主持人：我们今天谈的创新营销，刚才我在听李克先生讲的时候，我也有这样的体会，他公开承认自己是点子，我记得当初我也看了这个案例，包括我也听蒋老师当初的评价。我的感觉是，他说的点子会跑，其实是一系列的点子会跑，不是单纯某一个点子，一系列的点子在一块以后，就形成了一个整体的东西。

　　刚才讲了一个大型猪场的概念，因为没有人定义，它他就可以先做。我记几个这个案例还有一个吸引大家的地方，大家说卖猪饲料，他开创了一个什么点子呢？他用卖婴儿奶粉的方式来卖猪饲料，大家知道卖婴儿奶粉，会有0—3岁，3—7岁这么一个年龄段。过去猪饲料是没有人开发几段的，就是怀孕的母猪是几段，用卖婴儿奶粉的方式来卖猪饲料。当然还有刚才你讲其他的一些措施，形成了一个系统的支撑，让这个案例获得了优势。当初这个案例评委们还是很赞赏的，因为一个猪饲料的案例，能够获得杰出营销奖的金奖。作为我来说，我当时也是评选，我也下了很大的决心，从推广的意义上来说，很多人提意见，说猪饲料获得第一名，对你这个营销奖的推广可能会不利。会觉得档次不高，但是各位评委确实认为这个案例，从各个方面体现了很多很智慧的一面。

　　今天在座的各位，都是我们今年的杰出营销奖初评优胜的企业。在这里，我想问问孙教授，你是初平评委，通过看了这些案子以后，你有什么最初的印象和看法？

　　孙国辉：

　　这样的话题我刚才已经涉及到了。总体上感觉，因为提交的比较多，去年我没有参加初评，今年是第一次参加初评，总体的感觉是差别非常大，水平高和低的差别非常大。

　　第二方面就是刚才我所讲的，总感觉好像金融营销，银行界的营销，从纸面上来做的来看，仅仅是从纸面上看的，因为我们既然是按照纸面进行初评，总体感觉是更好一些。

　　刚才讲到李克先生的策划。去年我也是参加过他那个骄子这个案例，也学习的一番，我总结三个方面的经验，这是我自己的总结的。第一个他确实在做事，第二是感觉写出来的东西非常好，第三个他讲得也非常好，第一方面是基础。因为我对他那个骄子案例有一定的印象，我在这儿也不去比较他根招商银行的各自特点，当时我是负责最后点评招商行那个案例，我也感觉他这个案例也非常不错。他真正有自己深刻的思想在里面，比如说刚才他讲的做猪饲料那个案例，从婴儿奶粉做的角度来吸取一些经验，他在思考一些问题，他那个点子也是通过营销的思路、体系，慢慢由这个上升为第二步怎么做，第三步、第四步怎么做，所以他有一整套的工作，或者说一种策划方法，有一种进一步推进、进一步执行的东西在里面。所以，在这个基础之上，他写出来，他讲出来，肯定是头头是道的。

　　所以，大家在座都是想拿到奖，可能未来的路，要经过几个环节，在这三个方面都应该相辅相成，我更统筹怎么好好的做，做之前要好好的想。

　　主持人：孙老师讲得很实在，做得要好，写得也要好，还要说得好。说得好对中国人来说比较难。确实我们到了决赛那一天，是要面对几百个听众，他们也不是一般的普通的听众，他们都是营销方面的从业人员和对营销方面有深刻研究的一些人士。同时，前排还座着十几个评委，一般的人会面对很大的压力，如果没有经过很好的演说训练了话，讲起来就不会表达那么完全，这可能对最后的结果有很大的影响。

　　我们在台上已经谈了一些关于营销奖方面的问题，不知道在座的各位，有没有需要跟台上的嘉宾有交流的地方，甚至包括有一些什么疑问，我们都可以谈一谈。

　　今天是关于一个营销方面的探讨和交流的平台，同时也是一个今年营销奖的重要启动仪式。我把这个思考留给大家，我们还可以在台上继续探讨。

　　刚才，蒋教授在开场白发言的时候，我注意到他讲了很多新的营销平台，蒋老师提到一个虚拟社区的营销平台，我记得2002年接触蒋老师的时候，他就一直对营销新技术方面非常关注，当时是中国移动的顾问，现在也在研究虚拟网络的传播。我们能不能跟大家谈一谈，现在很多企业如何利用一些新的技术平台，来做营销，当然这个问题也是给华总的。

　　蒋炯文：

　　从科技和IT的进步，我个人对数据营销，数据分析研究了很多年。比如说简单讲一个例子，我们在企业关心顾客的忠诚。从理念上来讲，在营销上面对这方面的定义不是很清晰，你如果看到两个顾客，比如说都是到超市去买可口可乐，你如果看到这两个顾客都是连续买十次可口可乐，从企业的角度来讲这是我们的忠诚顾客。但是对营销来讲是不一样的，两个同样的客户，可能有两种情形，第一个可能是可乐就是他唯一要喝的饮料，是一个确定性，这是所谓的忠诚。但是，另外一个顾客，很可能每次是可有可无的，百事可乐也好，其他可乐也好，但是可口可乐既然是最大的公司，在促销、广告上面花很大的力度，可能在超市里面看到它促销机会更多，那很多聪明的消费者会利用促销的方式，去买便宜一点的。我们是要朋友忠诚客户，如果从这些数据上面去看，倒推出来哪个是第一类的顾客，哪是第二类的顾客。我们要挖掘这些数据，今天已经具备这个能力，只要看到这个数据的过程，我们就可以分辨到底是第一类的顾客还是第二类的顾客，不需要去问他们。这就是在数据统计上面带来的帮助。

　　现在虚拟世界，可以变成虚拟人物，你是男可以变成女的，小孩可以变成大人，你可以非常保守，到虚拟世界可以穿得非常奇怪的人，没有界限，没有限制，里面有超市，里面有银行，各式各样的东西，当你去做不同的消费行为。现在很多大型企业都纷纷进入到产业里面去，在里面设店，麦当劳都进去了。这反应了另外一个世界，可能真正显现你内心的需求，在现实世界不能做的事情，在虚拟世界里面可以做到，虚拟世界也有它的货币，那个货币甚至可以拿到真实的世界中来，变卖成真的货币。在美国有30%的成长率在成长，将来跟顾客沟通的世界是非常模糊的，不再是电视、媒体、或者是报纸、杂志，是互动的世界。所以，这个世界是慢慢在成型，现在国内宽带的介入还是非常低的，但是你可以想象，随着电信的发展，慢慢的每个家庭，每个用户，都活在虚拟和真实的互换世界里面，带来的冲击非常大。

　　所以，任何的媒体，包括咨询公司，其实都应该未雨绸缪看到未来的世界。像神州数码，他们在数据挖掘上面，不胜余力，可是一个虚拟世界带来的问题并不是真实世界所能解决的。因为真实事业有法律。在虚拟世界里面车子可以跑300、400公里，人穿上NIKE可以飞。在那个世界里面，你可以杀人、放火，没有人可以制止你。但是，也反应一个人的内心带这个世界当中的反应，所以也带来很多新的问题和挑战。毕竟最后这些虚拟世界的人物跟真实的世界人是挂钩的，会不会在虚拟世界里面所做的营销行为，会影响他在真实世界里面的购买行为，这都是非常有趣的问题。

　　但是，不管怎么样，做营销的人，就必须要花很多心思，看到未来，看到未来的潜力。当然，我不相信会取代传统的媒介。但是，这个媒体在未来是有潜力的。所以像神州数码这样的公司他们未来的商机是非常大的，因为毕竟这个世界上是不断需要IT的提升和认识。但是，不管怎么样，营销人员必须能够未雨绸缪的投入这种时间。我可以跟各位讲，外国很多大型企业纷纷成立这样的部门，在研究这样一个媒体对他们未来的冲击。将来100块钱的广告费用，促销费用，怎么样分到不同的媒体上面。平面媒体越来越萎缩，每个人数阅览，不是阅读，都是看大标题，就是翻过去。年轻人花在互联网上的时间远远超过交际的时间。所以我们在谈营销案例的时候，也许十年以后的营销案例完全是在那个世界之中。

　　所以，我觉得这是非常有趣的现象。

　　主持人：

　　我为什么问蒋老师这个问题，因为我也注意到这样一个平台。很多像可口可乐，它是一种什么形式呢，它是先卖你一块地，还可以盖房子，然后可以招商，可以做酒吧，然后可以进货。这种虚拟社区的行为，真正跟现实生活是挂钩的，对现实的企业品牌也有影响。我注意到一个现象是路透社已经进入到这个平台了。它讲虚拟社区也有人的行为，也要播报，也有虚拟社区甲乙丙丁的行为，也有虚拟社区的明星，很有意思。确实IT技术的发展给营销带来不同寻常的机会。当然，华总也是IT的专家，你谈一谈如何利用IT技术做一些营销方面的问题。

　　华祉年：

　　刚才大家都在讲虚拟社区的问题，不但是路透社引入到虚拟社区，花期银行也在虚拟社区里面开了分行。由于互联网的发展，虚拟世界的构建发生了与以前传统中不敢想象的事情。

　　我们知道在传统现实世界商业里面，很大一块是中介服务，中介服务原来在传统世界里面起的作用，就是把甲方、乙方，由于不透明，地理的限制，起到中间的撮合作用。比如说我想在东城买一个房子，租一个房子，自己可能不知道，但是有一个代理人就可能知道，他从中赚一笔钱。所谓学过一点自然科学的人就知道空间变换这个词，以前我们在数学里面学向量，学标量，在不同的空间，却解决物理问题的时候难度是不一样的。在商业里面，如果有虚拟世界以后，却解决现实世界当中的问题和效率就会特别高。比如说我马上要租一个房子，我可以打到网络中，马上就会搜出来，就是通过虚拟世界的空间变换，解决了我们过去传统现实世界中要通过第三方低效率、高成本的方式来解决的问题。这实际上是非常重要的商业里程碑。

　　对于我们来说，我们是从联想分出来的，我们把整个企业战略是定位在做IT服务。我们的客户有几类，一类是银行，今天可能参赛的银行里面，某一部分都是我们的客户，我们给银行做了很多的IT系统。最早以物换物，最后出了黄金等价物，又出了纸币，又到信用卡，到现在的塑料货币。从信用卡到今天的网上支付，完全虚拟的电子货币，把钱完全变成虚拟的东西。我们还做了很多电讯的计费，特别是在移动，手机这方面。中国这几年发展非常快，我们做了很多移动的数据。

　　还有一块，我们做了税收的征管系统。这几年税收大幅度增长，和不断用IT技术的支持，起了很大的作用。有了银行的交易习惯，有了电话通讯的，还有纳税资金的流动分配。这三个数据库如果集合起来，它基本上把所有的高端人士，所有的经济行为都可以在这个数据库里面做到。刚才蒋教授讲的，神州数码现在的业务可能给客户编应用系统，再过多少年以后，我们掌握数据库，用这个数据库去做商业行为，有很多价值可以挖掘出来。

　　最近炒股非常流行，大家注意到没有，比如说我在哪儿开户，买了某一只股票，我会收到短信是关于这只股票的很多信息，实际上已经在后台做的数据库的营销。跟这个公司有关的财经信息，都可以通过短讯发到你的手机上，你整个商业决策起了很大的作用。同样，我们利用这个数据库，我们帮助招商银行去做信用卡积分的营销，有很多的促销的活动，作为银行来讲是有这个积极性，帮助把信用卡的积分用好。在这些地方，都确确实实产生了大量利用新技术手段所产生营销的问题。

　　当然，刚开始前面在讲营销的时候，两个李总有不同的观点，从我来看，也没有什么很大的变化，当然从操作层面是4P的问题，我觉得最重要的问题是企业战略。

　　比如说招商银行，它作为一个金融企业的战略，就是要服务好高端的个人客户，这实际上是它的一个策略。它怎么去落实的呢？比如说她们一卡通，在前几年的不断推广和宣传。我觉得整个营销相当于做一篇文章，这个文章要有一个清晰的思路，有了似乎以后，文章就要非常连贯，然后要起一个名字。我发现很多国内的企业，特别是服务型企业，对子品牌方面注视还不够，子品牌就是文章的名字。这样的话，就把整个营销工作能够贯彻下来。

　　西方确实很多企业是百年的老店，它反而会强调快速和创新，我现在觉得中国的企业，因为时间都很短，除了要有点子之外，还要有长期战略性，然后再不断的坚持，通过时间的积累和营销。所以就是说长和短、快和慢是有辩证的统一。这也是中国企业和西方企业的对立统一。

　　主持人：现在做营销，要是不懂技术，就显得落伍了。刚才华总说的有很多数据库是IT技术在支持，如果不懂技巧，你想找的人群可能就找不到。不知道李骥在给客户做营销服务，现在对资源、各种各样的营销的环境比以前更加复杂，你是怎么做的？

　　李骥：我们是强调品牌的策略和对客户的了解。但是这些不够，都时候需要现实的解决方案。在构建一个营销体系或者我们叫做战役，我们公司代表的主张第一个是整合性，第二个我用一个词叫模糊性。比如说广告与商业信息，与媒体内容的结合，比如说我们说线上广告的线下促销的结合，比如说互联网线上和线下之间的结合等等。我们经常鼓励我们的团队和客户，用新的思维方式来看。就是说不用特别限制自己，说这个预算是分给线上广告，那个是分给线下的促销活动，把这些壁垒撤掉以后，在模糊里面才会出现新的格局。

　　第二点，我们现在非常重视新技术的应用和新媒体的开发。当然也不是追技术。比如说在商业品牌信息和媒体内容结合做了很多工夫。大到拍电影，拍电视剧，小到做一个杂志的专栏，这是传统的做法。我们现在相当重视在互联网上面，还有在手机端的一些新的沟通和做法。比如说在手机端的跟顾客沟通窗口来终端和技术都具备，只是差3G运营商的网络。鼓励用户在手机端去访问品牌的网站，在手机端和网站之间进行互动，这些都是新的做法。

　　第三个重点是在数据上面，我非常同意刚才几位专家讲的，精细的营销已经不再是一个想法了，而是做法了。我觉得做法来讲的话，其实对顾客的了解，和洞察也往往不在于传统的市场营销能够解决了。市场营销有很多弊端，我不停批评传统的市场营销和调研，调研这部分来讲，售房者在被追问的情况之下，告诉他的情况，我的行为是潜意识主导而不是有意识能够说出来的，我们对顾客实际行为的了解非常不够，对他们告诉你的信息反而更关注那是不对的。沃尔玛为什么非常成功，他对顾客资讯的了解是非常深厚的。在我们的作业里面，我们也看到很过透过直销的方法，电话营销的方法，通过线上的方法，形成数据库。我们曾经帮助资生堂打造一个顾客的资料库，大概是100万的会员，占在中国销售额的70%，所以在这个三十、七十案例非常明确。

　　刚才我讲这些都是一些创新的方式，当然在运用当中来讲，不用行盲目的追寻这种方式，企业能够到达这个状态，其实还是需要一定的条件。企业和品牌到了一定境界只求，水到渠成，这些方式就能够进来了，所以每个企业都是有一个独特的方案。

　　李克：

　　我们最近做了一个案例，比较有典型性。投资了2000多亿，要请很多企业进来，它做的是石化，我们绕了很多弯子，下一代的石油巨头，能源巨头会在哪里产生，美孚、壳牌在未来几年都可能会出问题，下一代的能源巨头可能是谁？可能是资源所有者和消费的把握。所以说中国如果跟中东或者非洲每个大的国家有能源、资产、有资源，而我们有消费的市场，结合起来做一个立场，做一个公司的话，就可能是下一代的能源巨头。所以，我们就把这个定位为下一代能源巨头的一个平台。有了这个想法之后，很自然就到中东去跟这些王子们进行沟通。这又不是传统意义上营销公司做的事情，事实上就算是咨询公司的界定性已经非常模糊了，我们不要拘泥于自己是做营销还是做咨询，整个对企业有意义的。