“两会”期间，全国政协委员艾丰呼吁对企业广告支出不要采取一刀切的限制作法，不必因为个别企业过度广告现象而因噎废食、秧及全池。2000年5月国家税务总局制定并发布的《企业所得税税前扣除办法》通知第四十条规定，“纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。”第四十二条又规定，“纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费(包括未通过媒体的广告性支出)，在不超过销售营业收入5‰范围内，可据实扣除。”该通知自2000年1月1日起实施。此举一出台，便引起了企业界和新闻媒体的强烈反响。

　　据有关部门称，这一政策一方面是为了堵住企业将各种费用列入广告费支出的漏洞，并防止企业不计成本打广告，通过巨额的税前广告开支攫取国家税收利益；另一方面试图借助限额管制控制一些企业过度夸张的宣传。由计划体制向市场体制过渡期间，鉴于制度缺陷和市场体系的不完善，一些企业将广告支出当作“大筐”，各种费用都在里面开支，巨额的广告开支本身有虚假成分，反映了体制转轨过程中存在的深层次问题，如对经营者激励不足，经营者想方设法通过虚列、假列、多列各项广告开支的作法以获取可观的收益。同时，一些企业为谋求自身利益，不惜夸大产品功效，竭尽吹嘘之能事，引起社会舆论的反感。针对上述情况，政府“看得见的手”进行调控，固然有其善良、合理的一面，然而这种调控的实际效果，可能难以令人乐观。

　　企业是市场经济运行的基本单位，其生产经营权应该得到合适的法律和制度保障，因此，离不开政府规制与调控。市场机制对资源的基础性配置作用，是建立在企业充分的自主经营权基础上的，是企业在市场机制这只“看不见的手”的调节下，进行理性选择、决策的结果。在激烈的市场竞争中，为求生存、赢利与发展，企业根据生产产品所处产品生命周期的不同阶段、产品的需求弹性等因素，实施特定的营销战略，甚至大打“广告战”，建立先行者优势和竞争优势，实为无可厚非。企业的广告行为，是微观经济运行中的市场主体的行为，由于存在信息结构不对称等等现实因素，政府干预的成本太高且实际效果不佳。只要企业不违法，最好尊重“看不见的手”的自发调节，避免太多、过细的政府干预。实际上，限制企业广告支出的制度安排，很难实现政府一相情愿的主观愿望。首先，如果想通过对企业的广告开支实施限额来堵塞税收漏洞、增加财政收入，无异于缘木求鱼、杀鸡取卵。增加政府财政收入的基本思路应该是培养税源、扩大税基，而不是竭泽而渔。只有企业的生产、经营规模扩大后，国家财政收入才有可靠、稳定与积极的来源。这一通知对许多企业，尤其是处于发展中的企业迅速占领市场、巩固市场份额和实现超常规扩展极其不利，这样，可能会从根本上减少税收。至于企业滥摊广告费用，完全可以通过审计和监察等方式加以有效控制，也可以通过建立、健全内部控制制度进行一定的自我约束。最关键的还得深化企业改革，建立法人治理结构，构建合适的激励与制约机制。其次，代表公平、公正和良知的政府部门出于打击虚假广告、保护消费者权益的动机，对企业的广告开支实行限额管制，似有越权之嫌。广告内容真实与否，已有《广告法》和工商管理部门进行规制和约束，企业在广告宣传中的欺诈、虚假行为自有游戏规则和相关政府管理部门的制约与监督，这一理由似乎有些牵强附会。即使按照目前已执行的上述政策，企业广告宣传中的夸大和虚假恐怕仍然难以杜绝。

　　我国企业生存和发展环境复杂。处于制度转轨、工业化和对外开放大背景下的中国企业，又面临知识经济的严峻挑战。政府的重要职能可能定位在更好地为企业生产、经营服务，为企业的发展创造良好的外部环境，有效供给适合企业成长的制度框架，促进企业提升产品竞争力。微观层面的经济活动，政府应收回“看得见的手”让予“看不见的手”来调节，不宜施加深度干预。企业的广告行为，在市场经济中有着深刻的内涵。广告支出本质上是企业战略投资，尤其是深思熟虑、规范、有艺术感、诉求手段和方式感人的广告，不但有利于企业产品的促销，而且能够增加企业的知名度，提升企业形象，造就企业品牌，形成宝贵的企业无形资产。而无形资产是知识经济时代企业竞争的核心因素之一。没有较大的广告投资，无形资产的形成也就无从谈起。也许我们应该摈弃过时的广告支出费用观，不应简单地认为广告只是一种纯粹的浪费，而应将企业广告支出看作企业的长远投资和持续竞争力的要素之一，思路可能更开阔，解决问题的方式可能也更合适。其实，企业的广告行为也存在自约束机制。成熟的企业要谋求战略利益，要在激烈的市场竞争中占据主动地位，必须提高满足市场需求的产品的质量，广告宣传也必须真实可信，以提高其信誉。由于“声誉机制”的作用，欲谋求长远发展的企业自然会十分注意广告宣传的客观和适度。因为企业与市场需求者的买卖关系不是一锤子买卖，在多期乃至无限期买卖的博弈中，企业不可能不顾声誉地追求短期效益。

　　即使政府出于善意，通过出台限制广告支出的管理措施，提供对公众有利的公共产品，但是，采取一刀切的作法，同样存在不少问题。首先，这一政策忽略了行业间的现实差别。诸如钢铁、石油等生产资料行业，产品生命周期长，广告投放比例小；而化妆品、药品、食品、服装、电脑、房地产、通信、家电等行业，产品生命周期短，投入广告比例较大。其次，企业所在行业的市场结构差异，企业初始条件和环境参数的变化，都要求企业必须根据自己的实际情况确定合适的广告策略，必要时加大广告投入，以提高产品知名度和品牌忠诚度，建立信誉优势，以无形资产取胜。第三，同一类产品进入市场的时间不同，其在产品生命周期不同阶段中实施的营销战略也有所不同。以美国企业为例，一般对大众消费品尤其是新开发的产品广告投入较大，烹调类产品引入一个新产品概念时，在广告和促销上的总投入将高达产品营业收入的20-100%。

　　就宏观层面而言，我国经济运行的主要问题是有效需求不足。近年来国家出台的种种政策的着眼点都是刺激有效需求。广告支出限额政策的实施，主要冲击了医药保健行业和生活消费品行业，对这些行业在激烈的竞争中求生存和发展设置了不少的障碍，缺乏广告投资产生的市场效应，这些行业投资可能会缩减。此外，企业调整广告政策、减少广告支出，还会对依靠广告生存的传媒产业的生存与发展构成现实威胁。广告实际上是联系生产与消费的重要渠道，是企业占领市场份额、扩大销售收入和引导、拉动消费需求的重要手段，限制广告的税收政策实际上等同于实施紧缩的财政政策，一定程度上会抑制消费需求和投资需求，有悖于国家总体上实施积极财政政策的大思路。

　　笔者认为，企业广告行为应让“看不见的手”自动调节，尽量避免“看得见的手”的直接干预。为适应市场经济的客观要求和我国企业的实际情况，权衡利弊，取消广告支出限额管理政策，或针对不同行业、企业和产品进行适当地补充和修改，方为明智之举。王廷惠