陈婷赵昊等聊中国企业全球资源配置(3)

图为《环球企业家》杂志社董事总经理陈婷女士（左）和长江商学院市场营销学副教授赵昊博士做客新浪。（图片来源：新浪财经） 点击此处查看全部财经新闻图片

    中国企业走出去要适应当地的方式

　　主持人：欢迎大家回来，这里还是继续有关来自新兴市场的王牌栏目。我们有请赵博士回答一下，主要是中国企业走出去的时候如何赢得西方市场的信任，我们经常会遇到各种猜疑和怀疑，另一方面是关于品牌建设的问题。刚才Stephen　Borchert博士也提到，在现在西方这样一个相对成熟的市场、国家，要打造一个世界级的品牌，对新兴市场的国家来说是越来越难了，您有什么样的看法？

　　赵昊：先谈一下贸易摩擦和中国企业受到

反倾销调查甚至制裁的事情。这一类的事件你会发现主要是集中在我们称之为“非主流”的行业，帽子、打火机、鞋子等等，集中在珠三角、长三角，规模不大的民营企业比较大。这种事情会发生最主要还是他们在国内的商业行为，因为国内在这些领域，可以是非常充分竞争的商业环境，这些企业追求的是低成本、低价格，所以在国内上习惯了这种价格战。把这种方式带到了国外，您提到西班牙被烧鞋的事件，国外有比较均衡的共赢心态，而我们这些企业过去之后用我们的价格利器把当地的均衡搅得一塌糊涂，这样自然会引起当地企业、政府和方方面面的一种反弹。有些时候并不是简单的贸易问题，甚至是一个经济问题，就是我们这些企业的做法，完全符合WTO的规定，按照我们的观点并没有倾销，因为我们的成本很低，他们定的价格是有利润可赚的，倾销是低于成本的价格销售自己的产品。但是很多贸易的活动在国外一些国家往往会受到当地政治、经济、文化因素的影响。

　　举一个简单例子，在布什当上总统之后不久做了一个很大的事情，关于贸易对钢材的进口增加了额外大幅度的关税。关税增加之后，马上日、韩和欧洲的一些钢铁出口企业就到WTO对美国进行投诉，但是布什政府并为此所动。为什么呢？因为他做这个事情主要的目的是为了保护美国俄亥俄州的钢铁企业，而俄亥俄州是美国总统竞选的一个关键选区，布什这个做法完全是出于自己的政治利益来做的，这本身并不是一个经济和贸易的问题。

　　所以，当我们的企业到国外，首先对当地的市场还有当地的经营情况要多多少少有些了解，而不要说用我们自己的价格利器去对当地的市场进行某种意义上一种掠夺式的行为。

　　陈婷：还是要适应当地的方式。

　　赵昊：我们项院长说中国的企业没有把我们的无产阶级变成中产阶级，却把国外的资产阶级练成了无产阶级，这样自然遭到当地的反弹。所以会有西班牙烧鞋的事件，甚至我们的很多企业在东欧和俄罗斯有人身的威胁之类。其实这么做对我们长期核心竞争力的提升没有太多好处。所以，我们走出国门的时候，我想我们的企业还是要谨慎一点，而不仅仅是考虑短期的利益，而是中长期的战略。

　　主持人：我们刚才谈了这么多可以做一个简单的梳理。陈女士，在您看来中国企业走出去利用国际市场参与国际竞争来配置资源，最重要的一些经验有哪些？您做一个简单的说明，您认为最重要是什么？

　　陈婷：说实话目前看到更多是教训，中国企业有几点教训是挺深刻的。中国企业家尤其是20年前开始做企业的这一代企业家，因为他们脱胎于中国还没有完全市场化状态下成长起来的企业家，他们往往背负着非常沉重的民族责任感，扛着民族的大旗走出去，其实这是非常沉重的。因为企业家就是企业家，商业就是商业，如果扛着太多的大旗是扛不起的，国家战略是国家去做的，是我们的部长、我们的总理要去做的事情，往往我觉得我们走出去很多中国企业家都越位了，他的越位是我作为中国企业，中国人应该怎么样，其实这是没有错的。作为中国企业家，想赢得在国际上的地位，应该是把你的企业做得更好，商业上获得成功，赢得尊敬，这是最直接的。

　　但是我们很多走出去的中国企业家没有这样做，而且首先是背负着民族的使命感出去。其次，可能用了很多的豪言壮语，很多感性的激情，而缺少理性的分析。当然我不方便点名，我了解的一家企业，一个非常大的跨国并购只用了三个月的时间就完成了。我觉得光从时间上面是远远不够的，而且中国企业对国际规则真的掌握得太少太少。

　　在这个过程，你应该通过谈判也好，就是说先小人后君子，在没有交易之前，应该把交易规则了解清楚，熟悉掌握脉搏，你知道你下一步的路怎么走，才会少交学费。我们比较遗憾地看到我们很多企业家在决策的过程就是非理性的，甚至是非商业的，所以到最后就很痛苦。所以，我现在看到更多是教训，当然也有比较好的经验，赵博士提到过的华为，华为这家企业我曾经试图去研究它，去跟踪它，在我的记者年代，我的理想就是想办法采访到任正非这样一个人，但是发现他非常的神秘，而且非常务实。到今天可能我的同行没有几个人真正跟任正非这样一个人对过话，但是据我所知他在国际的合作里面，很多事情他是亲历亲为的。而且华为的做法甚至是垄断人才，大概在2000年左右，应该说华为、中兴那几家电信企业，人才的争夺是非常激烈的，而且相当一段时间，华为甚至把人才养起来，只是做储备。这样的企业家是非常有远见的。它今天能在国际上取得一些成绩，也是因为它过去很长一段时间做了积累。

　　我再补充一下前面那几个问题，关于品牌问题，就是怎么赢得国际上面的信任。就像我们跟一个人打交道，你光靠语言是没有用的，你说我多好，我多好，其实人家跟你一交往，发现你这个人做事根本没有规则，再也不跟你做事。像我们这次评出来20家或者是入围的50家企业，其实它们都有一个重要的使命，他们是佼佼者，是最优秀的，而且他们有很多的机会去跟国际企业交流、交道，他们要承担很重要的责任，从每一个员工做起，要塑造中国人的品牌形象、中国企业的品牌形象。

　　我记得奥美的总裁讲过一句话，他说一个企业处处皆品牌，这种品牌的理念如果能渗透在企业每一个员工的心目中，这个企业品牌塑造起来就很容易。对一个国家也是，我反复要强调的是，我们现在没有一个整体的关于中国企业品牌的一个符号，讲起来当然就是大家认为的那些乌七八糟的东西，当然并不是所有的企业都是这样。品牌的意识媒体负有很重要的责任，包括我们，包括新浪，可能我们要不遗余力地倡导大家从每一个中国人做起，包括出去旅游的中国人，我们为了我们的国家，为了中国人也稍微有一点点品牌的意识，我们到那些旅游景点不要乱扔垃圾，不要让人家认为中国怎么这么脏。品牌意识要树立需要很长国家，但是如果不树立，永远都树不起来。

　　主持人：谢谢陈婷女士的回答。她讲了三个方面的问题，第一，中国企业走出去不要背太多包袱，要在商言商。第二，做重大投资决策的时候，希望理性一些，不要一时冲动来做。第三是提到了华为，尤其是它的人才战略。最后提到品牌建设不是一家公司品牌部的问题，甚至不是一家公司，而是整个民族和这个社会的问题。我们听听Stephen　Borchert的一些看法，看看他会有哪些建议给我们。

　　Stephen　Borchert：我想对于中国企业有两个关键的问题。

    首先，中国企业必须用高品质的产品去说服国际市场，能够将中国市场原有的成本优势和新的技术优势结合起来，提供更高附加值的产品，同时又利用中国的低成本优势，这会提升中国企业的竞争能力，比如无锡尚德就是一个比较好的例子。

    第二，回到前面的品牌塑造问题，的确品牌的塑造不是单单靠营销部门的努力就可以实现的，这要变成整个组织的行为。对于中国企业，必须具有全球化的思维，并运用全球化的思维去理解国际市场，调配资源，制定战略，塑造品牌。这是很多年前日本企业或者韩国企业在做的事情。比如在美国的SUV市场，丰田已经成为市场的领导者，这在很多年前是不可想象的。但是丰田投入很大的精力去理解国际市场，理解国际竞争对手的弱势在哪里，从而获得自己的成功。

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