张娟/文

　　价格战是迫使企业提高产品和服务质量，加强管理的最有效途径，也是市场达到充分竞争的必由之路。“价格战”一词，似乎是彩电行业最先带给我们的新概念。从1996年起，一次次乍起的彩电降价已经把“价格战”演练成了全民烂熟的词汇。进入新世纪，彩电行业似乎仍然把价格战当成促销的法宝，6月4日，康佳把34英寸彩电的价钱拉到了3000元以下，两三天内在北京已卖出了200多台。这使得淡季的彩电市场又爆出让人兴奋的热点。

　　彩电业作为我国在国际市场上有竞争力的行业之一，近年来，利润率却普遍下降，很多人认为造成这种局面的罪魁祸首是从96年以来炮声不断的价格战。据估算，5年来6次大幅度降价使全行业减少利润150亿元。

　　彩电价格战陷入怪圈

　　去年上半年，彩电业销售和利润首次出现了负增长，十大品牌几乎异口同声地宣称今年的市场不景气。长虹[微博]年初就信誓旦旦的宣称，“长虹日后将放弃价格战，改打技术战”。然而，3个月不到，长虹又率先降价。4月13日，长虹集团传来信息，将在全国范围内将其近10种彩电的价格下调30%—40%。长虹集团营销策划中心主任刘海中称，长虹降价决不是为了清货，而是为了抵御国外品牌的竞争。这似乎告诉人们：降价就是扩大销量，增强竞争力，振兴国货的法宝。事实真是如此吗？

　　前面我们已经说到，价格战是市场经济充分发展的结果。良性价格战带来的是优胜劣汰和社会资源的优化组合。然而在中国，价格战却陷入了一种怪圈。由于彩电行业低层次重复建设恶性发展，价格战作为一种竞争的手段本应带来的产业集中迟迟没有出现。另一方面，彩电厂家在很多地方是重点企业、税收大户，一个彩电企业往往肩负着支撑地方财政和解决就业问题的重任，即便是零利润或负利润的企业也不肯或不能退出市场，“该死的死不了，想活的活不好”。价格战没有带来应有的效果，反而越演越烈。这使得中国彩电业的价格战成为了一种恶性竞争。

　　罪魁祸首———不合理的产业结构

　　从表面上看，彩电市场供需关系的严重失衡似乎是价格战绵延不断的原因，然而究其根本，我们应该看到供需失衡是由不合理的产业结构造成的。

　　首先，就单个的彩电企业来说，似乎已经把挣钱放到了第二位，最急切的目的是“争当老大”。每个彩电企业无限度扩张的结果是，目前彩电年产能达到3000多万台，而国内有效需求只有2000多万台，彩电企业掉进了一个自己挖下的陷阱。

　　其次，就整个彩电行业来说，由于彩电生产门坎低，长期的重复建设形成了不顾市场的大批量生产，彩电长期处于供大于求的状态，存在大量的库存积压产品。另外，据相关报道，虽然近年来彩电生产集中度在提高，预计2000年前10大彩电企业的产量之和将占总量的77%左右，但是目前全国的彩电企业还有70余家，生产能力还在逐年提高。

　　最后，某些地方政府在原本就问题百出的产业结构上又撒了一把盐。一些地方出于自身利益，违反市场规律调用资源，对活不好的本地彩电企业强行补血，致使一些本来就属于低水平重复投资的彩电企业“死”不了。这样的企业自我发育能力差，技术水平低，市场份额极小，但由于企业数目相对较大，又有地方政府支持，因而反倒对真正有实力的彩电企业构成威胁。

　　彩电业路在何方？

　　有人形容目前国内的彩电业正处于噩梦当中。一方面，面对越来越来小的需求，不得不以价格战来吸引消费者。然而，实际上，价格战让大多数彩电业巨头感到无奈和心痛。另一方面，就在国内厂家为价格战大伤元气时，国外家电企业却是不显山、不露水地收复失地，稳稳地“吃”着彩电高端市场的丰厚利润。

　　综观整个国内彩电行业，我们可以发现一个问题：国内商家对占有更多的市场份额情有独钟，而对新技术的开发、新产品的推广却缺乏热情。价格战不断风起云涌正是这种“偏爱”的表现，然而这种“偏爱”已经开始让商家大吃苦头了。更为重要的是，产品结构的不合理，即低层次产品的重复建设使彩电业长期处于恶性竞争的怪圈中。许多业内人士认为：缺乏核心技术一直是彩电业的悲哀。有人评论：中国彩电一日不能回归技术与产品创新之路，则一日无望。企业迷恋于往日的价格战，而还不为自己产品的竞争力着急，显然是不合时宜的。

　　调整不合理的产业和产品结构已经成为当前彩电业走出困境的当务之急。笔者认为康佳的战略转型是一个比较值得鉴戒的发展道路。康佳战略转型的内涵主要有两点：一是希望能尽快地调整过去过份依赖、单一依赖某一种产品的格局，让公司实现多元化发展；二是改变过分依赖规模的做法，尽量降低成本费用，提高赢利水平，在规模与效益间寻找一个平衡点。总之，现在的康佳在力求多元化发展。

　　康佳新任执行总裁梁荣在接受媒体采访时透露：“在信息时代的大背景下，彩电往数字化的高端方向发展是个必然，只是数字电视的行业标准仍未定出，康佳需要对此继续跟踪，做时代的弄潮儿。此外，移动通信领域也是康佳要大力发展的方向；至于网络产品，现在主要还是处于规划和跟踪期。行业格局暂时不会大变。”

　　康佳在彩电产品上的战略是希望不在低价格竞争上做文章，而希望在高端产品的市场份额有较大的提高，使产品结构更合理。据悉，康佳前5个月彩电营业额与去年同期持平，但高端产品比重大增，结构更合理；手机营业额每个月都超过1亿元，这是以前不敢想象的，康佳希望今年手机营业额可达到总营业额的15%。

　　或许彩电业现在需要的是足够的时间去做困难重重的结构调整和战略转型。希望正如乐华老总吴少章所说的那样：“噩梦醒来是清晨。”