由中国传媒论坛学术委员会与史坦国际传媒研究中心共同主办的2006中国十大新媒体人物暨第三届中国最具投资价值媒体评选于2007年1月18-19日举行，新浪财经独家图文直播。以下为19日论坛上午文字实录。

　　时间：2007年1月19日上午

　　主持人：

　　首先欢迎大家参加中国传媒投资年会的领袖峰会，首先邀请史坦国际的首席经济学家汪康懋演讲。

　　议题：中国传媒产业走向资本市场：成与败

　　嘉宾：史坦国际首席经济学家/博导 汪康懋

　　汪康懋：

　　去年有几件大事，最大的大事就是股票市场空前的好，其实有一个很关键的作用，那就是我倡导的A＋H被中央采纳了，工行的市值达到了22%，在香港和大陆之间架起了一个桥梁，有利地推动了我们股市的走向。我有两本新的著作《企业价值》，A＋H获温总理高度评价，并发奖金。另外还是企业税降到25%，今年一定执行。另外就是文化产业的推动，这表明我的历史记录，所以大家听我的话的时候要比较正面一点，基本上我的话不会离谱。2007年，因为我不是政协，我是外籍身份不能进政协，我在两会之前还是要在北京讲点话。我讲的话大家不要惊讶，实际上去年的《中国经济周刊》已经发了我三个专访，我是资讯专家，内参写了好几个，温家宝拿我的文章开经济工作会议。今天我们是国富民穷，财税每年增长37%，我们的国民经济增长9%，空前的税，国家手上的资源空前的多。但是反过来看我们的人民，最富裕的地区上海官方数字，上海人民的平均月收入是1604元。上次我在《中国经济周刊》说上至总理，下至街道居委会主任心目中要抓一个数字，那就是1604，他做任何的决策、做任何的提价决策心里一定要想着老百姓到底能挣多少钱。我也是到全国各地讲课，我每到一个地方都调查民情，肯定是真实的。最近我们学校大巴士的司机告诉我，全上海现在住在老工房的居民全部偷电、偷水、偷煤气，因为付不起，电费、煤炭费太贵。银行利息很薄，利息差很小，所以盈利很好，但是剥削了老百姓。现在油价、电价一直涨，更进一步剥夺了老百姓的财富。我觉得这个状况对我们经济是有危害的，因为我们投资不行了，我们出口也不行了，我们现在要靠消费，消费不是一句口头禅。我们以人为本一定要落实到实处。我今天提出一个名词“国家红利”，有几种发放的方式，第一个方式就是取消利息税，把这部分财富还给人民。在1988年的时候当初我在美国提出保值储蓄，银行发20%的利息以外再加8%的保值部分，最后利息搞到28%，银行转移一部分财富到老百姓手里，现在老百姓能够付首期、能够买房子，老百姓基本上有点安稳了，银行也非常好，所以证明常富于民是非常好的。钱存在老百姓的手里他把钱看得很稳，他也存在银行，所以最后钱还在我们手里。全世界的预测，我们到04年的时候老龄人口达到35%这么高，但是我们的保险金、退休金完全是空白的，这样常富于民以后退休金也可以得到解决。

　　现在一定要外资管理，我们知道未来的经济四强，印度、俄罗斯强力的抵制外资。我已经做了全国的研究，所有的外资在任何一个国家，不管是韩国、泰国还是法国、德国，银行20%，其他40%到49%，没有到50%的，全世界一样。我们不能在这个问题上微笑搞过头了，搞过头就贱。我们的股市已经到50倍的市盈率，我们虽然经历了从混水到清水，从本土化到国际化的转变，但是目前泡沫又来了。我相信到两会的时候一定会提出和谐社会，提出增加中下人民的收入。有的政策我觉得没有经过思考，比如12万以上自动报税，现在全国只有一千人报，为什么？这个数字定的不对。20年的通货膨胀，现在的物价比20年以前差了100倍，一万块的收入什么概念呢？当初我们20年以前的100块一个月的收入，当初100块一个月是不收税的，我们收的是800块一个月，现在96万起收是对的，12万是脑子进水了，所以这个政策不会有好结果的。大家最后都抵制，抵制到最后不了了之。我现在的担忧，我们的量和质，全民的智商有所下降，现在要提高智商，所谓的《百家讲坛》是面对初中生的水平，中央电视台整个初中生的水平，不可以，电视台搞出来都是初中生的水平，不大合适。引入社会资本我们是直接利用和间接利用，直接利用就是社会资本参与传媒的直接改制，或者参股经营经营型业务的公司，社会资本直接参与传媒业经营有两种方式。一种就是对专业类科技类国家允许直接改制为企业的传媒投资，但是按国家政策必须由原传媒单位控股。另一种是根据宣传和经营两分开的改制思路，社会资本可以参与传媒剥离出来的经营业务的公司化改造，但根据政策也不能控股。

　　对传媒企业上市的态度。《北京青年报》去年腐败丑闻后，中国政府已经禁止当地报纸公开募股上市。中国新闻出版总署署长龙新民表示，中国的传媒企业如果想要上市，必须具有非常成熟的管理方式，但我们的传统媒体缺少这种经验，在我所能看到的时期内，中国将不会批准其他报纸进行类似的上市行动，但是政府仍鼓励图书出版公司在中国内地和香港股市上市。现在走向资本市场的经过10年以后也就20来家。直接上市的差不多有8家，歌华有线是好的，因为它专注主业，是四大上市公司表现最好的。我在史坦国际第一次演讲就评论了这些公司，如果当初你买现在这些就是五倍，其他一些公司现在都是十倍。中视传媒主要是影视、旅游、广告，也还算好的。东方明珠强势的国有企业，也可以，除了旅游以外，也有三网合一等等，成为驰名商标。湖南电广，湖南电视台很好，但是它有些问题，以股抵债。流通股东贡献很高。中信国安基本上是网络股。海外上市分众传媒是好的，因为找到一个特殊的门类。北青传媒后来出问题了，开始是好的。现在有三大运营商作为控股股东，北青传媒和北青报之间有关联交易，产业链割裂，去年的盈利下降99%。欢乐传媒成为第二个民营传媒上市公司，在新加坡上市，基本OK。

　　借壳传媒，赛迪不怎么样，成都商报搞得不错。新华传媒也是强势行为，借壳分成几步走。第一步新华蒋筑英业务部分拆出来，收购了上海炫动卡通卫视、故事会文化传媒公司、东方书报刊服务公司、上海联市等等完全股改。准备上市的案例，民营光线一直是做内容的，做内容是比较容易成功的，因为它要求比较高，所以直到现在还没有进行上市，但是有资本进去。山东视网联由鲁音投资，山东有线占27%的股份。三种模式，一种是本国上市，一种是国外上市，一种是借壳上市。民投投资模式的一个例子，强生控股，投资1.6亿组建强生传媒。诚成文化借壳上市失败，最后逃匿金融诈骗。聚友网络资本运作也失败了。存在的主要问题，银行诉讼，证监会调查吉利集团进军传媒也失败了，投资700多万成立《时代主流》，最后脱离和主流的关系，出现了经济危机。

　　传媒上市企业业绩差的原因，歌华是好的，在上市传媒当中只有一家公司每股超过0.4元，两家公司业绩大幅下降，主营业务还可以，但是影响媒体公司利润增长的主要因素是它有重组包袱影响盈利，这些公司热衷于对外投资。比如湖南电广，他们搞了一个游乐场，搞了一个大厦，每年在上面开电视节，他们老是搞一些不实际的，或者跟主流没关系的，形成了大量的亏损，所以拖累整体的业绩。电广传媒投资六个项目全部亏损，中视传媒亏损超过三千万，所以投资活动对上市公司是不利的影响。

　　传媒企业走向资本市场失败的原因。第一，收入结构单一，只通过广告实现收入。我过去讲过这个问题，现在越来越证明，我的好处，中央说我有务实性、前瞻性，我早就告诉你们要离开广告，现在广告下降了。犹太一个电视台一分钱的广告也不做，波音公司也不做广告，好的公司都不做广告，做广告都是二流的公司。中国很大的一个特点、很大的一个败笔，这几年大家都围着广告转，现在企业怎么样？大家心中都明白，就靠几个暴利行业，电讯、能源、资源、银行，他们暴利，其他行业一律往下滑，这样维持每年7%的增长，这对我们企业是伤害。未来广告会越来越少，因为大家现在对广告越来越不信任。最近工商局驰名品牌的广告67%都是外资广告。第二，关联交易。传媒上市公司的媒体业务十分单薄，无论在规模还是收益上都与背靠的媒体不成比例，上市公司并没有掌握主动权。由国企母公司的非传媒业为支撑，真正传媒业务为主的上市公司也非常少，搞了很多地产、旅游，总之不符合现在国际的潮流。第三，国际潮流，一个好的公司就是一个业务，核心业务，核心竞争力。传媒板块上市公司中，那些具有良好资产和业务拓展空间的公司有较多机遇，比如歌华有线。第四，政策限制。第五，社会效益和股东利益最大化的冲突，网游、博客很难，十年以后很难，为什么？因为它和社会利益冲突。网游毒害青少年，现在的鸦片烟。博客成为暴民，渔民、吊民、贱民，现在加了一个暴民。第六，垄断地位的保护。第七，企业发展不成熟，不具备运用资本的能力。企业在进入资本市场以后，并不会用融来的资金合理发展企业，融资不是目的，现在大家整天就是要钱，要钱干吗，70%应该是自动积累，然后是借贷，然后是股权融资。盲目上市、跟风上市，保利华亿投旅游卫视准备上市，但是现在效果不理想。第八，很多西部边远地区是缺钱的，但并不想把经营权交出去。第九，壳资源危机，壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力，壳资源可能不干净。第十，国家操办的实质，十大传媒上市公司全部是国家操办的，法人股比重在70%，都是以某一控股公司为主体联合其他的公司，而被借壳的公司占很小的比例。

　　我的看法，目前所有这些在国内的传媒企业资本运作失败居多。上市传媒企业业绩差强人意，主要原因是前述十个问题。传媒市盈率75倍，大市45倍。传媒产业仍然是国企居强势，特别是上海，不管是文广、东方明珠都是政府强势，但是出问题以后大家就要思考，强势政府会有小圈子，最后老百姓很愤恨，上海模式不可取。所以现在中央推动天津模式，老百姓有一个口头禅，邓小平发展深圳，江泽民发展上海，胡锦涛发展天津。民企投资传媒失败居多，广厦投浙青报、吉利投时代主流等，名字取的不好，快上快下。报业投资，大众化的晚报成功率高，专业类报刊失败多，财经类报刊都是勉强维持。影视投资，内容为王的成功率高。全国泛娱乐化倾向使制造“平民娱乐型”产品的企业易成功。内容新八股，现在有清装戏、武侠戏、离婚结婚戏、警匪、贪污、乱伦多角恋、真人秀、海选。民企有少数在影视领域站稳，华纳、海润等等。传媒民企均为产业成功在先、资本运作在后。传统传媒业较难融资，新传媒比较容易融资。

　　谢谢大家！

　　议题：中国电视进入整合营销时代

　　嘉宾：东方卫视总经理/总编辑 徐威

　　徐威：

　　各位早上好。感谢主办方给我们东方卫视这样一个机会做一个发言。刚才汪教授讲了很多传媒业的问题，这就是生活，生活只要继续，我们这个行业还要发展，还要面对现实。我今天讲的题目是“中国电视进入整合的营销时代”。

　　电视整合营销时代来临，频道大量增加，我们早就面临观众选择的时代。户外、移<动电视、网络等新兴媒体迅速增长，电视受众整体呈下降趋势。晚间黄金时段人均收视时间近几年一路下滑。现在很多电视观众看电视的时间并没有减少，但是不断地被分化，电视频道越来越增加，很多人群在电脑上看电视，传媒市场竞争加剧，供求关系发生改变，电视市场进入收视份额竞争阶段。

　　电视媒体营销中的二次销售关系，我们把内容做好以后吸引更多的受众，然后通过第二次销售给广告商。电视媒体营销一个是广告营销，一个是节目营销，当然还有品牌营销各方面，但是基本上一个是围绕内容，一个是围绕经营活动。多媒体时代互联网、印刷媒体、电视台、广播、手机短信等等各种手段都在吸引各自的受众。电视媒体必须结合所有媒体优势进行交叉整合传播，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，多种媒体交叉整合，开发潜在受众，培养固定受众群。整合营销是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。整合营销使用的传播方式称为整合营销传播。

　　《加油！好男儿》的整合传播和营销，电视整合传播和营销应综合所有的媒体手段和方式，实现多渠道、全方位、立体式的覆盖和销售。06年东方卫视做的《加油！好男儿》定位于选拔新一代青年男性演艺偶像，是第一次全国范围内的大型男性选手选拔大赛，填补了男性选秀节目的空白，从对“声音”的唯一关注开始转向对“人的”全面关注。半年之内产生全国知名度和影响力。做电视的人是面对现实寻找出路。东方卫视母公司是上海文广新闻传媒集团，集团旗下广播、电视等实现内部的整合营销。做电视的只想在电视上宣传，其实在不同的地区广播有很多的优势，有很多整合营销的便利。整合传播首先把你能想到的同行整合起来实现共赢，当然还有一些境外媒体。

　　新媒体环境给我们做整合营销和传播提供了极大的便利，而不是极大的竞争。比如一个真人秀项目如果没有新媒体给你做全国性的扩展不可能迅速形成你想要的效果，另外一方面的负面作用就是在短期内把一个大品牌迅速淘汰提供了便利条件。比如我们跟新浪网合作《加油！好男儿》，他们提供的是视频、博客、论坛、投票，这个节目很多是通过博客，选手的博客、评委的博客、观众的博客。当然还有其他网络，比如我们跟百度合作《天涯社区》等等，通过新媒体和传统媒体的交叉合作，形成了多重传播，极大扩大了受众面。一个好的电视节目现在在新媒体下的整合传播，很多人扮演意见领袖的角色，这只有在传媒整合的情况下才能产生。很多人从来没有看过我们的节目，他在网络上看过我们的博客就谈自己的观点，观点有对有错，但是客观上它帮品牌对整合环境提供二围产品。全中国很多人在不可避免做节目的推手、做项目的推手，这在以前是不可想象的。我们还要做拉票会，客户需要我们做推广活动，品牌也需要，这都有整合营销的概念。还有手机短信，一个节目上千万条的手机短信，一条短信一块钱，你无法强迫他投这个短信。现在很多人都在质疑电视节目做短信，我们关注一个节目的短信量其实不是关注收入，这个收入对于一个电视节目来说绝对不是最主要的，我们是关注通过手机短信增加了我们和观众之间的互动性。一千万的短信，哪怕我们限制一个人最多发十条，短信可以反映一个节目的共鸣程度。手机短信对电视机构也好，对我们来讲它不是主要考虑收入的问题。