企业不惜财力和人力，千方百计想提高广告的效果，但往往适得其反或收效甚微，于是怀疑广告和策划不灵了。其实 ，并不是广告不灵了，而是企业的广告意识落后于时代的发展、行为上落后于市场化进程。具体表现在以下三个方面：

　　一、企业广告运作不能适应市场的变化

　　前些年，消费者买东西往往凭一时的冲动。在这种背景下，80年代企业曾迷信过一个广告救活一个工厂，90年代 又热衷于一个CI救活一个企业。的确，1986年前的中国，只要企业有胆量做广告，保准赚钱，而从1994年起，有足 够的钱做广告，未必能占领市场。究其原因在于市场形势发生了重大变化。在企业面临的竞争非常残酷的形势下，要求企业必 须在所有销售环节中追求效益的最大化，然而，企业常出现两种极端的广告意识：一是广告万能论；二是广告无用论。二、企 业广告投资存在“急功近利”的心态

　　目前，企业投资广告心态有三：一是认为舍得花钱，就是广告意识强；二是在短期内采取立体式广告攻势，以排山倒 海般的气势迅速启动市场，一旦知名度大增，就以为大功告成，可以休养生息；三是采用“三天打鱼、两天晒网”的方式进行 广告投资，产品销不出去想着做广告，企业有暂时困难，首先减少和停止的就是广告投资。

　　第一种观点只是“做广告”。美国著名广告研究专家莱瑞·赖特说：拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途 径是先拥有具有市场优势的品牌。世界知名品牌都不是一夜之间造出来的，而是伴随着产品的不断改进和质量的不断提高以及 长期的广告攻势，经过一个漫长的过程形成的。

　　第二种心态是典型的“急功近利”。倘若在该商品走俏时，不未雨绸缪广加宣传，加深消费者对畅销货的印象，进一 步提高其知名度、美誉度，那么，有朝一日该产品一旦不景气或有新生产力量挑战时，就势必会在市场上遭到冷遇。健力宝曾 尝试着有一年未投广告，其产品迅速被挤到柜台下面。因此，国外经济界有句名言：“商品销不出去要做广告；商品销得出去 ，更要做广告”。

　　三、企业广告经营缺乏战略意识

　　细看沈阳飞龙、山东秦池、三株公司等知名企业成败的经过。会发现成也造名、败也造名。仅仅把企业或产品知名度 作为企业广告战略目标是不科学和短视的。追求销量也不能作为广告战略目标。

　　追求品牌形象才是真正的广告战略。国外企业的80％利润来自于20％的品牌忠诚顾客，麦当劳77％的营业额来 自于每周光顾的30％左右的忠诚消费者。

　　企业在具体广告运作中，要具有战略眼光和整体意识。首先在选择广告诉求对象时，不能只局限于显在市场与现有消 费层，而要关注市场和未来消费层。其次，无论在策划上或广告运作上，必须讲求战略整体性。广告是一种持续的市场攻势， 不能没中心，也不能任意改变中心，品牌形象一定要统一。

　　澄清了企业广告指导思想的模糊认识，企业在广告具体运作上，至少应把握以下几点：第一，注重广告的调查研究。 这就要求企业不仅自己注重调查研究，而且要督促代理广告公司做好广告调查。

　　第二，选择和处理好与广告公司的关系。企业要选择素质高、有实力、服务好、对企业有责任心的广告公司；企业与 广告公司是伙伴关系，是共担风险的伙伴。

　　第三，选择恰当的广告媒体。正确的媒体选择就是在综合研究产品特性、市场范围、信息的性质和消费者的心理及购 买习惯等的基础上，选择最能与现实和潜在消费者进行沟通的媒体，以达到事半功倍的效果。

　　第四，注意名人广告的合理运用。一忌炒作，二要考虑名人与产品的关联性要强一些。

　　企业广告意识应随着市场形势的变化而发展，有正确的广告意识，才能适应变化的形势，才能取得良好的广告效果。