中外传媒产业领袖峰会19日上午文字实录(4)

　　传统媒体如果想进到新媒体，重要的原因是我在新媒体处在什么样的位置。(如图)这张是新媒体的谱系图，到底你是上校还是团副，你得找到位置，找不到位置没法开展新媒体，为什么？血缘如果串了那哪儿行啊。要看你的核心竞争力、核心资源能够在哪个阶段上发挥作用，如果你的位置弄错了，最后结果绝对不会是你预期的结果。其实新媒体并不是简单的网站、手机那么简单，背后有非常多的东西可以用来服务，背后的商业模式和所需要的支持是不一样的，在不同的支当中你怎么做组合，我觉得这是传统的媒体者，尤其是决策者需要思考和研究的东西。

　　作为新媒体来讲，它从形态上是和传统媒体不一样的。从报纸来讲，文字、图片和版式，现在有了音频、视频、Flash。我们评论一个数字媒体的价值是什么？品牌，知名度、美誉度，内容，每天生产的就是内容，我在青年报工作的时候，文艺部的主任有一天突然想钓鱼了，他说个们我想钓鱼，怎么钓鱼？我得买本书，打开第一篇写的第一个标题你知道是什么吗，“什么叫鱼？”我还不知道什么叫鱼吗？我说你还真不知道什么叫鱼，同样一个“鱼”字站的角度不一样理解不一样，都是内容理解不一样。功能性、实用性，如果传统媒体说实用性那就是贴近老百姓，《北京晚报》有一个小栏目“生活平台”，炸鱼先把锅底抹上油不容易糊，这叫实用性，但是网络媒体这种是实用性吗？完全不是。

　　新媒体的品牌因素，在于你有没有提供有吸引力的难忘的体验，就这么一句话就够一个大师折腾半天的。我们每天生活在这个环境里，大家都在琢磨怎么才能够有难忘的体验。视觉效果和品牌是不是一致。功能性包括读者方便平滑地获得资讯，技术领先一小步市场前进一大步，我们最近并购了上海一家公司，传统媒体在激光招牌最后按钮，您鼠标点几下马上会出来一个电子杂志，包括翻页技术等等，可以查音频视频，就这一个功能的进步会使很多出版环节的流程发生变化，在这一个进步里又有N多小的技术进步在里面体现。实用性体现在具有分类资讯及数据库支持等等，这些都是从实用的角度出发。

　　最后说到内容，做传统媒体的人都会说“内容为王”，即使说到内容，我们要求的东西也和原来的东西完全不一样，你可以把这个东西呈现在纸上，但是放在数字媒体当中是不行的。就像我们当年搞过图文电视，这叫电视吗？这不叫电视。可是换一种形式，现在很多电视台下面都有字幕，这就被人接受。同样是文字在电视屏幕的体现，氛围和环境不一样，有的会接受，有的根本不被接受。

　　此内容非彼内容，此融合非彼融合。传统媒体和数字媒体之间是不是水火不相容，如果我准备干数字媒体一定要重打鼓另开张吗？不是，是彼此融合的过程。我面对传统媒体的时候是非常谦虚的，为什么？大量的因素是从传统媒体长出来的，不是像孙猴从石头缝里蹦出来的。关系、业务模式是传统媒体和新媒体交融之后产生的，新媒体从传统媒体中汲取养料，我们做新媒体的时候已经完全不是简单的把内容搬到网上。

　　传统报业集团的数字媒体路径是什么？革命总是爆发在帝国主义最薄弱的链条上。在传媒行业当中，其实最具有改革精神的是传统平面媒体，电视媒体日子过得越好相对惰性会强一点。传统媒体向数字媒体路径的转移有几个方面。第一是内容处理，分为三个路径，包括数字化，数字化怎么处理？我们可以提供一种工具使你不用花费人力，现在一提到数字转型首先考虑的就是得增加多少人，这是传统媒体领导者固有的，我们的领导绝大部分是中文系出身，中文系出身的高中时候就不学物理、化学了，对他们来讲就一条，傻，这个东西特傻，一按就进去了。传统报业集团的领导者自己都不会收发E—mail，都是助手帮着做。真正的数字媒体运营方式该怎么做？数字内容可以增加，比如道琼斯，最后一道进入到数据库，这就是数字进一步增值的过程。新媒体新增用户，传统媒体都会问会不会使我的用户受到侵蚀，如果受到侵蚀我不干。从长远观点来看，我觉得大多数传统纸质媒体的用户会逐渐转移到更多的载体上，你是顺应这个潮流主动地适应这个变革，还是在原地不动，这是完全不同的思路。数字媒体和传统媒体的冲击是体现在宏观上。最重要的一条是使读者和传统媒体互动起来，这是最快的一个路径。收入拓展，如果你是新媒体，重要一点在哪儿呢？原来传统媒体卖广告糊涂庙糊涂神，新媒体数字媒体精准广告如果不卖出精准的价格来是不行的，卖出精准价格也是N多的技术做保障。个性化内容发行，你愿意一百个版卖一块钱，还是一百个版每个版卖一毛钱，这是完全不同的，这借助于数字媒体的手段完全可以实现。前两天我跟《中国青年报》的主编聊天，你让我花钱买《中国青年报》我都不买，没什么东西可看，但是你让我花一毛钱买《冰点》我绝对可以买，因为《中国青年报》印了这么多张纸只有这一张还可以看看。他说我们单独把这个版做成数字媒体行不行？我说太行了，但是你别卖一块钱，你卖一毛钱。他说还有一版《青春热线》，专门为青少年指点迷津，我说可以。作为传统媒体来讲，你想把这个版单独卖完全不可以，但是在数字媒体太容易了。

　　传统媒体怎么变成数字媒体？每一个路径都有技术做支撑。因为我们不是做公司的营销，面对报业老总我专门讲路径是怎么实现的。技术完全可以实现你所有的想法，而且不是一流的技术，三流的技术就可以。最容易普及、最容易应用的一定是三流技术。

　　xplus公司资源的打造是我们一直在做的工作，我会帮助你完成传统媒体和新媒体的融合，我可以在六个月内让一本网络杂志从0做到10万，但是前提是从策划开始你得听我的，UGC在新媒体中的作用与促成，UGC是个人内容。

　　新媒体是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一支航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日。做传媒的人一定要有激情。

　　谢谢大家！

　　主持人：

　　新媒体还有一个好处，非常环保，有什么好内容在网上发现非常好，我可以存在电脑里，什么时候不要还可以删除，特别方便。我以前也是看传统媒体，比如报纸什么的，现在我非常认可您所谓的“新浪模式”—标题模式，网上有一个标题，点击进去还有内容。夏总提到交通台几个哥们日子最好过，但是我总觉得广播在中国没有发展，其实广播潜力非常大。我作为国际广播电台的主持人，我想代表一下广播这个行业说一句，实际上我们在家里、在车上，只要我不在一个地方固定着，广播就是最好的媒体，广播有其他媒体没有的优势。针对提笔忘字，电脑现在有一个手写王，用手写，认字能力也特别好，传统媒体的领导利用这个也可以收发E—mail。

　　圆桌研讨沙龙

　　主题：媒体内容定位与市场运营

　　苏纲宪：

　　今天我们的讨论是关于传统媒体和新媒体。我们有这样一个印象，媒体的发展总是满足人器官的需要，一种媒体不可能取代另外一种媒体，不管是广播、电视、报纸、杂志还是Web3.0，一定是更人性化的满足人们的需要。

　　徐浩然：

　　我觉得咱们这个会议是投资产业年会，实际上听到一片叫好的声音很多，但是背后我们要有清晰的认识，中国媒体现在究竟处于什么样的状态？我是中国广告学术年会的常委，从广告的角度来看，我们不要光看到喜，我们要看到忧。尤其中国媒体现在更多是忧而不是喜。虽然我们看到东方、广西卫视的成长，但是在成长背后有多少媒体06年过着痛苦难熬的日子。整个电视媒体同比的增长是16%、17%，实际上是比05年大为降低。报纸更不要讲了，进入一个非常残酷的冬季。其实中国媒体正在进入这样一个过渡竞争之后导致的严冬时代，不过一枝独秀的是网络，网络广告在大幅度的增长。我们不要高兴的太早，我们这些好的媒体不要高兴自己的节目太火，也不要高兴自己的收视率太高，更不要高兴自己的广告收入太多，我觉得这个现象我们要综合来分析，它会不会只是一个暂时的现象，会不会是一种饮鸩止渴的现象？

　　我稍微做一点反思。东方卫视徐总讲的东方卫视的特色，实际上我们这个时代是娱乐化和平民化节目颠覆的传统和精英型节目的状态。广西卫视实际上是找到差异化、分众化的状态。夏总讲的是个性化和碎片化对阅读方式的转变，比如马桶阅读是很典型的。这三大媒体核心词是不一样的，也是证明了它火的背后隐含了很多的危机。比如东方卫视更多是在做Web1.0时代的工作，内容为王“内容”实际上是补缺。一个好的节目究竟要满足受众的兴趣还是满足受众的满求。兴趣很容易在创新当中制造出来，很容易有很高的收视率，但是兴趣的转换也是非常快的。去年年初我就预言06年的《超女》肯定收视率份额各方面会大为下降，果不其然被我言中。受众会为一个节目的创新而产生兴趣，可是兴趣会保持多久？现在选秀节目非常火，所谓的差异化的选秀非常好，即便有一点差异化也很快被同质化所淹没。任何节目的原创性、知识产权都得不到保护，很多节目都是国外节目的中国版，这些没有知识产权、没有自主创新性的节目，所谓的选秀节目只不过是在人们审美长期一元化思想的灌输而产生的审美疲劳下的一种审美补缺。我们以前太左，现在又太右，左右不断摆动，左右都是兴趣，人们疲惫了就会回到中间，中间就是需求，真正满足需求的节目一定是不温不火的，可是它有长久的生命力，就像中央电视台的二套、十套，这是有长久生命力的节目，但是由于收视评估机制的不完善，我们用的收视评估方法是不很笨的方法，只是面上的调查，并没有收视人群的考量。现在在电视机前看电视的人大部分都是后仰派、三低人员，他们看电视，可是他们没有购买力。广告商终于有一天会明白我的广告投在电视上是不赚钱的，所以我要转向网络，现在已经显示这样的迹象，网络广告如日中天，电视广告同比在下降。我们不要因为一两个节目的火爆而忽略了整体的趋势。我们要满足需求还是要满足兴趣？

　　第二个思考的问题，我们要看重收视率还是看重收视份额？黄金时间我们讲收视率，非黄金时间我们讲收视份额，现在很多节目比拼的是非黄金时间。另外一个思考的问题，我们需要短期的广告收入的增长，还是长远广告收入的可持续增长？实际上我们很多时候最值钱的东西是公信力，可是我们往往有时候是牺牲了自己美誉度的情况下赚取我们的知名度、影响力。美誉度的下降会带来你暂时广告收入的增加。传统媒体舍不得牺牲，可是它通过网络，《超女》台上比赛，下面小道消息满天飞，很多时候是网络炒作，政府媒体进行看似正常的表演。我去年写过一篇文章《选秀背后的冷思考》，人们的心态越来越浮躁，最后把你抛弃，因为我对你已经不感兴趣，看一遍就够了。我是一个老年人，我要看老年养生之道，我是一个投资者，我要看投资市场每天的变化，这种节目肯定不会很火，可是这种节目一定具有生命力，但是现在这样的节目越来越少，现在的节目追求娱乐化、功利化，这只是一个补缺的做法。广西卫视是差异化的做法，找异，这是对的。差异化在中国不难寻找，你定位为女性频道，我定位为旅行频道，可是这种差异化究竟能保持多久？这很难，因为在中国差异很容易变为同质化。

　　第三个思考的问题是平台、技术，由于新媒体带来Web2.0、3.0，很多从不可能变为可能。年初的“南海”到年末的“长尾”，差异化的理论不新鲜，“长尾”理论会影响我们若干年。“南海”理论是找群体，“长尾”理论是在找个体，个体很难满足这是错的，就因为有了网络这样的技术平台，我们可以满足到具体每一个个体的需求，而把每一个个体联合起来它就是不可限量的群体，当你的关注点在个体需求的时候，每一个潜在的人，不管是读者也好，听众也好，还是网民也好，都可能成为你真正潜在的客户，他要比分众、差异化还要进步，我希望传媒开始研究这个。传媒有一个悖论，它是大众媒体，大众媒体很难满足到个体的需求，也未必，将来技术发展，一个电视剧可以有几种版本，在家里数字电视里喜欢看男主人公死还是活我都可以选择，也许网络平台一条线可以满足所有的事情，这也是不可以的。我希望这样的时代到来，我希望传媒更多的研究这个东西，更多的把目光放得长远一点，而不是限于自己很高兴这样的状态。

　　谢谢大家！我有一个个人网页，xuhaoran.com，大家如果有什么问题可以在上面和我探讨。

　　皮埃尔.宝催：

　　大家好，我是来自新西兰。我从1989年来到中国。

　　正如大家所知道的，中国是一个最激动人心的地方。西方国家已经发展到他们能够理解的极致，而中国有着五千年的历史，在科学和艺术上的成就使得我们今天能够站在巨人的肩膀上对未来有一个展望。

　　我现在在这本杂志工作，担任它的国际主任，这本杂志收集了一些我们熟知的形象，靠这些形象吸引受众、吸引观众，我们要把国际上的一些经验带到这本杂志里来。胡主席说过“现在是时候让中国了解世界，让世界了解中国了”，我们的工作是把中国的工作人员带出国外，比如我们把中国的工作人员带到突尼斯，使两个古老的国家建立了联系。我是一个心理学家，我在新西兰有20年的从业经历。我在南京做一个节目《中西精粹》，这个节目关键是推出一个概念“明”，“明”左边是日，右边是月，他们把日月阴阳的概念融入到节目中。我在2002年到2005年为博鳌亚洲论坛服务，提出中国的“新国际主义”，把中国一些思维、一些智慧带到世界上，让世界了解中国的思维，让中国各界的领导为世界所认识，比如在座的各位可以成为中国媒体界的头号人物。在几万前年，第一个使用火种的人类就在北京的周围，而今天我们燃起了一个新的火种—媒体的火种，08年奥运会圣火也将世界的目光集中到北京。

　　感谢主办方邀请我到这个论坛。祝大家好运！

　　主持人：

　　上午会议到此结束！