品牌资产与市场价值论坛实录(8)

　　主持人：谢谢吴院长的精彩点评，下面请几位嘉宾到前面就坐，包括吴院长，回答大家的问题。

　　我先问一个问题，吴院长谈到了不能买品牌，品牌有没有国籍？今天请教一下各位，比如克莱斯勒。

　　木元哲：如果你说松下的话，松下不是国际品牌，松下是中国品牌，Panasonic是世界品牌。刚才提到了全球化，全球化以后企业的目的是考虑消费者在哪里，我认为品牌是没有国籍的。

　　张绥新：我认为品牌也可以是国际的，品牌也可以是LOGO，你也讲了品牌不是一个商标，品牌是一种文化，是一种价值，是一种承诺，对客户的承诺，如果你的文化、你的价值，你的承诺是全球的，那你就是全球的，如果你是本国的那你就是本国的。

　　林正刚：我想在说有没有国籍之前我想先从全球化和本地化中说一下，我认为有点区别，如果这个本地化没做好的话，如果是美国的商标市场的认知度是不一样的，如果这个公司没做好的话绝对有国籍的。

　　徐刚：我觉得品牌是有国籍的，最后带给用户的是一种感知，一定是以企业的文化作为基础，而这个企业的文化一定扎根于某一个民族、某一个国家的文化基础上，笼统去讲一个国际化或国际性的品牌，最终一定要有一个点。如果说松下是一个国际性的品牌，松下的总部，这里讲的是松下真正的总不能真正搬到中国来吗？这是不现实的，最后，哪怕松下总部表面上搬到中国，最后这个品牌的根能是松下的根吗？谁都会理解麦当劳就是美国文化的一部分。

　　提问：我想问一下木元哲先生，我仔细听了一下您的发言，我知道松下公司也赞助了奥运会是非常多届，在新一届

北京奥运会上，我想知道松下赞助北京奥运会有哪些新研制的产品赞助？在安全保障方面有没有新的高科技设备赞助呢？

　　木元哲：都是高新级，还有环保方面的设备。

　　提问：我是来自

中国电子商会的，在2006年商务部开办了品牌万里行，我们也做了很多工作，但在我们和电子行业中小型企业沟通当中，尤其是百强企业他们对品牌的应用都很淡漠，对这块我们也有很多茫然的地方，希望各位嘉宾也点评一下，我们应该跟他们用哪些沟通方法？因为他们的品牌认识程度还不是很强，我们应该怎样更好的引导他们重视品牌？

　　徐刚：我不是做电子的，我从做汽车经验来说，为什么同样配置的车

华普要卖5万，大众要卖10万，这样去跟他讲。

　　张绥新：我的体会就是现在目前大家对品牌是什么东西，可能认识不太清楚，吴院长刚才讲麦当劳的故事，我自己的体会就是在埃及车道上去跑，确实不敢去埃及的餐馆吃饭了，这时候突然看到了麦当劳的牌子以后，就像来了救星的感觉，为什么会这样？因为我认为不管在世界任何一个地方我知道我花什么样的钱、得到什么样的服务标准，这在全世界是统一的，所以大家对品牌的价值理解的还是不深。另外品牌是成年累月不断投入的，另外在中国讲一个词叫浮躁、短势，会不愿意做艰苦的工作，这个需要大家搞清楚。

　　武常岐：张博士讲的跟品牌建设和全球化有关系，将来电子或机械制造的，食品将来一定会出现强势品牌，跟麦当劳有关系，过去吃什么都知道是什么东西，现在买的东西不知道在吃什么，这就是消费者和生产者之间有一个信息不对称，不了解怎么办呢？吃一个汉堡会觉得不会要命吧，现在你知道要买一些品牌的，经济学上有一个定义，品牌价值是很大的，一个产品因为售后服务不到会使你整个建立的品牌毁掉。比如可口可乐跟普通可乐带来不同的理论会算出不同的价值。

　　提问：我是来自华北电力大学的一名学生，首先感谢各位给我这个机会，我想问徐刚徐总，就品牌的问题我跟徐总观点是一致的，品牌是具有国籍性的，我想问一下品牌的市场价值，华普这个品牌的资产和市场价值有多少？你要提升自己的品牌会准备怎么提升？而且在什么时间内达到什么样的目标？

　　徐刚：非常感谢你给我这么一个题目，让我可以宣传华普汽车，一个刚才我已经讲过了，目前中国国家对品牌价值体系还没有什么正规的说法，虽然有一些民间的测算你的市场满意度是多少、占有率是多少等等，但目前国家没有确切的东西，会计数据里面没有品牌价值这个指标，经济研究院搞一个叫中国最有社会责任感、最有社会价值的体系，也正在推这么一个体系，华普是进入到中国06年最具社会责任感的企业前50名，没有给我一个数额值3亿、5个亿，现在我们的净资产是17-18个亿，跟大众一比只有零头的零头了。

　　假如我们吉利今年按照整个吉利和华普的目标，英国的合资做完了以后，在俄罗斯、马来西亚的工厂建成了，本身在香港上市，因为英国的伙伴是英国的一家上市公司，这个完成了以后可以说从形式上去讲吉利也是国际性的企业，但吉利是不是一个国际品牌呢？那是另外一个概念。但华普是1500辆，吉利是3000辆轿车出口出去。首先到利比亚去，我那天跟上海市长说你哪天到利比亚去一定有自豪感，一看都是华普汽车。所谓品牌资产，是高于产品和服务本身提供的一个部分，这就是品牌资产。某种程度上我跟大众的品牌真没区别，但我真卖5万块钱，我这样的车贴上奔驰的标可以卖15万，贴上大众的标可以卖10万，贴上华普的车只能卖5万。

　　提问：(英文)

　　范克高夫：(英文)

　　主持人：我们在最后再接受一个问题。

　　提问：我想知道在奥运会或者在体育赛事比赛当中，互联网企业如何创造新的品牌资产货市场价值？能否创造什么新的品牌资产和市场价值？

　　林正刚：我觉得今天实在很抱歉，不知道主题是奥运会。过去我们一直有这方面的参与，我们是可以将这个项目变得不一样，现在我们也有参加到这里面。讲一个实例，在美国我们做了一个很大的运动场，通过网络应用，每一个进去看的观众，通过手机找到他们的位置，路标都可以找到，如果觉得他自己的位置觉得不满意的话，通过手机可以买更满意位置的票，也通过不同的路标和无线的网络进行紧急的疏散。

　　武常岐：这个问题非常好，为什么呢？因为在互联网高潮的时候有一个字，但现在实在已经过了头了，叫注意力经济，当时股票市值就是按点击率来计算的，但这个方法过头了不好，有个度，所以奥运会提高现有企业的品牌价值，奥林匹克是大家都关注的一件事情，大家都关注，你提出互联网，现在实际上相当多的信息得到赛事的结果是通过网络得到的。20年前赞助一个奥运会可能600万美金，现在需要6000万美金，我觉得现在的6000万美金要比过去的600万美金要更具价值，利用网络的广告，现在大家越来越意识到网络是提升品牌使最终消费者关注产品的一个非常重要的渠道，是不是回答了你的问题？

　　提问：谢谢！

　　主持人：我最后总结一下，我觉得我们今天下午是一个知识的盛宴，各位都给我分享了很多，这些企业家都是十分著名的企业家，他们现在经营的品牌很可能跟他们的名字都联系在一起。从我们作为消费者、作为学生都可以理解到，品牌影响生活，所以既要感谢这些嘉宾分享给我们的心得，又要感谢他们的品牌来给我们生活的便利与舒适，最后感谢各位光华管理学院的师生，谢谢！

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