鲁众林海金错刀参加《快公司2.0》星期三沙龙

　　2007年4月18日星期三下午，《快公司2.0》星期三沙龙——第二期在恒基大厦18名品俱乐部举行。图为金错刀先生演讲。(来源：新浪财经)

　　

　　2007年4月18日星期三下午，《快公司2.0》星期三沙龙——第二期在恒基大厦18名品俱乐部举行。图为《快公司2.0》杂志主编王涌主持会议。(来源：新浪财经)

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　　《快公司2.0》星期三沙龙——第二期

　　时间：2007年4月18日星期三下午

　　地点：恒基大厦18名品俱乐部

　　主持人：今天欢迎大家来到我们快公司组织的沙龙，我们每周三的沙龙都是人很少，很精炼的，为了互联网时代任何一个沙龙具有的特色。我们在小范围内可以有限的交流和沟通。可以通过我们的互联网的服务把这个传播出去，你可以看到很少人山人海似的沙龙。那样的话收效特别低。我们今天的主题是有关快品牌，今年的快品牌的发展跟今天的柳絮满天飞一样，到底什么来支撑的快品牌，快品牌和长久品牌有什么联系，和慢的品牌有什么联系。我们请到了三位嘉宾，跟大家一起沟通和交流。下面有请金错刀先生给大家做主题演讲(金错刀先生简介)。

　　金错刀：这是我做的一个课件。我这个课件是两个小时的。我缩减为半个小时来跟大家分享一下。快品牌我们现在叫2.0时代，是我花几年时间一直做的课题，很愿意跟大家分享一些新的发现。在我演讲之前，我们探讨一个很快的话题。2006年作为一个个人来讲，人气篡升最快的，郭德纲，姚明，章子怡，黄健翔，觉得谁最快？

　　观众：郭德纲，黄健翔。

　　金错刀：真实的答案是黄健翔。我们发现这个Google的搜索，黄健翔是最高的，红色的线是李宇春创造的在

超级女生最疯狂的年代，黄健翔的一句话你不是一个人在战斗这个品牌的高峰更强大。章子怡，姚明，郭德纲这么有名的品牌，他们创造的快速比起黄健翔远远不及。不止是差一倍，或者是十倍。跟我们有很多的新时代带给我们一些新的变化。我们谈起这个话题想起来我们上个世纪50年代的时候，发生霍乱，我们面临的这个也类似于霍乱，为什么黄健翔那么牛，为什么章子怡这么牛还比不上黄健翔。首先问一下到底在哪儿。我首先跟大家介绍一下我们的第一部，为什么是现在是2.0。应该是一个发现者，现在在发现一个新的东西，我们看在哪里，是一个什么样的时代。李彦宏说，我们的破产不到30天。还有胡戈这么牛的一个明星，把陈凯歌这么大导演折腾地元气大伤。我们知道去年柯达遭受了很大的危机，都是因为一个人，就是几个人的搞的。最后他们公开道歉我们的做法有失妥当。在看一个跨国公司的CEO遭到一个女秘书的挑战。我们看到博客，有很多不知名的人，三流明星因为有一些博客，现在在一线，因为徐静蕾靠她的博客成为了大众的明星。李宇春现在成了中国最大的一个品牌，百度贴吧。是因为李宇春的粉丝最早应用了一个新的技术，贴吧，把张靓颖和何洁做得好。她的背后有什么东西，是对新技术的敏感。这是我自己博客的第一个100万，让我今年很早的时候会发现我的博客当时比李开复的要高，是我们杂志的封面。某些方面可以超过他，对我说是一个有值得的意义，这个一百万对我意义不是有多大，但是有一个新的改变。

　　我一直关注的一个话题我们在哪儿，我们借用一个地图的语言，就是第一个危险是互联网，第二个危险是全球化，我们现在每一个人一出生，你的竞争，你出生在朝阳，你可能竞争的区域是朝阳区。现在要面临全北京的竞争，全国的竞争，甚至找男女朋友，面临全北京的PK、全中国的PK。

　　第三巨龙是不确定性。是一个更大的危险。这是我第三部分的“快”法则。实际上来讲我在做应用的时候，发现一个共同的现象你一定要快，这个快包含很多的方面。你要很快地增长，要抓住这个趋势。快的背后我们发现有一些新的法则，不管是小企业品牌，还是大企业品牌来讲。比如说与众不同，到底什么样才是与众不同，我们发现传统的品牌策略一般强调USP，独特的销售主张。但是我们看到现在的这种理论遭遇了一定的失效危险，比如说现在的三星，索爱，从自己的产品来看，我们现在的制造与众不同的产品或者成为独一无二要比50年前困难的多。因为那个时候的福特是全球增长最快的品牌，依靠的是机型车。我们50年后看到的这个现象跟现代的这个时代远远不一样了。

　　我们现在的定位是一个巨大的变化，商业的环境发生巨大变化。我们说做品牌的原点发生了变化。过去考虑的USP，换句话说叫公司导向，也叫厂商导向。我们现在叫定位，定位的核心是什么，要顾客导向或者消费者导向。我们会发现现在为什么有很多过去的名牌不是很快，为什么现在有的产品增长的非常快速。包括中国有很多的产品增长非常快速。表面上看来是品牌的变化，背后看到是游戏规则的变化。实际上来讲谁掌握新的游戏规则，可以走的更有捷径。传统的品牌策略基于自己和公司 的考虑，没有考虑消费者的角度，没有放在第一位。现在要想制造与众不同，真正的源头来自消费者。三星电子呢，是我研究的时间很长的一个案例，我写过一个书，叫《三星进化》我们看到它的品牌增长非常快。可以看到它的一些变化，不是因为偶然的，跟中国企业最大的借鉴不是说多快，而是说有自己很清晰的方向，在中国很多的企业的快是偶然的。我偶然碰到了这个事情，觉得可以按照这个方法干可以了，但是事实证明没有找到持续性的路径。但是三星找到了，三星的秘密采取有所区别，想办法跟其他的人不一样，跟索尼不一样，跟其他的竞争对手不一样。打个比方，很多的韩国的品牌，韩国的公司用明星，但是三星从来不用明星，看三星的品牌很少有明星。在中国用过，像陈慧娴，也用过一些其他的明星，但是在中国不是没有用过，但是不是主流。三星的品牌其实是很反明星的。为什么这样做呢，想跟其他的人不太一样。

　　我们说三星另外一个秘密，品牌联盟。我们看到的就是说像三星的公司它的一个策略喜欢跟大的品牌捆绑。比如说三星自己的战略定位写到，我要和另类的公司，和那些超级活跃的品牌结盟。这是它的一个很鲜明的特点。奥运营销，是现在很多的中国公司采取的策略。三星采取自己方法，跟美国和中国不一样。很讲究整合，但是又强调个性。比如说我们用三星，它的奥运营销采取一个“点面结合”的策略。集团和产品有不同的品牌。还有事件营销。是三星在做很多事情的时候，事件营销的时候跟其他的厂商采取不一样的东西，不是为了营销而营销。比如说三星不喜欢明星，三星喜欢事件营销，喜欢搞事件。喜欢做一些能引发事件性的、整体关注性的讨论的东西，它有几个原则，占据营销事件和用户之间的时间。它的意思让用户不仅看到这个东西，而且要感受到。还有一个原则是摆平多个合作伙伴。企业界的人印象比较深刻。比如说你跟大中、国美合作，说起来容易，但是很难。三星采取的策略是轮流做庄，有很多这样的策略。你通过这种事件要做到最大。原则四，善用各种渠道。原则五，把事件和产品联系起来。原则六，把事件和大品牌联系起来。三星的秘密，我认为快就是慢，什么意思呢，快是你的做法，你一定要很快，你的增长。但是你要快的话，必须有一些很慢的东西，你的核心是慢的。是巴非特用的一个词，你是基于价值判断的。比如我们看到三星，很多人看到三星表面的这种羡慕，表面上灿烂，表面上的巨大的投入。但是实际上我们要深入它的基层，看到三星怎么样支撑。三星做了一些组织架构的调整，三星的增长不是靠一个理念起来的。你要一个很清晰的组织架构，你的组织能力是否搭配。三星在97年做改革的时候，为了拥抱2.0时代的一个品牌营销。营销组织架构上做了很多的调整。分了三块，营销战略小组，主要负责全球的市场。第二地区战略小组。为地区性市场制定战略发展向，与一线经理进行交流，按地区制定营销策略，第三产品战略小组。进行市场调查活动，收集分析竞争对手信息。我们看到很平静，但是经历了内部很多的调整。但是我们看到非常清晰，不仅清晰，而且合作非常有效。我们看一下三星，我们以前只是看到三星说这个公司太厉害了，这么酷，增长这么强，我们看到三星背后的做的什么工作。我想让大家知道三星做哪些背后的工作，我们看不到的工作。不管我们做品牌还是营销，不仅看到表面的功夫，更重要的看到三星的后台，后台在做什么。

　　三星为了做客户，分为13个的面。最简单交易型的客户，还有结盟性客户，交易型客户，在这个当中分了13个类型。还有成本，最低的是热爱，最高的是犹豫型的客户。比如说在中国我们看到完全适合的是占挺大的一块。其他的可能跟随名老品牌的也占了一块。

　　首先来讲这个世界有很多的策略，换一个思路有不同的做法。比如我们说索爱是我研究的另外一个案例是一个非常与众不同的公司。我们发现最近几年来，很多起来的产品、起来的公司，是通过密集市场成为很大的公司。比如说索爱最早做影像，然后做音乐。我们以前看到这样的公司不适合做大公司，这个客户面非常小，现在基于小的市场，会做成一个大众的市场。现在索爱排名第三、第四。摩托摩拉的V3手机，以前是一个小的市场。现在拯救了摩托摩拉。比如索爱当时推T618的时候，做了很多调整，正好赶上非典的时候，与众不同的执行，首先来讲我比较爱看组织架构。比如像索爱我专门了解一下，这个部门如何划分，有产品公关部，企业传讯部，还有品牌传讯部。他们有很细的划分。我们重要的看它的战略顺序。每个公司有每个公司的部门的划分。但是索爱非常特别，把产品公关部放在第一位。三星把战略品牌部放在第一位。我们看到顺序的不一样，实际上表明了他们策略的不一样。索爱公司重要的不是怎样进攻，而是怎么样放弃。实际上索爱做了很多的放弃，不是说你做的多完美，多好，而是在哪些方面可以放弃。比如索爱放弃了一些华而不实的技术。比如终端的价格战放弃了。有设计的变化多端也放弃了。

　　换个思路做公关，在做T68I的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。索爱采取了很多很独特一些东西。找一些演员在各个地方使用这个手机，吸引大家的关注。

　　立体的覆盖，在中国也是这样的。甚至跟很多的品牌合作。我想办法制造一些事件。很有意思的是我前几天接到一个索爱的邮件，你转发20封可以获得索爱的手机。但是第二天，我接到索爱的更正邮件，那不是我们搞得，是别人瞎搞的推广。我觉得非常有意思。为什么不选诺基亚，不选摩托罗拉，为什么会选择索爱呢？因为它们喜欢做这种特别的尝试。实际上来讲与众不同在这个时代变化非常重要，变得非常稀缺。我们会发现最难的是做选择，你要选择一个洗衣粉，面临20种以上的选择，选择一个方便面，可能是30种以上的选择。我们现在是一个对比。过去是USP，现在是定位，过去是描述一种功能，现在是讲述一个故事，过去是满足一种需求。现在是成就一种梦想。以前我们顺应游戏规则，现在要打破游戏规则。因为现在这个时代还没有游戏规则，你找了游戏规则来，是有问题了。

　　第二个法则是抓住互联网。其实我们现在说很多品牌为什么在消费者眼里觉得这个品牌很老气，就是因为它没有抓住互联网。你要利用互联网需要的不仅仅是金钱，不仅仅是是营销的支持，不仅仅是是明星，需要是一种观念，一种操作理念。我们看一个反面的案例，长虹，长虹是最早利用徐静蕾的，很想在互联网上领先一把。但是很不幸，长虹老有老瓶装新酒。它们营销徐静蕾的时候，用了很多户外广告，用很多钱猛砸，实际上来讲没有抓住本质。长虹是一个工业时代的老兵，拿着过去的船票想登上新的客船。但是发现广大的人民并不买账。他以为我有了钱，有的明星，抓住关键环节就可以了，但是互联网上面你是一种态度，一种思维方式。我们看MD用徐静蕾，做的很成功，他们有一个事件就是抢徐静蕾的沙发。长虹花那么多钱，可能没有MD花很少的钱做得更好。因为它的行业本质没有真正的理解。比如我们说互联网的本质是病毒式营销，做一个病毒，做一个流氓软件。中国人就做了很多的流氓软件，你染上一个病毒的话，装上一个病毒的话，发现很多人可以装五了。但是我们发现实际上没有达到应有的效果。比如说病毒式营销可以让人着迷的东西。其实病毒式的营销做起来很难做。Google喜欢这样做。最近有一个IM病毒，就是MSN做了一个关于捐助的推广，很多人自发的做这个东西。病毒式营销背后有一些新的关键词。比如我们说很难想象病毒式营销需要一个公益性的溯求。其实在座的有做互联网的，互联网的本质是很善于作恶的本质。为什么有一些公司说自己不作恶会引起很多的反响。就是因为互联网是一个很善于作恶的本质。我们现在的互联网是IPV4，只看你的去向，不看你的来源。一个人在网上说自己不作恶，有公益溯求的时候往往起到好的效果。我们发现现在网民是我们的人民，现在人民就是网民。真正的网络高手明白，网络营销不是单纯做一个信息的告知，是一个民众的意愿，是一个庞大的实体。徐静蕾为什么成为一个第一媒体的博客，不是因为她有多强，是因为她有很多博客的性格。不是可以通过资金其他的方式来超越。这种博客的性格很像徐静蕾。我们说的简单一点，不是很装大尾巴狼，她是有什么说什么，同时可以吸引公众的参与，她自己的电影可以让大家来参与。什么是互联网革命，就是Push和Pull的力量。Push我们硬性推我们的促销商品。Pull是我们直接将营销力量针对消费者。比如说Google和eBay的公关之道，他们都是向用户无限谦卑，发布了很多的广告。他们都强调一个价值观，eBay强调人性本善，Google强调不作恶，非常强调用户的口碑。

　　第四部分是我讲的“快”法则的第三个部分叫酷。现在成为一个主流的词语。什么叫酷，我们看V3，一个是Cool，一个是Cold。如果你的产品不够酷，你的杂志不够酷，你写的东西不够酷，可能会被放弃。实际上重要的是产生了一个酷的方式。工业时代酷掌握着公司的品牌。现在这个时代反过来是消费者真正成为主导权。我家买的电视是创维，创维的广告词“就是顾客您是总裁”。但是我觉得做得不好。中国人意识到了，但是后台不支持。什么意思呢，这个组织架构，企业文化没有支持这样的东西。从内心深处没有把用户当总裁，我觉得创维老忽悠用户。概念非常好，但是实际上它们没有做到。我们现在说Cool，如果一个品牌要想酷，必须有酷的产品。比如我们说设计，设计是我经常跟大家分享的概念。以前我们做一个公司，员工，战略等等。现在公司来讲，在战略表里面设计是第一位的。其实设计的背后有一些误解，因为做一个好看的产品是一个设计，设计以人为本，考虑客户最本质的需求。我们说什么是酷，其实酷像黑带有一个划分，酷产品最高的境界是酷的文化。苹果是酷文化的制造者。中国的企业善于制造酷产品，但是没有进入最高的境界。酷还有一个代表是要紧跟潮流。超级女生是一个紧跟潮流的东西。我们看到的大众汽车，是一个不太擅长紧跟潮流的，所以被抛弃。我们看到美国的一个传统的邮票是可以传自己的照片，是一个新的潮流。实际上酷的营销，有一个酷的想法，你怎么样用酷的方式传达出去很有意思。现在诺基亚在杰克琼斯上面挂着一个手机。不仅用美女，还有跟现场一个很好的结合。比如说乔布斯，也是一个很酷的东西，很理解什么是酷，因为他知道他反对什么。乔布斯是对酷理解非常到位的一个人，包括自己的包装，还有自己的理念，有一个很深的理解。乔布斯每次做演讲都要做几个星期，我们看到他很酷，但是没有看到他后台做的大量的东西。我们看到的苹果，苹果都是第二天才发布，都是前一天才发布告诉你。一个真正的革命就是我们的MOT，什么是酷。就是什么是真相，你的产品很酷，你的东西很酷，这是真相吗，其实不是，真相是基于关键点的认知。实际上来讲，一个客户对你一个产品的认知，不是基于对你所有的各个环节的认知，而是基于某几个关键点。打一个比方，我们认为招商银行很酷，我们很喜欢它这个免费的糖，我们发现它很擅长做关键点，这个酷的背后是在关键点做的很好。我们看乔布斯，他很擅长关键点，他永远穿高领衫。他演讲了时候，所有的背景都是黑色的，有很多这种类似的东西。关键是他掌握了一个新的革命性的东西，就是MOT。我们不要把精力放在所有的环节，而是放在关键环节。什么是真相，真理是基于关键点，不是全部。

　　第四法则是品牌的阴极。有点像中国的品牌的阴阳学说。我们经常重视品牌的阳极，阳的一面，但是很多人忽视了品牌的阴极。什么叫品牌的阴极呢，就是说阳极就是广告、营销，看得见的东西。阴极是一种体验营销，聚众口碑。现在很强大的品牌不是靠广告，比如说星巴克，比如说百度，它没有做广告，靠的是另外一种策略，贩卖体验。我接触全球很顶级的设计师，他们提出一个概念向用户学习。你要抛弃传统的想法，向用户学习，用户使用产品是自己的逻辑，还有感性营销。为什么中国的茶没有咖啡卖的好，卖的贵，不是产品的问题，而是基于他们的感觉。茶是贩卖的产品，咖啡是贩卖的体验。去星巴克是为了喝咖啡吗，最近普洱茶非常流行，是因为它的文化在流行。其实是品牌阴极的背后有一个从营销导向到体验导向。过去的营销大师做营销，帮你规划营销。我最近看到很多敏感的人在做尝试，有的首席体验官，基于体验的东西。我们说公关，现在来讲公关的背后，互联网的背后实际上来讲，从心理学上，有两种沟通渠道，还有官方的沟通渠道，我们的广告，网络，营销。第二是非公众的渠道，包括流言、谣言，闲话，偶遇。现在网络沟通，我们发现非正式的沟通渠道现在正在成为革命性的力量，因为有互联网，因为有很多新的沟通工具。为什么很多企业，包括像麦当劳的企业遇到很大的危机，按照传统的游戏规则做事情，重视了正式沟通渠道，非常把非正式沟通渠道重视起来。现在很多公司开设自己企业的博客，是一种非正式沟通的渠道。你开一个博客可以把握这个非正式沟通的这种东西吗，我认为不是的，只是一种形式，没有抓住本质。我们看到很多企业很可笑，只是抓住了皮毛，没有抓住本质。我去年年底出的一本书，叫快品牌。它的核心是你怎么样一飞冲天。刚才讲的不是真正的秘密，我们说很多只是来讲品牌，包括营销，或者很多这样的传播，它的背后人性是重要的。互联网可能是给我们带来观念性的改变，不解决根本的东西。我们看到品牌是怎么参考，马斯洛的五层理论。我们同时回到原点，睁开眼睛想象一下，为什么明星那么红，为什么Google为什么宜家，为什么他们有那么多差别，为什么那么红，打破一个传统的规则。这是一个2.0的时代，有一些东西发生一些很大的变化。

　　现在来讲你用1.0的时代武装自己，我们要更新自己的思维。我的建议，什么是快，要想真正的快就是慢。快是你必须要进行的，假如不快的话被淘汰，要想快的话就是慢。我的意思是说首先你要很慢，不是为了快而快。这是美国的一个耶鲁大学的一个求职信，搞得非常特别。这是光华毕业生，这是我自己拍的照片，这是我们家门口的一个小广告，蟑螂不死，我死，这个广告很强悍。像社区的这种小摊位，都是基于口碑的，现在的社区假如口碑不好的话，你做这样一个广告，做这样的危言耸听的广告，你没有口碑，能卖的好吗，实际上不能的。真正的速度，快就是慢，巴菲特的理论，我非常认同。真正的PK是慢元素的PK，我们要回到原点，不是技术层面的操作。谢谢大家！

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