中外传媒产业领袖峰会19日上午文字实录(3)

　　广西电视台正从03年艰难的压力中生存进入了一个快速上升的发展通道，应该说它的潜力是非常大的。为什么？有很多专家和学者也提出一个现象，马太效应是大家公认的理论，而且会越来越张显。为什么广西电视台作为一个弱势的区域性的电视台能够突破马太效应获得高速发展呢？从我们内部来说，首先是差异化的发展战略，然后是务实双赢的经营理念。昨天晚上吃饭的时候，成都的一位朋友说广西台这几年做得不错，你们是不是改制了？是不是股份制了？我说没有。今天我跟大家分享的是我们在现实操作中的来自一线的一些心得和体会。

　　我们走的是差异化的发展战略。03年我们曾经提出过女性特色的综合频道这样一个差异化的定位，因为在强手如林的卫星频道当中，大家都拼实力可能我们看不到太多的希望，所以我们提出差异化的发展道路，这几年确实很成功。06年我们整合了资源，新提出来一个三个话语权的差异化发展战略，东盟宣传话语权、时尚话语权、民族话语权。

　　东盟宣传话语权这是一个新的话题，自从中国实施东盟自由贸易区发展战略之后，广西成为连接东盟和中国了解东盟的一个窗口，从04年开始广西、南宁成为中国东盟博览会永久的主办地，03年第三届中国东盟博览会温家宝总理以及东盟十个国家的首脑都共同参加了，而且达成一些重要的协议，很多东盟国家也开始在广西南宁建立他们的领馆和经营园，这些都为广西的发展提供很好的机遇。06年1月到8月中国东盟双边贸易额一千亿美元，05年底东盟国家在华投资达385亿美元，中国东盟自由贸易区是世界上最大的自由贸易区，中国与东盟已成为最大的贸易伙伴。广西卫视打出了东盟宣传话语权这样一张新的牌作为我们差异化发展战略重要的一个步骤，07年春节过后我们将联手中国国际广播电台、凤凰卫视、广西人民广播电台这些区域的、境外的媒体共同组织大型的媒体活动《中国东盟合作之旅》，我们将会采访一些东盟国家的领袖、跨国企业的高层等等。这个策划活动目前得到了国家广电总局、外交部等相关部门的关注和重视。每个媒体都有独特的资源做一些大型活动提升媒体和品牌的影响力，作为广西来说，我们及时地抓住了我们能够运用的一些独特资源。此外我们开办了一些栏目，《连线东盟》我们在东盟各国设立了自己的记者站，把东盟各个国家最新的信息和资讯集中在我们的窗口中展现，增强了中国了解东盟的视角。

　　时尚话语权，可能大家都觉得奇怪，广西为什么会有时尚的概念呢？应该是北京、上海这些大的都市才有。我们04年开始和中国服装协会等打造了“中国国际时装周”等赛事，“时尚中国”已经成为中国时装秀重要的秀场，得到了服装界的关注。我们结合了女性的特点，把时尚融进来。接下来我们会进一步把时尚的话语权通过我们独特的方式继续打造。

　　民族话语权，可能看过广西电视台的观众朋友都感觉到了，我们自办的《寻找金花》、《我爱广西》等都展现出浓郁的民族风情。其实我们一直有一些怀疑，会不会民族的东西不太为都市人群所接受，后来发现事实恰恰相反，我们这些栏目和具有民族特色的东西由于它非常独特，所以往往具有很高的收视，这也是我们差异化发展的一个重要的成功举措。

　　三大话语权应该是我们广西电视台下一步继续遵循差异化发展道路和彰显频道特色的一个重要举措，我们相信这三大话语权继续的推进也会为我们差异化发展道路增加新的亮点。

　　务实双赢的媒介经营理念。电视剧是所有电视台不可回避的一个收视增长的重要手段。湖南卫星频道06年曾经有一段时间用自办节目在黄金时段代替了电视剧，当然它的自办节目是非常有特点的，而且是有很高的收视，但是无论如何跟其他卫星频道的电视剧相比可能收视上还是受到一定的冲击，所以他们07年又把电视剧放在很重要的位置上。我们也认识到这一点，我们在电视剧的购买、编排和播出当中也积累了一些经验，巧妙地引进一些性价比比较高的电视剧。电视剧的播出和电视剧的营销是频道务实经营的不可放弃的很重要的因素。我们也在生产方面，大家知道现在独播剧的竞争越来越激烈，大家都在电视剧市场上抢更多的独播剧，这对频道实力提出了更高的要求。对我们来说，我们目前虽然有高速的增长，但是实力还并不是很强大，我们需要自己更多的介入电视剧的生产，从而达到电视剧收视的快速提升，比如《圆明园》、《大宋提刑官》、《暗算》、《我心飞翔》这些都是我们广西电视台参与制作的，但是我们参与的程度从小到大、一步一个脚印，我们积累了电视剧生产制作方面的经验。03年前我们的电视剧生产能力一年也就是20集左右，到目前为止我们已经达到年生产200集的生产能力，三年来累计生产的电视剧达到一千多集。

　　原创栏目极具特色，电视就是烧钱的一个行业，投入越大一定效果会越好。我们也知道，原创的节目是非常非常需要投入的，但是在同样的实力比拼的时候，我们一定要用自身独特的资源降低我们的成本、提高我们的性价比，所以我们非常巧妙地运用了独特的少数民族资源和东盟的资源，比如我们《寻找金花》、《唱山歌》、《华灯丽影》等等，不是特别大的投入打造了相对稳定的收视，从而给观众一种非常清新的感觉。

　　我们的广告经营理念就是双赢。在广告经营方面，通过大型活动和一些栏目、品牌新的合作方式会提升广告主投放广告的价值。我们在广告营销的创新上也做了一些新的尝试，比如我们和舒肤佳共同合作了“舒肤佳幸福好当家”的节目，我们节目的LOGO同样采用了舒肤佳的LOGO。我们尝试着把节目和广告更巧妙地结合起来，提升广告的收视率。广告的播放会影响收视的效果，但是电视媒体总是处在两难当中，如果没有广告就没有节目制作的资金来源，我们06年做了一些新的尝试，也取得了非常好的效果。

　　一个媒体的投资人评价一个媒体是不是具有投资价值，最重要的因素是看它是不是具有发展潜力和是不是具有成长空间。可以说04年、05年、06年我们用实际行动给我们的客户做出一个满意的答案，我们的确是有潜力的，也是有成长空间的，我们也朝着我们的目标努力，我们也相信07年、08年、09年在投资人的心目中依然是一个成长性好的媒体，依然是一个具有潜力的媒体。

　　感谢大家关注广西卫视。谢谢各位！

　　苏纲宪：

　　广西电视台的一小步是中国电视业的一大步，他们长期注重品牌建设和队伍建设。

　　议题：从网络报纸的原罪说开去

　　嘉宾：xplus总经理 夏鸿

　　夏鸿：

　　大家上午好。

　　中国的传媒行业到底是不是一个垄断行业、是不是一个暴利行业？肯定我们不能算垄断行业，但是我们是一个高管控行业，谈所谓的资本运营我觉得时机不成熟，市场空间非常狭小。中国传媒行业关注的是两点，第一点是政策，假如政策发生一些变化，中国传媒行业肯定能够，或者说一定能够发生很大的变化，无论政策继续开放还是收紧。如果真的《超女》被主管部门掐住，我相信东方卫视的《好男儿》也没有生命力，就这么一个小的变动就会影响到多少亿的收视。政策不是我们具体实际操作中能够把握的，我们不能影响政策，我们寄希望于领导能够听到我们的声音，结合中国的情况制定好的政策。

　　我们能把握的就是技术，政策我们不能把控，但是技术我们完全可以把握。技术正在逐渐改变我们传媒生存的环境，或者说改变传媒很多产品的形态。比如像短信的介入，如果没有短信，我估计《超女》的火爆是不可想象的。短信这样一个技术使我们商业模式发生了变化，所以对于技术的关注，现在对于传统媒体来讲大家已经开始认识到，尤其是一些传统的平面媒体。相对于传统平面媒体来讲电视的日子还算好过，但是对于大多数的传统媒体来讲能够稳定现有的市场份额并且缓慢增长应该是不错的，传统媒体更有面对新技术挑战而改革的冲动。加上新闻出版署提出了“数字报业”，这个概念提得非常非常好，但是大家说什么叫“数字报业”，其实大家有一种特别原始的拥抱新技术的冲动和感情，但是究竟是美丽的淑女还是野蛮女友，说不太清楚。

　　传统媒体觉得现在很容易变成数字媒体，怎么变成数字媒体呢？只要我的内容上网，赶紧跟手机联络联络做一个手机报纸，我就可以宣传我是数字媒体了。如果我们想跑步进入共产主义的话这个想法也是可以的，但是如果这么做马上面临的下一个问题就是数字媒体不好活。所有传统的报纸都有自己的网站，但是很少有获利的。有一次我去东部地区一个大的报业集团网络部，通报栏上写着特大喜讯，“我们上半年终于超额完成了广告指标”，原定指标是五千元，上半年拉了六千块，这么大的网站半年指标才五千块，所以它的运营是很困难的。传统媒体应该怎么样拥抱数字媒体？传统媒体进入数字媒体的路径应该是什么？我们拿网络报纸说事，你是不是把内容搬到网上就叫数字媒体了？我说不是，先天不足，后天你想补很困难，真正的数字媒体应该是什么？

　　网络报原罪在什么呢？第一个错误的假设在哪儿？所有办媒体的人觉得最具有的就是内容，加上内容为王，顶多加一句话“在党领导下的内容为王”，既然我已经是王了，数字媒体小媳妇，撑死了是一个皇后，我自己还是老大，这是最错误的假设。致命的诱惑在哪儿呢？瞅着贼吃肉不见贼挨打，《超女》短信挣钱，一条短信一块钱，怎么都觉得新媒体容易进去，我可以趟这片水。把简单的技术嫁接就认为我能够获得成功，这都是我们可能作为传统媒体向新媒体转型的过程中会出现的问题。

　　如果作为一个传统媒体自己把内容每天挂在网站上，行不行？当然可以，挂完之后您是不是就是数字媒体？我不点名，但是我确实是看到了有一些非常好的传统平面媒体，中国排名前几位的大报业集团在自己的网站上推自己的网络报纸，这是进入新媒体一个很大的跨越，这个跨越总比不跨强，但是我们要对它进行有效的分析。只要把报纸往网络上一放，我在地面上能卖钱放在网络上也能卖钱，能卖，但是价格完全不一样。对于传统媒体来讲，我发行一百万，比如体育版，有多少人会关心体育版呢？可能有一半人会关注体育版，50万广告效果的确是好，但是这样的体育版有多少人长期关注？再有一半，25万，挺好。你卖广告的时候其实你的广告标价是按100万为基础的，因为我是100万的报纸，然后我的广告多少多少钱，你绝对不会跟他说这个广告放在体育版只有25万人。在互联网上如果你想卖广告，最后算来算去利马就少了，不对，我在平面媒体卖那么多，为什么在网络上就这么少呢？这是因为不同的环境规格造成的。

　　量、价背离。如果现在100万的报纸，哪天突然一个文件人手一册，这个报纸一下子变成200万、300万，你靠相对的垄断优势你的广告价格会飙升，但是涨完之后除以相对价格之后，相对的成本急剧上升，这两个数值发生了背离。从“推送”到“拉送”，报摊上不同的位置价格是完全不一样的。以前在《北青报》的时候我们研究浓眉大眼式的版式，大黑标题弄的跟讣告似的，看完报纸以后手全是黑的，为什么这些设计？就是因为从骑车五米之外骑过去第一眼能看到的就是这份报纸。网络报纸你要登陆到新浪，再到一个频道中慢慢找。一推一送模式不一样对我们经营者有什么差别呢？差别大了，很多传统媒体做的时候都没有想过这样的细节问题。

　　用户访问并不等同于读者。对于互联网来说，技术非常棒，我都知道谁访问了，但是败在这样的数据没法造假，忽悠广告的本事没有。我还可以在互联网上卖钱，你自己是一个传统媒体自己开设一个网站，很多传统媒体说打算建平台，我也搞内容的发行，我也把报纸拉到我的网站上卖，因为你既是一个内容供应商，又是一个平台运营商，这是完全不可能的两回事。这些你都没有想明白，指望说我把它变成数字化然后就能挣钱，差别太大。如果按照传统的思维模式经营网络媒体、数字媒体，现在这样的状况是必然的。

　　真正的数字媒体是什么？研究数字媒体先看看数字媒体的环境，真正的数字媒体在用户当中是什么样的需求点？从书斋阅读走向马桶阅读，过去想看点什么东西弄一个书房，最近我想来想去还要不要书房，冲大尾巴狼，因为我正经坐在书房里看书的时间没有，书房要不要？后来我说干脆把书房去了，因为整个阅读习惯发生了很大的变化，我真正踏踏实实看书的地方是在马桶上，注意力高度集中，另外就是临睡觉前读读政府的报告，一会就睡着了。从文字阅读走向感官阅读。现在的孩子们对于文字的感悟力究竟有多强？我自己是中文系毕业的。今天早上有一个特别有趣的事，不知道为什么我想写“翰林”两个字，我突然发现“翰”字不会写了，但是把这个字放在我跟前绝对不会认错，一时间产生记忆的障碍，因为绝大多数我不用笔写字了，我直接敲拼音，这就是从文字阅读走向感官阅读特别明显的体现，提笔忘字。从知识阅读走向娱乐阅读，你获得知识的方式和方法使你愉悦的阅读方式。为什么要PPT？简单地我在这儿讲的话没劲了，如果郭德纲的相声背后配上PPT的话效果更强。我们要轻松地获得知识，而不是以前的死记硬背。从单一阅读走向互动阅读，现在我们要跟党强嘴，凭什么你说广东不准开电动汽车我就不能开了？现在就算讲内容为王，此内容非彼内容。

　　什么是数字媒体？最根本的原因在于数字媒体的构成元素发生了很大的变化，不再是单一的靠文字、图片，我原来在《新京报》的时候就是研究文字、图片、版式究竟是把文字装在一个框里，还是做好几轮？都在一个地方说清楚了，为什么？让人看着方便。现在要想使人关注你的东西手段太多了。出发点不一样，有的出发点是我把知识告诉你，你回去背就完了，这是师傅对徒弟的方式。现在完全不是那么回事，我干吗要听你的？得给我好处，好处在什么？就是能够把阅读体验平滑地转移到消费体验，我或者消费愉悦的感官，或者是我能挣钱，或者是我能省钱，从阅读体验平滑转移到消费体验，这个过程说起来简单，但是实际上是N多的设计，以及包括产品和功能的体现。这些是传统平面媒体转为数字媒体要想的问题，可能很多传统媒体者都没有想过一个问题，如果我让他翻四个网页以后还有多少真实用户看四个网页以后那一页的内容。我们做过一个测试，你多做一个动作的话用户至少掉一半，这就是你要想的问题。

　　传统媒体和数字媒体的分野并不在技术，而是从再现、传播到解构、重构。我每天听1039，1039那几个哥们太好过了，就是臭贫，今天晚上想吃什么？这个说想吃面条，那个说想吃饺子。它是新媒体还是传统媒体？太传统了，尽管他用了手机，尽管有互动因素，但它是新媒体吗？不是。新媒体和传统媒体的分野并不在技术，传统媒体的主要功能是再现和传播，新媒体是在再现和传播的基础上解构、重构。新浪整个新闻首页是什么？除了标题就是标题，加上一些小图片，图片还不能太大，否则上网速度慢。标题是什么？全国318种主流媒体的内容用标题这种形式剁了，然后再把标题重新重组一下，所谓新浪之道。为什么这么做？这就是它的“道”。