2006—2007年度中国杰出营销奖分类赛启动仪式(2)

　　主持人：

　　感谢陈总，接下来我们将进行活动第一部分，创新营销与企业价值论坛，创新营销是每个从事营销的人关注的一个话题，其实每年都是在关注这样一个话题，我们今天请来在营销领域里面非常权威的一些专家和实战的高手，我们也想分享他们在新的一年里面，给我们带来怎样的一种经验和体会。

　　有请我们各位专家和主持人张总。

　　张仲：

　　各位下午好，我是论坛的主持人。刚才我们的主持人在介绍我们在座各位嘉宾的时候，我也站了起来，我看到了很多老朋友，非常高兴。

　　营销奖我们做了五届，有很多的朋友参与了，使我们营销奖越办越火。刚才主持人讲到我们从2002年到今天，我记得第一届参评的案例才60多家，当时在2002年第一届的时候，社会上还有其他的各种各样的营销奖。所以，很多企业界人士都把自己的案例，又投给其他的家，都抱着试试看的态度。

　　但是，到了第二届就变成了300多家，现在就更多了。为什么营销奖到今天会越办越引起大家的重视，参与的人数越来越多，而我们相对来看，其他的一些营销奖好像很多都不在那样红火了。我记得当时的营销奖可能现在都不再举办了。这是什么原因呢？我觉得有几条，第一条，是我们这个营销奖坚持科学评价的标准。我们营销的标准首先是从香港管理协会引进来的一个标准，同时年年也不断在修订，根据中国市场的情况不断进行修订。评价的标准非常严格、科学，评价程序也非常严肃。同时，在第二条是我们的优势，是我们的评委，我们每年的评委是从各个院校营销方面的专家，蒋老师跟我们至少有四届，今年是第五届。还有北大的教授孙老师也跟了两届。营销评委是越来越多，吸收了各个院校最优秀的老师，参加我们的评委工作。另外还有其他方面的营销方面的专家。这是我们营销奖很重要的优势。第三个优势是我们营销奖本身的推广工作做得非常好。我们不断拉入各种各样的媒体来加入这个推广平台中；第二我们每年都要在全国进行优秀选手全国寻讲活动，这个活动是非常受企业欢迎的。这里面和普通的评奖过程还不一样，我们最后一个环节是初选的选手有一个面对大家，面对公众的演讲过程，而这个演讲过程，事实上是可以和大家真正现场的交流和分享的一个最精彩的部分。

　　所以，有了这些重要的因素，使我们的杰出营销奖超着越来越具有规模的方向去发展。当然，今天我是作为一个主持人的一个感想，也是我想跟大家分享的信息。

　　现在，我们就进入一个讨论的论坛时间。在我拿到的主持人流程，我看到我们主要是要讨论一下营销创新方面的主题。

　　但是，在正式的讨论之前，我还是希望我们的每一位嘉宾先根据自己这一年，或者说自己实际工作中，关于营销方面的一些感想，或者是一些观察，自由的发挥，跟大家交流一下，然后在进入主题探讨，同时跟现场的代表进行交流。

　　华祉年：

　　今天非常高兴能够继续参加《经济观察报》搞的杰出营销奖。刚才主持人提了这样一个问题，我也觉得从我最直觉的反应，作为中国来讲，当前一个主流的问题，就是解决如何从中国制造变成中国创造。

　　因为，确确实实从几年来环境的发展，我们看到中国在走依赖资源，低劳动力成本，不断制造一些低附加价值的路，这样是难以持续的。最近的环境压力越来越大，如何从中国制造，走向中国创造？它的龙头在哪里，难点在哪里，挑战在哪里，我觉得用自己的品牌在市场中参与竞争，自己的品牌里面核心问题就是营销，如何把自己的品牌有一个明确的战略定位，一个营销的导入、定价等等，这是整个营销体系，是不是能够把从制造业变成自由品牌经济模式上去。

　　《经济观察报》办报的宗旨是理性和建设性，我觉得抓的这个主题非常好。这和经济发展整个大背景是非常契合的，在这种大背景下，产生一个明确的需求，就是营销工作，在整个经济活动中，企业经营过程中怎么能够做好，这个命题做了五年，越来越深入，越来越得到大家的认可、支持和参与。我觉得这个主题抓得非常好，通过参加这个活动，跟大家交流和学习，我在企业的具体工作中也是受益匪浅的，我今天也抱着一个学习的心态来跟大家交流和学习的，谢谢。

　　主持人：

　　由中国制造变成中国创造，华总是企业的高管，他想的问题从品牌营销方面想得更加深远。蒋老师，长江商学院这些年搜罗越来越多企业的高管成为长江商学院的学生，蒋老师也是营销方面的专家，你要谈谈近一年来你研究的方向，营销方面的重点和热点，或者说有什么体会跟大家分享一下。

　　蒋炯文：

　　大家好，我是长江商学院的蒋炯文，我跟营销奖结缘大概是从2003年开始。那时候我还没

　　有正式到长江来，只是在客座的时候接触到，陆续四年来，我自己在国内也呆了很长的时间，我深深的体会到，国内在对营销方面的认识和体验和执行方面都很大的进步，从每一届案例的内容，还有里面详细的操作过程，我觉得非常欣慰的是，国内企业对营销的认识跟执行是相当到位。

　　我在教学生的时候，经常说很多方面道理是共通的，营销无所谓是中国的营销还是外国人的营销。我有很多外国的学生到长江来，其实营销都是一样的东西。当然不可否认有一些地方特色，包括中国的国情，这是执行层面的不一样。但是，在理念上面，我常常拿一个例子在挑战我的学生。说看在美国的米老鼠，一个卡通人物到今天，这个虚拟的东西，不但是美国本土的产业，现在已经是跨国际，包括我们的小孩子，它所延伸的产业远远超过当初的卡通影片，我们可以想想米老鼠长远存在，把一个虚拟的东西能够经营到今天这么成功，这是一个例子，包括芭蕾比娃娃，很多这样的东西做到每个人都熟悉。怎么把一个东西，那么简单的玩意儿做到今天这么深入人心。

　　现在有很多的机会，我们有很多的人口，还有很多没有发展的地方。但是，世界的改变是非常大的。我常常讲，20、30年前，比如说台湾、香港、或者新加坡的经验在中国是行不通的，因为当初的开放跟中国是不一样的。我们今天接触的世界，透过互联网，事实上昨天发生的事情，现在已经不一样了。环境不一样，带来很多的商机。比如说现在的虚拟网络上面的营销，不再是传统的一些媒体，过两天哈佛商业评论在东方广场上有一个论坛，就谈到虚拟世界，在很多领域里面营销都进去了，新的媒体带来什么样的挑战，传统的平面媒体在看的过程中是停下来的电视广告，但是在新的媒体里面是互动型的，体验营销。所以，在这方面，可以想象出来，新的科技已经到来了。

　　所以，我觉得在中国的环境里面，其实是非常丰富的土壤。我们不一样要寻过去历史的脚步，新的平台已经开放了。但是，理论上营销毕竟还是基本回到消费者身上。

　　所以，我从个人在这几年下来的认识跟在评审过程当中，的确我们现在学得很快，甚至在未来几年，我们有很多营销方面的理念和操作也是可以让老外学习的，不管怎么样透过今天的这个平台，的确是一个好的过程。我希望看到更好、更精彩的案例。

　　孙国辉：

　　大家下午好，我也是参与这个评奖活动有两届，确实有一些感触，收获也非常大。从我参与这样的活动和实际的了解，我也学到很多的东西，对我们的研究也有一些反思。中国应该说引进市场营销理论有20多年的历史，我记得去年我讲过，发展的速度非常快，比如说这次的参赛有三大系列，一个是耐用消费品，一个是快速消费品，这两个应该说到现在为止都比较成熟一些，相对来讲做一般的营销还是比较成熟的。应该说服务营销，尤其是金融营销，发展的速度非常快，而且从理念到做事情的方式、规范性、科学性、效果这些方面，应该说大有超过前两类行业的趋势，我总体感觉是这样的。

　　通过参与这些的一些活动，对案例的一些了解，我们也结合实际做了一些研究。比如说最近这两年，中国有两大市场营销的研究学会，一个是中国市场学会，一个是中国高校市场学研究会，这两个会，我每年都要参与在当中，全国现在至少有几千个专门做市场营销教学研究的高校老师。最近这几年的专题，从每年提交的论文来看，比较集中有几个方面，一个是关于品牌的问题，刚才有的专家也讲过，我们应该从制造大国转向创造的大国，转向自创品牌这方面来。所以，品牌一直是热点问题，尤其我们国家最近这两年提倡自主创新，探讨的人比较多。从西方国家来看，应该说品牌建设这方面，一直在学术领域当中也是非常重要的话题。比如说像品牌，要建设一个品牌，推广一些品牌，到底从哪些方面去做，要做一个品牌，与哪些因素相关，有的企业，其他领域的人士也好，是否像他们理解的那样，品牌就是运作品牌，运作品牌更多的是推广，是不是应该经营一个品牌？除了这个之外，比如说像我们比较关注的，也是西方一直在研究的就是消费者行为、顾客满意度的问题。

　　什么叫营销，我们第一堂课总是要讲一下营销的实质到底是什么，营销的核心肯定是需求的问题，那就是说如何发现需求，满足需求，所以营销的价格到底何在，是我们要研究的，这里面核心的问题就是顾客满意问题。假如今年说我的质量提高了多少，我打广告宣传做了多少，我的品牌运作起来，大家都知道的，知名度很高了，那假如没有跟顾客的认知，没有和顾客的满意结合起来，可能这个品牌是不会成为名牌的。所以，顾客的价值探讨，顾客满意度的探讨，消费者行为的探讨，应该说一个研究的话题。

　　另外一个方面，现在我们比较关注就是全方位的营销。包括现在评的各种标准，包括大家提交的案例，我们有一个大体的要求，比如说你们总是会从环境分析，发现目标顾客，进行4P的决策，最后看有没有营销绩效这些方面。我在看的过程当中，有很多专门讲传播方面的一个活动，可能就是一个公关活动，一个推广活动，提交到参赛过程当中来，当然这个活动很突出，但是是不是就能够概括营销的全部，或者拿很小的活动来参加这个营销奖的评审，就很难说了。这里面有一个问题，如何从全方位的角度来营销，这是我们要探讨的。所以，全方位的营销，比如说我们大家都知道，在世界上比较知名的理论学家克特勒，他从数字角度提出全方位营销要关注顾客价值，要关注大网络的培育，这里面还有一个核心，就是必须要培育核心竞争力，核心能力。所以，假如营销做到一定的情况下，它是跟企业的内部管理，跟整个经营管理吻合在一起，而不单单是把营销和生产分开来。这是我们一直在研究的方面，我是搞营销研究有20、30年时间，但是越搞营销越发现，一个企业真正要把营销做好的话，可能有赖于企业内部的具体经营，或者是构成营销的基础，平时我们认为不是营销的那些内容，这是非常重要的。

　　总而言之关注的东西还是非常多的，这里面实际的案例当中也有所体现。但是，说实话，我们走过来才20多年，在营销方面超前发展还有很多。但是我们站在我们现在是一个制造大国，要建成一个知名品牌大国的话，可能更多不是在讲一般性的营销，我们需要实实在在反思一下，到底什么叫营销，怎样做算是长久性的营销，使我们的营销有生命力，使我们的品牌有生命力。可能需要实实在在的做一些事情。

　　主持人：

　　我们孙老师谈的这些观点都是我们评委在看待这些案例的过程中，互相探讨的一些思想，也是我们看待这些案例挑选出来的重要依据。过去我们看了很多的案例，有的体现他们对营销的理解是不全面的，比如说刚才孙老师讲的，有的案例就是一个广告的策划案例，还不能够成为营销的案例，要素是不全面的，我们的评选标准是依据4P理论，有些案拿过来，要素是不全面的，要素不全，就不可能让它成为胜出的依据。

　　我现在给大家介绍一下李骥，他过去是精细广告公司的经理，现在创立的威汉广告，精细过去也是杰出营销奖的参与者，曾经获得两次银奖。李骥每次都是决策阶段的演讲嘉宾，也是案例一个具体的执行人士，我们想听听李骥讲讲参加营销奖一些体会，同时我希望分享一下你们最近做的一些案例。

　　李骥：

　　我来自威汉营销传播集团，刚才更正一下张总讲的两句话，第一个我们不是做广告的，我是整合营销传播集团，这个名字跟自身定位的改变有关，也是代表整个行业里面的一个趋势，就是营销走向整合化，传播走向整合化。

　　第二个更正是，在我们跟杰出营销奖结缘的四、五年中，我所代表的公司以前是精信，现在是威汉，基本上每一届都拿奖。我个人在营销奖里面做选手，拿过两次银奖。今天不说这个了，我想结合我自己的工作经验，给大家谈一谈，我现在在市场里面看到的一些与营销相关的走向和趋势。

　　我们是来自营销服务机构，跟学者和企业代表不一样，我的工作就是具体的营销，我每年接触几十个客户，它们分布在不同行业里面，都会有这方面的需求。我们看得比较多一些，可能每一个研究没有那么深，但是水平面上了解得比较多一些。今天我谈几个趋势，可能跟大家的工作有一定的关系。

　　第一个非常有感受的是我觉得现在的营销走向一个泛化，基本上每个行业和企业都不能不重视营销的作用，我们从原来计划经济，或者资源稀缺性的状态走向今天的市场经济，走向一个消费者买方市场的状态，越来越离不开对消费者需求，对顾客需求的把握。所以我感觉做营销在的成功在企业里面起到的作用是非常明显的。今天很高兴看到我们杰出营销奖的参赛，本身参加的企业门类多了很多，而且现在不得不划分，再进行比赛。原来我们没有那么开放，不那么市场化的行业，比如说金融、汽车等等这些行业，现在已经非常重视营销。

　　我个人的经验，以前我们做广告的人，可能是出生于快速消费品，包装产品这样一个营销方式，这是比较经典的营销，但是现在我们的工作很奇怪，在成立新的公司之后，我们没有选择，有什么机会就去做，我们现在客户没有一个快速消费品，我们做汽车，做金融机构，做银行，做耐用消费品，就是没有快速消费品了，非常奇怪，我觉得这代表市场的一种需求。就是说原来相对不那么开放、现在走向全面市场化，对营销服务已经有上升。

　　第二个，我在想就是走向规范化，以前我们做广告的时候，可能客户通常是一些国际企业，不需要谈品牌定位，不关心营销策略，只要把广告创意做好就好了。今天大部分国内企业，他们都在检讨自己品牌营销的策略，我们威汉里面1/3的收入是来源于咨询行业。我现在帮助客户制定一本书，叫做品牌手册，对是对品牌的一个正规管理规定，这种作业在我们我们的业务里面非常多，代表营销走向规范化。专业化、规范化是我在各个企业看到的非常重要的一面。过去几年谈点子，谈营销，往往是拍脑门子的营销，往往这种做法是短命的。现在的企业都在寻求一个制度，而不是一个点子，一个能够持续产生点子的制度。所以，我觉得对今天很多参赛的企业和选手，对大家都是有帮助的，营销不在于一个案例做得多漂亮，对企业管理者来说，通过这些实战能够让企业树立一种营销的文化，和营销的机制。这是我觉得规范化是今天非常大的一个走向。

　　其次，中国的营销也在分化，或者是在非标准化。在基础理论方面进行补课，在实际运作里面，我看到不同的行业、企业，都会根据自己行业的特征和顾客的需求，寻求特别做法。比如说金融行业从刚刚开放开始，我们已经看到不单单靠打知名度的方法来做营销了，现在已经关注顾客的需求。这样是精准化的营销做法，我们做汽车也是一样，一个汽车的品牌和饮料的品牌做法是不完全的，我们叫做非标准化。在事物方面可以非常不一样，这也是要求创新的方面。便的模糊，变得有特征的状态。

　　第四个方向，在中国的市场里面营销越来越走向融合，走向一体化。刚才孙教授讲到整合营销，或者是全面营销的重要性，真是非常重要，就是靠单一营销手段是很难达成一个效果的。我们已经告别了20年前，在

中央电视台买到黄金时间，一打广告就成功已经告别这个时代了，没有营销的精细化和各种营销手段的整合是没有成功的，哪怕成功也是机会主义的成功，这是我敢断言的。所以我们今天讲一体化，既是一种手段的整合和融合，另外更重要的是我自己看到中、西两种商业文化在营销领域里面已经开始便的共同了。

　　我们做很多国际的企业，比如说大众这些大公司，都在寻求在中国市场里面在营销方面的特殊做法。很多产品已经相当本土化了，比如说保洁和联合利华。手机行业就是一个很明显的例子，手机行业能够又把国内行业打败了。竞争里是一个长远、可持续的发展的竞争力。所以，国际公司也正在本土化，而在本土便的更强，反过来我们同时也做过很多本土企业比如说我在北京服务海尔，这些公司都在寻求一种专业的国际化品牌策略和营销做法。他们不惜重金从品牌没有开始的时候，甚至没有取名字的时候，就会请我们这样的机构来，海尔的客户每个月都跟我要国际案例，我们叫国际母本。比如说三星、丰田这样一些企业的品牌管理原则。在上汽也是一样，我们在法国品牌，连名字都没有的情况下，就开始介入了。

　　现在再去分中国企业怎么做营销，国外企业怎么做营销的，现在只有一种分法就是成功和不成功的营销，靠近市场和能够有影响的营销才是好的营销。

　　总结一下，我个人的感受是，我们谈一些营销太先进的理念可能往往不适用，我谈一些新观点，新趋势和现象，我觉得代表了这个行业的走向四化、泛化、规范化、精细化，然后一体化，这几个趋势是对大家能够有帮助的。

　　主持人：

　　我们再介绍一下李克，他的公司叫沐古，他也是连续三届的参加者，从第二届开始的。参加了三届，他获得过金奖，获得过银奖励，也获得过铜奖。最重要的奖都拿过，李克去年有一个案例是拿到了铜奖，为什么拿到铜奖呢？我跟评委也交流过，说这个案子很好，为什么就拿到一个铜奖，评委说他做的行业是烟草行业，烟草是非健康的行业，卖得越多，营销做得越好，可能产生的效果、结果越不好，最后就拿到了一个铜奖。李克在营销方面有自己的专长和不同于别人的独到见解，他也是烟草行业里面非常重要的人物，他的客户超过五个国内的大型烟草，为什么五个同类的客户都会找他，正是他的独到之处。

　　李克：第一届没有赶上，因为第一届还每办公司呢。第二届是公司一周年，其实沐古的成长和杰出营销奖的成长是一起成长的。第一届参加的时候，是我们公司的一周年，就想测试一下自己的水平，到底能不能上得了台面，居然入围，进了前六名，觉得是老天开了眼，怎么可能，全国这么多高人参加。等到比赛下来，报了三个铜奖没有我们，我心里非常开心，觉得能够拿银奖，果然拿了银奖。

　　去年我们报了一个骄子，虽然没有拿到奖，去年是招商银行拿的金奖。作中国骄子，我觉得是非常成功的，骄子这个项目在2004年客户就来找我做了，我一直不敢做，不敢做是为了维持自己在中国烟草的神话，我做的每个项目每年都能够增长。骄子这个品牌连续四年下滑，大家知道一个连续下滑的品牌要止跌是非常困难的，大家都已经认为这个品牌边缘化了。进入到2004年底的时候，一个非常偶然的机会，我到市场上去看，发现它有一个产品很快就能够卖起来。于是我就跟骄子的老板讲，你这个项目我可以做了，结果一做之后，大获成功。当时做是八万项，那是2004年，今年能够做到28万项。三年时间每年翻了一倍，应该讲是非常成功的。这么好的一个案例，大家说它是香烟，就不给它金奖，我觉得只要参加就是特别开心的事情。

　　我们的做法跟李骥还不一样，他是大公司，做法上不一样。刚才谈规则，我的概念，在这个地方跟李骥还有不一样，我更多的是点子。我觉得在中国有一个真正的好点子，好点子自己会长腿，长腿营销自己就会跑起来，而且一好点子，是可以持续，可以持续十年，二十年，都会发生影响。我不知道我说的点子跟李骥兄说的点子是不是一回事。

　　再报告一下我们今天做的一些案例。今年也发生了很大的变化，今年因为借着杰出营销奖和我自己的一点虚名，名声就像天上的浮云漂来漂去。通过这个杰出营销奖，扬名力挽，在江湖上闯下一点点名头，我每年只做六个项目，我的客户没有利润低于50个亿，这是杰出营销奖给我带来的好处。当然我最大的客户是是红塔，今年上半年为国家提供130个亿的利润，这就是杰出营销奖给我带来的名胜。

　　主持人：在介绍自己的时候，也不忘给我们杰出营销奖做了广告。不知道蒋老师听了两位的发言，这两个案例，都是你具体挑选的一个案例。

　　蒋炯文：

　　我印象比较深刻就是那个猪饲料。那时候我倒没有跟其他平稳沟通，我个人在看这个案例的时候，觉得非常有趣。第一个不像消费品，又跟宠物的饲料不一样，宠物我们把它当成自己的儿女一样，非常关心质量。猪饲料买来以后都是去生利的，他不会吃这个东西，也不知道吃了以后是什么感觉，所以说这是一个比较特殊的产品。如果能够让一个购买者引起注意，用传统营销手段，能够做得成功，我觉得李克先生在案例上面，花了很多的功夫。

　　我个人对这个案例有非常深刻的印象，我甚至于事后就跟李克先生都了解，我们现在也是好朋友，我现在也经常去看看他做什么。甚至我们在考虑把这个案例写进教材，去教学生，这个案例非常有特色，不像消费品这样的产品，我觉得李克先生是非常聪明的。后来骄子这个案例，到最后选举这个结果不一定反应每个评委的观点，所以我也不好评论，我不记得到底评审把骄子摆在第几位。

　　我看案例的时候，不仅是看符不符合4P，我在每次教学生的时候，什么是营销策略，并不是使在4P里面各方面都做非常到位，就是成功。在这个竞争的社会里面，每个竞争者都在想办法在市场中，做到赢出头，如果只是按部就班，就代表了成功，这是不一定的。这很容易学的，

　　做了这些东西以后，人家一看，这个点子好，那个点子好，你今天辛苦弄出来，明天你的竞争对手就会马上学会了。所以我在想，真正好的营销案例，一定要让竞争对手在短时候没有办法学到的，这一点非常重要。这么大一个IBM公司，今天它非常成功，每个季度，全世界的老总要飞回美国，去跟大老板见面，每个人都要大老板他们在做什么事情，有什么目标，怎么样去执行等等。我跟中国IBM老总也谈过，他们二十几个老总坐下来，三天三夜在互相批评。但是他们的大老板，你这个东西，能不能把IBM的优势做到别人没有办法复制，如果没有办法回答这个问题，他就不会认为这是一个可以认定的方案。这也是各位在做营销策略的时候，要关心的方面，你做出来的东西，是不是符合产品和公司的定位。这个东西不是很容易让对方复制。包括执行团队，执行的环节等等。但是，我们可以看到国内很多企业做得很成功。

　　我们现在看到网游做得非常成功的企业。其实很多方面就有它特殊性，不一定代表外国的产品，拿到外国的营销方式，照样在中国复制，有很多东西是要有中国特色的。但是在实行上面，在操作方面必须要有独特的地方，这些特色，就是我们所讲的优势，不容易让别人复制。这就是必须每家公司要去挣扎的，所以营销策略本身，教课书讲得都是头头是是到，最终要问自己这个案例是不是独特性的。

　　即便是两个不同形式的公司，他们有一个非常一致的操作方式，这也是被顾客认可的方面，因为他们提供了一个不容易让对手不容易模仿的案例。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[下一页]