品牌资产与市场价值论坛实录(4)

　　主持人：谢谢木元哲先生，下面我们的嘉宾是范克高夫先生，下面欢迎范先生给我们做精彩演讲！

　　范克高夫：女士们、先生们下午好！(英文)

　　主持人：感谢范先生给我们提出的精辟建议，确实像范先生讲的一样，2008恩年奥运会是发展我们品牌的一个很好的机会，也许在以后的TOP100中会有我们中国的品牌，过去我们说做生意酒香不怕巷子深，所以隐藏的很深，应该把我们自己的品牌优势的都展示出来，利用Internet确实是一个很好的机会。

　　下一位演讲者是大众公司的张绥新先生，张博士出生在内蒙古，上个世纪80年代去德国

留学，这些年一直在大众发展中国的企业，下面欢迎张博士来给我们演讲！

　　张绥新：各位家宾、女士们、先生们，今天能够跟光华管理学院的师生来的各位嘉宾共同探讨奥运和品牌这样一个题目，交流这方面的经验我感到非常容幸，大家现在看到的这个画面上是一张照片，是2004年6月照的一张照片，那一刻对我个人来讲也是值得纪念的，经过两年艰苦谈判以后我们跟北京奥组委签署了大众集团、上海大众、一汽大众成为2008年奥运会汽车合作伙伴的这份合同，也是在奥运会合作伙伴最高层次上面签署的第一份这样的合同。

　　我想在介绍大众和奥运里面的一些具体东西之前先向大家介绍一下大众公司，大众是来到中国最早的一家汽车公司，和中国的联系是从1978年当时中国代表团去大众访问开始了第一次接触，1984年在中国设立了上海大众，这些年也应该和中国汽车共同发展壮大，也应该算是市场的领先者，在中国的总投资额约70亿美元，2006年销售量达到70万台。

　　刚才接受记者采访的时候谈到一个故事，在北京拿到奥运会主办权以后，我们开一次会议的时候他们突然说过一句话，北京2008年将举办奥运会，我们大众中国将为北京2008年奥运会做点什么事情，如果说2008年奥运会有一个汽车的合作伙伴的话，我们一致认为这个合作伙伴除了大众以外不应该是其它的企业，所以我当时带着一个很艰巨的任务，就是非赢不可的任务去进行了这次谈判，在2004年6月份这个谈判我们获得了成功。

　　事实上在这里我们的题目是奥运和品牌，但我想讲的参加奥运的活动并不仅仅是提高品牌价值的问题，事实上这里除了对一个企业品牌价值的提升以外，还牵扯到整个企业文化的影响、员工的激励、整个经营计划的影响，不仅仅是在2008年以前有效的东西，而且这些东西会带到2008年以后，这是我们整个战略的基本认识。

　　在准备这个活动的时候我们首先做的第一件事情是把奥林匹克核心价值和大众集团核心价值做了一个比较，我们可以在这里看到当时我们发现，整个大众集团的核心价值和奥林匹克价值有一些共同或者平行的地方，会起到非常积极的影响。奥林匹克其中有一条叫People s Game，跟大众汽车德语翻译成英语就是：People s Car，是很过来类似。

　　另外AUDI商标是作为奥运会的一个重要用车这样一个品牌，另外我们看到2008年的北京三个主题：人文奥运、科技奥运和绿色奥运。大中品牌将围绕人文奥运的精神来展开。绿色奥运都是我们共同面临的一个问题，无论是大众也好还是

奥迪也好，都是共同需要做的一件事情。

　　那么这对我们企业产生了什么样的影响？我们大众集团在2004-2005年期间由于整个汽车市场急剧的变化，我们确实经历了一次危机，从2005年下半年开始我们整个集团开始反省我们在中国的业务和战略，最后提出了一个新的计划，在中国重新振兴的一个计划，这个名字我们就命名为“奥林匹克计划”，包含了6个不同方面的内容，也提出了非常明确的目标，也就是说到2008年我们要成为中国最强的品牌组合，我们要在2008年以前推出12-14个

新车型，要形成一个有国际竞争力的成本解救，要达到90%的产能利用率，还要达到最好的经销商网络和最高的客户满意度，最后要重塑我们的企业文化。所有这些东西我们都是本着按照大众的历年来进行的，也是在整个的计划背后要提出更高、更快、更强的思想。

　　在2006年3月份我们大众集团在东方广场的原来叫大众品位车苑，也正是更名为北京奥运品位车苑。也在北京电视台开了一个《大众谈奥运》这样一个论坛，这就是这个节目的一个照片，到现在为止刚才我还和北京电视台的几位同事问了一下情况，他们认为到现在为止这个栏目确实是非常引人注目，也是非常成功的一个节目。

　　我和麦克潘(音译)有过很多接触，他是前国际奥委会全球营销总监，大众汽车集团中国奥运顾问，他讲他和许多成为奥运伙伴的CEO有过谈到交流，他对于公司的品牌形象、对业务的影响等等方面，他们都认为基本都是正面的，但是几乎所有的CEO都向他证实，所有大家看到的只是其中的一半的成果，另外一半的成果在什么地方呢？是通过赞助奥运会，对企业文化、对员工激励所造成正面的影响，这是在做完活动以后长久影响企业的活动。

　　所以我们从去年开始在整个大众集团也开展了大众汽车奥运员工激励的活动，这不仅是要对我们整个员工，也包括我们的经销商都开展了一系列这样的活动，我们将逐步选出我们整个集团最优秀的员工、最优秀的经销商，对他们的奖励除了一般的奖励以外还可以参加活动激励，获得奥运会开幕的套票等等这些一些东西，这样对于整个员工的激励作用是非常大的。

　　但是奥运会2008年就结束了，作为奥运会的伙伴，结束以后会给我们留下什么东西，我们做了一系列关于品牌建设、文化建设这方面的研究。围绕着安全/健康、节能/环保、对中国的发展作出贡献这三个主题我们正在做一个活动，希望2007年上半年进行推广。这些项目已经不仅仅是把目光放在2008年，已经放到了更远的时间。

　　再说一个另外的话题，在搞奥运期间我也想到了一个问题，大众搞汽车就是要为我们每一个客户提供个性化的交通和自由，扩大他的活动和空间，我们看看2006、2007轿车在中国的普及，确实是中国经济高度发展的一个成果，那么体育大家都说国运昌、体育强，确实这也是令人振奋的成就。所以在这些方面都是和国家经济联系在一起的事，所以我们也做了一个短片，希望通过这个短片把中国的发展、大众的发展、奥运的发展凝聚在这个短片中，回顾一下我们的历史。Sorry，现在技术上放不了，谢谢大家！

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