彩电业广告整体下滑 洋品牌攻势渐居上风

　　去年彩电行业广告全体“坐滑梯”，洋品牌广告却悄然回潮，在年底多家彩电企业宣告赤字之时，更让人体会到长远发展还需夯实基础，留足后劲。

　　据中企调研监测网监测的全国515家报纸媒体广告投放监测数据显示，2000年全年彩电业广告投放量大幅滑坡。除“金九银十”的9月份达到上年水平外，其余均下降明显。尤其是在年底适逢元旦、春节的销售旺季，在往年广告的峰值上，2000年的12月仍显得上升乏力，尽管广告费用为1697.36万元，比11月份高出近700万元，但却只相当于上年同期的1／2。

　　在2000年的最后两月，国产品牌咄咄逼人的广告攻势不复存在。取而代之的是国外品牌。在电视广告方面，据资料显示，1999年电视广告几乎让国产彩电品牌独领风骚，除飞利浦位进三甲之外，国外品牌均在10名之外。而2000年，外国品牌显示出了强大冲击力。从1—11月报纸广告来看，前4名均为外国品牌，而且在11月国产品牌广告的投放淡季，洋品牌仍然势头不减，只有创维一家国产品牌当月闯进前4名。12月，松下异军突起，以308.45万元的较大优势跃居当月广告费用第一位。国产品牌中除创维仍保持强劲势头位居第二外，前5名其余全被国外品牌占据。据中企市场研究中心的营销专家说，其实这是国外品牌营销策略的具体体现，每到年末就加大力度销售旧款机型，然后转入下一轮新品的推介。

　　彩电业进入微利时代已是板上钉钉，广告一掷千金的状况已成过去。此外，彩电生产企业纷纷选择多元化经营，调整产品结构，涉足空调、洗衣机、家庭影院等领域也使各厂家对彩电产品广告投入分散。可见，价格大战的结果是迫使彩电行业厂家竞相调整经营战略，而从国产品牌下半年的市场表现来看，价格战“内耗”大，家底颇厚而又未全线参与价格战的外国品牌则显示出较强的后劲，近几月渐呈上风。

　　消费群体层次已拉开 洋彩电紧盯城市买家

　　大中城市各路豪杰云集，中外品牌彩电的竞争已是短兵相接。但整夜排队买降价彩电的一幕，以及广大的农村市场，提醒我们消费层次的多样性，其中蕴含的巨大潜力不可忽视。

　　细心的消费者发现，近期外国的彩电品牌在全国性媒体上的广告少了下来；而在像北京、上海等大城市，不少品牌在地方性报纸、电视台频繁露面。中企市场研究中心资料显示，2000年11月彩电行业广告投放分布上，前10名的彩电品牌在城市投放的总费用为728.3万元，占行业总费用的72.31%；而城市总投放额为984.96万元，占行业总投放额的97.79%。12月，情况依旧，前6名城市总费用为980.28万元，占行业总费用的57.75%，而城市总投放额为1630.89万元，占行业总费用的96.08%。由此可见，彩电品牌之间的竞争集中在大城市的状况仍在持续，竞争集中度居高不下。

　　但从彩电消费市场看，消费者需求层次逐渐拉开。城乡之间、东西部之间、沿海与内陆之间在消费模式上均表现出很大差异。尤其需要注意的是，在年龄与收入品牌定位上，合资品牌在收入较高人群中有较大的认同率，索尼、松下、飞利浦和东芝在大城市居民预购率中分别排在第2、4、6、7位。而且，从目前家庭彩电保有品牌上来看，在将来最具潜力的29英寸和34英寸机型上，合资品牌还是占据着优势。尽管各方对2000年彩电价格跳水中推出的库存机型多有诟病，但这部分彩电的价位，以及所到之处刮起的热销旋风不可忽视。虽然城市电视机拥有量已过99%，但这理论上几近饱和的市场，还有相当潜力；广大的农村市场更是尚待开发。由价格刺激出的购买热情至少说明，消费者需求层次日趋多样化，市场细分十分重要。

　　11、12月广告区域投放数据显示，外国品牌在区域投向上趋向明显。京、沪、东北、华南和华东等经济较发达、人均收入水平高的地区受到格外青睐，均做了重点投放，对西南、西北等地则投入较少，松下对北京、上海和华南的投放占到其总投放额的83.6%，东芝、索尼、LG等对京、沪等大城市的“偏爱”也较明显。这说明这些洋品牌在自身目标市场选择、广告投放及营销策略上，均以其技术优势主攻发达地区，这也促使国产彩电企业对下一步经营战略选择做到心中有数。(崔玉清)

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