谁在玩经济

　　文/本刊记者 周 阳

　　“玩”能带来经济上的收益，就个体来说并非一个新鲜的可能。调查世界上许多大型公司的创始人，他们的最初动机可能都带有“玩”的成分——被一个前无古人后无来者的未来愿景激动从而展开某种具有测试性质的行动，在某种程度上就是一种“玩”，但这种寓意只能无法复制地存在于个人的体验中。

　　而这个伟大时代以前的艺术家们的音乐绘画雕塑，可能在某些人眼中具有群体意义上的“玩”性质，但无论他们中间谁的画作卖出如何的天价，无论他们如何希望自己的创作能给自己带来丰厚的财富，仍然不能指望从他们当中发展出一种新的经济形态，因为从个性化的精神劳动到社会化的财富生产之间，信息沟通也好，价格形成也好，成本都是如此之高，这不符合“经济”的原则。

　　“玩”之所以能够发展为一种经济形态，成为一个群体的理性经济选择，必须是经济、文化、社会结构以及科技发展到一定阶段的产物，因为只有具备了一定的资源配置的条件，才有可能将私人生活领域的“玩”以最低的成本纳入到社会性的财富创造运动中。

　　从全球经济发展态势来看，现在正是时候。越来越多的人开始意识到“玩”已经可以作为一个人、一个企业、一个产业乃至一个国家的经济资源了。比如Google，比如英国伦敦创意市集上的年轻男女。

　　关于Google如何要求员工们花更多的时间来“玩”，关于Google如何的“奢华”以解除传统上班体制对人精神的折磨，在互联网业界已经口耳相传：往来于办公室之间，员工可骑乘电动滑板车或儿童玩具车，健身球与M&M's巧克力随处可见，门户玄关处还有数百盏迷幻熔岩灯，公司里还有

宠物的位置。这里更像一个“托儿所”，员工三分之二的时间被要求用来“玩”，因为“这样比较能激发创意。”Google的员工说，“我们没有正式的公司文化。”

　　事实上，这可能正是“玩经济”与以往经济形态对于经济资源的利用和组织的不同之处。在以Google为典型代表的“玩”经济形态下，产品的成功没有一定的公式，因为市场需求(demand)来自于使用者关于“玩”这一层面的渴望，因而也没有僵化的组织和制度来确保某种被类型化的成功；相反，只有那些具有可经济化的“玩”资源的人群才能成为新的禀赋资源，无论是Google旗下的工程师，还是具有想象力的外援设计师。

　　不仅是互联网界，在英国伦敦的创意市集上也聚集着一群按照“玩”经济形态的规律聚合在一起的年轻人。他们这样界定自己：“你想从你的设计和品牌中传达什么讯息？”“新鲜好玩，又有出乎意料之外的美。”“你们锁定的客户是谁？”“想在生活中拥有另一个特殊创造物的人”……他们几乎完全靠自己的直觉来确定为市场供应什么；他们的生活“不按常理，没有规律，难以定义，混乱”，你可能看到他们每天都在闲逛，但他们会告诉你“我的休闲和工作是一致的”、“休闲，那是什么……”——正是他们，使伦敦成为全球创意产业的亮点。

　　而这一切也几乎同时在中国上演。以“80年代”伴随网络成长起来的年轻人为主，他们因为吸收文化的多元性而富有想象力表现力，因为成长于改革开放后而毫不掩饰对财富的向往，向往自由而厌恶朝九晚五的工作模式，被传统体制所排斥而更加懂得利用互联网以及被互联网所利用，他们正在用传统意义上不被人们必需的创意赚钱谋生：无厘头的彩铃彩信、不知所云的动漫、虚无缥缈的网络游戏、低成本但个性化的视频短片……2006年，依靠令人捧腹的网络视频假唱，“后舍男生”正式登上话剧舞台、签约唱片公司，就是典型的中国“玩”经济案例。

　　对于“玩”经济的提供者而言，他们可能完全不懂得消费者剩余生产者剩余、不懂市场营销学管理学、不能准确说出自己的消费者几岁还是几十岁，不过似乎也没有这个必要，因为“玩”经济仿佛遵循的恰恰是全新的另一套模型，最热门的概念称之为“长尾理论”。“长尾” 最早就是被用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式的。它有三个关键组成部分：热卖品向niches的转变；富足经济( the economics of abundance )；许许多多小市场聚合成一个大市场。

　　有人说，“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”；还有人说，“长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以与最畅销的热卖品匹敌”；有人提出“长尾”的口号就是：“无物不销，无时不售!”——这些仿佛描述的正是“玩”的经济：如果说规模效应是产业经济的宝典，二八定律是服务经济的宝典，那么长尾理论正在被“玩”经济证明行之有效。

　　现实社会中，“玩”经济的细胞体往往都是个性化十足的小规模工作室，他们面对的都是市场中极微小的一种趣味偏好，规模和覆盖可能恰恰是他们的天敌，他们是“玩”经济的最小经济单元；而将这些工作室链接在一起成为一个经济形态的，是一个一个的聚合平台，通过这些聚合平台，使单一工作室面对的微利小市场融入由若干微利市场组合而成的完整大市场，从而在降低工作室营销成本的情况下获得与大市场大企业同等的品牌效应。

　　Google是其中最强大最开放的聚合平台，中国则有腾讯、百度、淘宝网、各类博客和播客网站以及正致力于此的门户网站新浪、搜狐等，他们构成了“玩”经济与传统经济形态截然不同的生态系统和经济效率，而且还将在其中扮演越来越重要的推动作用。

　　比如目前风行的“第二人生”(Second Life)。“第二人生”是当下全球经济产值最大的网络游戏，它几乎将整个现实生活原封不动地照搬到了网上，短短不到一年的时间，“第二人生”的用户数就迅速增加到200万。但与其说它是游戏，不如说它是集游戏与

电子商务、门户网站为一身的聚合平台，因为不仅有丰田、沃达丰和IBM等国际品牌开设了虚拟的店面卖起了真正商品，甚至连瑞典大使馆都开设特别办事处，世界三大通讯社之一的路透集团已经在其中开设了一家新闻机构，更有真实的地产公司销售真正的房产。无数“玩”家在其中创造发家奇迹，他们创造财富的方式可能是创造了一种虚拟游戏中畅销的游戏或者畅销产品。

　　英国的米德在自己的虚拟土地上用脚本创建了一个跳舞球，没想到跳舞球很快就流行了起来。到后来，上门来索求跳舞球的买家越来越多，他每周靠卖跳舞球就能获得1900美元的收入。

　　这样，“第二人生”打着虚拟游戏的旗号，不仅聚合了传统企业，而且网罗了随时可以产生的新创意新机会。更有人因此推测，“第二人生”有可能成为微软的竞争对手，成为取代windows的下一代

操作系统。据了解，目前在欧洲、澳大利亚和日本都有类似平台产生，中国目前也有四五家企业打出类似旗号。

　　一切趋势都在证明，这个“玩”经济逐渐大行其道的时代，谁可以掳获大众的想象力，谁就掌握了可以借此延续未来的商业模式。