文/本刊记者 廖海青

　　试图对21世纪的主导性经济形态下定义是一件困难的事情。信息经济？知识经济？权利经济？眼球经济？似乎全是，然而又未必尽然。这些盲人摸象式的概念只提供了某块切片，而没能把握住新世界的本质特征。“一切生产的最终目的必然是消费，”斯密说。因而问题的关键之处在于，消费者究竟需要什么？

　　“消费者需要娱乐因素”，Booz-Alan＆Hamilton企业管理顾问公司资深合伙人迈克尔·J·沃尔夫断言道。玩乐是人类的普遍意愿，这一意愿既可直接转化为某种特殊商品，亦可作为任何其他商品的附加价值而存在，因而具有极其广泛的文化和经济适应性。今天，玩乐成分在经济领域的渗透之广之深，已使其成为全球经济价值链中具有决定性意义的一环。我们可以毫不夸张的宣布：“玩经济”的时代降临了。

　　“玩”出来的经济

　　一直密切关注数字娱乐产业发展的万新恒博士在其新著《玩经济：数字娱乐拷问中国》一书中，对“玩经济”作了如下的定义：所谓“玩经济”，是将“玩”的要素全面渗透到传统经济形态之中，借助最新的科技与文化成果，所实现的真正满足大众精神需求的经济升级；在“玩经济”形态下，参与性、过程性、体验性与完全属于个体的不可复制性取代了工业化大生产中的机械性与模式化；在“玩经济”形态下，企业向消费者所提供的，并不是具体的商品和服务，而是消费者玩乐的过程，消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验。

　　玩乐作为一种产业的前景空前美好。据美国《时代》周刊称，2015年前后发达国家将进入休闲娱乐时代。“休闲娱乐在美国国民生产总值中将占有一半份额”，据美国有关部门的统计显示：美国人有1／3的时间用于玩乐，有2／3的收入用于玩乐，有1／3的土地面积用于玩乐。“而新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于玩乐，”《时代》预言说。

　　当前，与玩乐相关的产业正在成为全球炙手可热的新经济内容。统计显示，到2009年，“玩经济”在亚洲市场的规模将超过现有的两倍。

　　美国近年来的经济繁荣与“玩经济”的发展密切相关。在加州，尽管航天工业衰退了，但为“玩”服务的电影制片厂和音像制品厂使该州每年纯收入增加200亿美元；航天部门每天失去一个工作岗位，娱乐业就创造出两个。

　　作为“玩经济”在电视领域的代表，著名的《美国偶像》在去年使美国消费者为此花去了2.15亿美元，从诞生之日起，这一电视栏目衍生出来的产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35大类，其累计销售额已经高达10亿美元。

　　《超级女声》则给中国式的“玩经济”提供了深入骨髓的诠释。这场全民参与的集体狂欢，将节目中的一切情绪——欢乐、刺激、煽情，甚至矫情——放大到了极致，并最终收敛于市场利益回报这一终极环节。湖南卫视、“超女”产品提供商、通讯服务商、广告商、赞助商，以及那些一夜成名的“超女”们通通成为这场游戏的大赢家。

　　而新技术的推动力将使数字娱乐超越传统娱乐方式，成为“玩经济”时代的最大受益者。在以电影业闻名全球的美国娱乐界中，第一大行业其实是数字娱乐业。在我们身边，日本经济的五分之一已经由数字娱乐产业创造，而韩国数字娱乐业增长率高达40%，成为最具赢利前景的一个产业。

　　数字娱乐在中国同样红火。根据IDG的数据，2005年中国网络游戏总规模达到37.7亿元人民币，比上一年增长了52.6%。预计到2010年，中国网络游戏市场销售收入将达到172.3亿元。“中国数码游戏产业的产业链条日益完善，主要表现为市场日益扩大，已成为全球最有活力的市场之一。”新闻出版总署署长龙新民在第四届中国国际数码互动娱乐论坛上如此说道。

　　沃尔夫对中国在“玩经济”的能量推崇备至：“全世界都在收看或收听美国电影、音乐和电视，很容易使人认为美国就是娱乐世界的中心。考虑一下：美国观众只占全球人口的4%，中国潜在观众则占全球人口的20%。如果娱乐业逐渐走向收费制度，算一下，就知道娱乐业的未来在哪里。即使中国的经济发展落后美国几十年，但是人口那么多，即使中产阶级只增加了一点点，对娱乐业企业家来说，都代表巨大潜力的市场。”

　　“我们一直在寻找新的消费热点，什么住房、汽车、教育之类，当然这些不是不重要，但却独独忘了玩。”经济学家梁小民说。

　　玩乐霸权主义

　　但是，如果仅仅把“玩经济”理解为传统的娱乐产业，那就错了。事实上“玩”正在成为一种霸权力量，以其无所不在的影响正逐渐渗透到经济增长、文化演进以及社会生活中的绝大多数层面。

　　沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出，在今天，消费者不管买什么，都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，会有愈来愈多产品、服务也提供娱乐的功能，或与娱乐活动结合。这使得“玩经济”已经不限于某些特定、有界限的行业，因为所有的事情都要以换个方式做，以变得更“好玩”一些。

　　这种趋势促使其他行业纷纷强调“玩”的一面。花旗银行将伊尔顿·约翰作为公司的音乐形象大使与人们在自动取款机前跳舞。它所推出的一种名为“办公室休闲时间货币”的信用卡，可以让持卡人从购物到电影、音乐、电子信息和游戏的选择中赢取积分，从而打发短暂的休闲时光。这家著名的金融机构如今看起来更像一家娱乐公司。

　　麦当劳对于“玩经济”的理解和运用可谓相当熟稔，它善于以变幻无穷的玩具和游戏方式招徕顾客。时至今日，麦当劳已成为世界上最大的玩具发送者。麦当劳的总裁干脆宣布：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”——这真是一个好玩的提法。

　　甚至连对“玩”不甚敏感的汽车行业也开始转换观念。2002年初，北京北方投资集团总裁、北方汽车交易市场董事长杨炜长首次提出了“汽车娱乐经济”的概念，同年9月，北京汽车流通协会和北京北方汽车交易市场以“品味现代时尚生活，演绎汽车娱乐经济”为主题共同举办了“北京第一届汽车娱乐节”，在本次娱乐节上北方汽车交易市场创新型的导入了“汽车娱乐经济”。

　　“玩经济”的时代，一切价值都在重估，以至连工作与玩乐的界限也变得不那么明显。

　　在德国汉堡的Elephant Seven通讯公司现代化的办公室里，员工们戴着耳机，一边工作一边听着他们喜欢的音乐。公司老板华格纳很惬意地说；“早上一觉醒来想到要工作，就是一件愉快的事。”

　　在欧莱雅的总部巴黎，为了使招聘过程变得“更好玩”，欧莱雅把招聘搬到了足球场上；而在美国，欧莱雅将12名来自顶尖商学院的MBA邀请到波多黎各参加高尔夫比赛。人力资源部希望借此令毕业生们能够在一个非正式的场合中更好地了解欧莱雅公司。

　　“玩经济”的时代，地球日渐变成一个巨大的游乐场。对于想玩出名堂的企业来说，如何满足人们对“好玩”的不断追求将是一个重大的考验。沃尔夫预测，到21世纪中叶，“玩”要让客户全面主导，企业必须给客户更多的选择，由于客户的性别、年龄、喜好各不相同，企业不能给每个人一样的东西。未来的商业模式，需要花更多的时间和精力去收集和研究客户的基本资料、个人喜好和流行趋势，商家越来越注意揣摩客户的心态。

　　因此，持续的创新和抢得先机对于企业来说至关重要。它们如果不想被对手击垮，必须不断地开发出新的产品或服务，并且要时刻抓住新生代玩家瞩目的焦点。只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。

　　“玩经济”时代没有跟风者，一切取决于你能玩出什么新花样。对于那些不善“玩”的企业而言，惟一的结果就是出局。　

　　人本主义的回归

　　玩是人类最基本的需求。英国哲学家赫伯特·斯宾塞的“剩余能量说”，从哲学的高度对“玩”的泛产业化作出了预言。按照斯宾塞的观点，人类在完成了维持和延续生命的主要任务之后，剩余精力的发泄就是玩游戏。斯宾塞认为，只有当人充分是人的时候，他才游戏；也只有当人游戏时，他才是完全的人。

　　我玩所以我快乐，我快乐所以我存在。“如果经济增长不能增加人们的快乐，则经济增长并不重要，如何增加快乐才重要。因此，经济增长能否增加快乐是一个极重要的问题。”澳大利亚社会科学院院士、著名福利经济学家黄有光说。

　　但快乐从何而来？赫伯特·斯宾塞所说，以快乐为目的，必然会使达到这一目的的手段也具有快乐的性质。相对于工业社会冰冷、坚硬、整齐划一的运作逻辑，以娱乐化为特征的“玩经济”对人类而言无异于一次解放。 “玩经济”以一种前所未有的对普遍人性的尊重和迎合态度，全方位多层面地满足人类对“玩”的需求。在“玩经济”形态下，参与性、过程性、体验性与完全属于个体的不可复制性取代了工业化大生产中的机械性与模式化；企业向消费者所提供的，并不是具体的商品和服务，而是消费者玩乐的过程，消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验。

　　五大城市“玩经济”

　　北京：打造“数字娱乐产业示范基地”

　　北京市2005年提出要将文化创意产业打造成北京市的支柱产业。其起点之高，动作之大，堪称前所未有。

　　2006年，北京市出台专门政策，成立专门机构，每年拨出5亿元专项资金用于发展文化创意产业。同时举行文化创意产业博览会，并推出十大文化创意产业集聚区。在十大文化创意产业集聚区中，“北京数字娱乐产业示范基地”特色鲜明，引人注目。

　　北京数字娱乐产业示范基地落户于北京市石景山区。为应对首钢搬迁，石景山区提出打造“首都文化娱乐休闲区(CRD)”的发展战略，大力发展数字娱乐产业。该区将创建北京数字娱乐产业示范工程，实施数字娱乐“248工程”，即建设技术支撑、服务支撑两个体系；建设研发孵育区、人才培养区、产品交易区、体验娱乐区四个功能区；建设移动游戏研发中心、网络游戏孵育中心、游戏测试推广中心、数字娱乐体验中心、产品交易展示中心、数字产业信息中心、人才培养交流中心、动漫动画制作中心等8个以科技为支撑的特色中心。目前，该区倾力打造的Dotman数字娱乐产业运营平台以及数字内容制作公共技术服务平台即将推出，将对北京市乃至中国数字娱乐产业的发展产生深远的影响。

　　上海：打造数字娱乐中心

　　凭借“盛大”和“九城”的崛起，上海一跃成为我国目前的数字娱乐中心。上海市政府投入3000万元购买网络游戏开发技术和工具，借此孵化游戏开发企业。张江高科技园区在发展数字娱乐产业方面不遗余力；长宁区投入1800万元，打造“多媒体技术公共服务平台”。2005年3月17日，上海数字娱乐中心成立，该中心由上海市通信管理局与上海市徐汇区政府合作，通过上海市互联网协会和徐汇软件基地合作成立。该中心将以版权服务和资源交易为重点，以数字娱乐的制作、运行、培训为三大产业，建成推进上海乃至全国数字娱乐产业发展的公共服务平台。

　　统计数据显示，2004年上海多媒体产业的内容产值(区别于硬件设备，如触摸屏等)为40亿元，其中，仅游戏产业的直接产值就达15亿元，约占全国游戏产业产值的70%，而游戏产业对相关产业的带动率高达1∶8。

　　杭州：开发数字娱乐产业园

　　杭州市提出打造“动漫之都”，其倾力打造的“国际动漫节”影响越来越大。2004年6月起，西湖区提出加快发展数字娱乐产业的思路和基本框架。11月，正式开始创建“杭州数字娱乐产业园”，主要为数字娱乐产业链上的企业提供发展空间、政策扶持和公共服务。在西湖区的重点扶持下，杭州数字娱乐产业园将在未来五年内，设立原创设计中心、孵化制作中心、教育研发中心、数字娱乐展示交易中心、测试中心、国际交流中心等六大中心，规模及产值将力争跻身全国同行业前三位。

　　成都：打造数字娱乐产业软件园

　　成都数字娱乐产业软件园位于成都市人民南路南延线高新孵化园内，以手机游戏为龙头打造由游戏开发中心、测试中心、运营中心、互联网数据中心、手机数据中心等组成的“游戏梦工场”品牌。

　　在成都数字媒体技术产业基地内，现有全国第一个游戏软件孵化器，孵化面积达14000平方米，已有20多家国内知名游戏软件企业入驻或即将入驻，入驻企业现承担国家863项目11项，其他国家科技项目7项。

　　大连：创建动漫游产业基地

　　大连市当前正加大对动画产业的扶持力度，力图使其成为大连市经济发展的又一支柱产业。目前，大连市动画市场表现十分活跃，并初步形成了动画产品加工、研发、制作、运营和周边产品开发的产业链。大连发展动画产业具有特殊优势，从地理位置来看，大连邻近于动画产业发展迅速的两个国家——日本和韩国，有利于学习和交流。目前，投资总额达1.5亿元的大连高新园区动漫游产业基地“动漫走廊”一期工程已经完工。世界十大动画制作公司之一的韩国DONGWOO动画制作有限公司正式入驻。2005年底，入驻动漫游产业基地的国内外动画及网络游戏制作公司预计将达到40家。2005年动漫产业基地预计产值2000万元，3年内产业基地产值将达到3亿—5亿元。

　　(资料来源：《玩经济：数字娱乐拷问中国》

　　“玩”出来的酷网站

　　YouTube：这家网站2005年2月创建，最初也从一间车库起步创业。随着网络视频的兴起，YouTube很快就拥有了庞大的用户群体。目前，用户每天通过YouTube网站观看的视频数量已经超过1亿个。

　　Myspace.com：这个2003年才成立、以娱乐交友为旗号的网站，如今已经集聚了全球数千万注册用户，并在2006年7月超越Yahoo!成为美国点击量最高的网站。

　　Flickr.com：非常受欢迎的图片共享网站，在这里，网友们可以免费上传自己所拍摄的数码照片，制作成网络电子相册，并和全球其他众多网友分享。对于很多好“摄”一族而言，Flickr已经成为一种生活方式。

　　猫扑：一个以时尚娱乐、放松搞笑为特色的网站，在短短数年内就成为中国大学生、年轻时尚一族们最爱去的网站，在这里，众多“草根”网民创作充满创意的“恶搞”文章、图片。 

    相关链接：

2007，我们“玩”什么	19日
玩经济的创意软肋	19日
等在下一个路口的玩技术	19日
谁在玩经济	19日
玩经济时代的政府角色	19日