并不是一开始做的时候就希望它死，我想做新可乐的时候，也没有想它死，但是这个效果达到了，但是很多时候我们推产品，不是说每个产品要一定卖好，可能一开始就准备要牺牲的产品，有些产品出来就是找死的。承德出了一包烟叫做东方红，直接冲击白沙的10块钱，白沙一看做一个包装很它一模一样的卖四块钱，它设定自己半年就死，所以这个产品出来就是为了脱你一起死。

　　主持人：刚才有一个问题是谈到单项奖的问题，我们请陈总解释一下。

　　陈辉：因为我们这个营销奖五年来一直按照这个标准来做的。我们发现在很多案例中间不是按照4P比较完整的，有一方面做得很好，其他方面有一些差距。我们根据4P标准，设计成符合一个方面要求的一些案例，有些案例也很好，我们就希望把这个好的案例，都能够有所表彰，在某一方面做得很好的方面做排序。提名的结果是所有评委根据自己的偏好提名，经过汇总以后出现的现在提名结果。

　　提问：我今天听到蒋院长提到网络营销这方面的概念，我在这方面也比较有有趣，我准备了几个问题向蒋院长请教一下，第一个问题中国的网民跟国外的网民存在巨大的分歧就是年龄层偏低，这是我们做互联网营销上面不可忽视的环节。就是说这个年龄层针对的消费习惯同国际上是不一样的。所以怎么在网络营销中体现自己的优势和避免自己的缺点。

　　第二个问题是，我们知道地球上面的土地资源是有限的，但是互联网虚拟的空间是可以复制的模式，比如说现在在虚拟世界中有做虚拟地产的，但是如果虚拟世界出现复制就会无限的复制下去。我们是怎么考虑这个问题。

　　第三个问题就是虚拟社会当中的行为是否跟实际生活当中的行为是一致的，尤其我们知道在中国流行的一个词儿叫马甲，我想请教这三个问题向蒋院长求教一下。

　　主持人：由于时间的关系，你提了三个问题我们回答一个问题。

　　蒋炯文：我并不是说虚拟世界会取代真实世界。我也承认在网络上面，现在的使用者跟产品世界是不同的。我只是要强调一点，现在看十年前的你，我自己想想看十年前你的世界跟现在有多大的不同？十年前你的父母辈，或者说他们的亲朋好友他们的消费行为跟今天你的行为都不同。十年后的世界，你我都很难想象。所以，我刚刚提的这个东西，并不是说这个要取代。但是，你的小孩子，你的年轻辈他们了IT认知跟技术，加上微软这样的公司不断更新他们的技术，还有像神州数码这样的公司。我们的未来世界是一个模糊的。所以，这倒不是说市场现在是年轻人，将来就不是年轻人，或者怎么样，我不是这样说的。应该担心怎么样挖掘出来，未来的营销世界是更复杂的，我们必须未雨绸缪的想到下一个十年，我们要做长期的事业，不可能继续维持过去那样的思路，要打破格局。

　　所以，营销传统的4P是不是将来就变成真的4P就很难说了，所以这是我个人认为的，不要看成这个东西可不可以用的工具，这个工具变成其中一部分。

　　主持人：由于时间的关系，我们讨论这一环节先告一段落，今天我也是没有尽兴。谈了汽车营销，还有IT技术如何运用到营销活动当中，我们今天开了一个头，未来我们可以做一个专门的话题进行探讨，特别是金融企业对这些的运用。这个话题谈起来，今天泛泛谈是远远不够的。

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