【春糖会记者手记】宁夏红，你准备好了？
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文/新浪财经郭金霞
深受行业调整的白酒企业，一改往年在糖酒会上的土豪式亮相，变得“谦虚谨慎”起来，并与媒体刻意保持距离。但还是有例外，其中宁夏红可算得上今年春季糖酒会上最为高调的企业之一了。不仅在香格里拉酒店包场两天举办招商活动，还邀请代言人成龙大哥现场助阵新品发布会；在成都市区通往展览中心的路上，宁夏红的广告位也相当显眼。
而据新浪财经了解，2000万的成龙代言费，6000余万砸向央视第一季度新闻联播黄金时间段广告，加上配套的推广，宣传费用恐怕已远超一个亿。而2013年宁夏红整个销售收入才5亿元人民币。董事长张金山还高调宣布，计划自2014年起宁夏红在全国新开2000家终端店，计划今年实现销售收入20亿元，其中新产品传杞枸杞干红目标15亿元。此外，还将在三年之内IPO，2020年冲击百亿销售规模。
在全国糖酒会上，从来不缺踌躇满志的企业。就在2002那年的西安春糖会上，也曾高调亮相的宁夏红曾创下两天签约6.8亿的骄人战绩，但随后又归于平静。那这次，宁夏红准备好了？
新浪财经独家对话宁夏红董事长张金山蛰伏十二年
1963年，张金山出生于宁夏中卫县宣和一个农民家庭，1983年从宁夏商业学校毕业之后，他被分配到原青铜峡糖酒公司工作；1985年，23岁的张金山就被提拔为副经理，3年之后升职为经理，并兼任青铜峡酒类专卖局局长。
1992年，邓小平南巡讲话刺激了一大批政府公务员和国家机关干部下海创业，张金山也有所触动。1996年，他从青铜峡酒类专卖局局长的位置上辞职“下海”，以2万块租赁了当地的破产企业中卫县酒厂，创立了主做白酒的香山酒业。三年之后，这家企业在宁夏白酒中的份额已经占据第一位。98年张金山又开始进军葡萄酒，也很快位列当地市场份额第一军团。
张金山在公开场合讲述宁夏红的发展历程时，开口必提的是宁夏红与朱镕基的故事。
1999年10月28日，时任国务院总理朱镕基携夫人劳安来宁夏视察，他曾经在隶属于石油部的宁夏中宁石油管道局工作过三个月。当地政府安排朱总理住在中宁县宾馆，朱总理要求不参加宴会接待，只和夫人在自己房间里简单吃饭，当地领导给总理特意准备了一瓶枸杞酒，没想到朱镕基喝过后觉得味道很好，于是马上要求宁夏领导汇报枸杞产业情况，一了解才知道生产枸杞酒的这家企业已经破产4年，一直处于拍卖状态，农民种的枸杞卖不出去，有的农民甚至挖掉枸杞树，宁夏的枸杞产业处于低谷。
朱镕基当即对汇报的宁夏自治区领导表示：“枸杞酒一定要继续研制、扩大生产，把这个企业搞活，不能一破了之；枸杞是宁夏的特色产业，必须鼓励农民种枸杞，增加收入。”
朱镕基离开宁夏的5天后，时任自治区书记陈建国亲自上门找到张金山：“你把中宁枸杞枸杞酒厂收购了吧，这是政治任务，答应也得干，不答应也得干”。2000年4月，香山酒业(集团)正式收购中宁枸杞制品厂。
张金山发现，中国人吃枸杞已经有历史了，但很多人并不知道枸杞表面有保护膜，泡着喝只能吸收枸杞20%的营养，不能充分释放枸杞的营养成分，随后他开始主导针对纯枸杞酿酒研发。2001年8月，枸杞低温发酵技术研制成功，但他们没有很快把新产品推向市场，认为产品不成熟，还需要时间研发。
2002年，张金山就带着朱镕基总理喝过的老产品先到央视亮相，随后在当年的春季糖酒会上一炮打响，成为了当年行业“黑马”，创造两天签约6.8亿招商合同的记录。2003年，宁夏红还进军日韩等国际市场。
但2002年的这次在西安引发的轰动就像烟花绽放，繁华之后再次复归平淡。虽然它戴着“中国驰名商标、中国名牌”的帽子。外界分析认为，当时宁夏红在产品技术还不是非常完善成熟，而产能也没有快速跟上。
对此，张金山与新浪财经独家对话时也坦承：“当时感觉枸杞酒的产品它的市场还没有真正的形成”，回顾这十二年，他本人的总结是：“我们可能也没有去赶酒业疯狂野蛮增长的十年，而是认真地做好自己的功课，不断研发新产品，研发新的消费市场，寻找商机”。
从2001年到2014年的近13年间里，张金山和他的团队埋头完善自己枸杞酿酒的技术，他发现同为果酒，相对葡萄，枸杞更为娇气——前者是常温发酵不用特别清洗就可，后者是低温状态下恒温控制发酵，枸杞不仅要清洗，还要除去灰尘、农残，然后经过榨汁进入橡木桶等一系列工序。“枸杞酿酒的过程当中要求非常严格，宁夏红都经过GMP认证，也就是按照制药标准的环境去生产”，张金山介绍。
到2008年，宁夏红枸杞酒的生产方法还获得世界知识产权组织和国家知识产权局联合颁发的“中国专利奖金奖”；这是迄今为止十五届中国专利金奖以来，唯一获此殊荣的酒类企业。
为了产品技术进一步完善和国际化布局，张金山在2012年甚至还大手笔以1000万欧元收购了大慕爱酒庄。
“宁夏红经过这么多年，为什么没有实现一种快速的增长？”张金山在与新浪财经独家对话时自问自答，在他看来宁夏红的执着的坚持就是为行业探索与总结：“主观上我们本身就是一个探索式的前行，毕竟是个新行业，可能要交的学费比别人多得多，甚至要么就是先驱，要么就是先烈，这种可能性都是有的。”
2014年，高调再出发
蛰伏多年，为什么在这个时间节点对全国酒市场再次吹起号角？在张金山看来，目前中国酒业处于深度调整，消费者由过去的从众性消费，转型为自我选择式的消费，他认为，未来酒业的发展应该是低度化、营养化、健康化、休闲化、时尚化，张金山觉得宁夏红找准了这个结合点，这对宁夏红来说是难得的契机。
“消费者的需求不再单纯要去过酒瘾去喝醉，人们开始追求一种时尚品位、健康休闲的消费情境，让大家怎么能在这个快节奏的生活的状态下能实现在陪朋友吃饭、商务宴请、自斟自饮的时候，能实现一种放松健康式的调养，让消费和生活更贴近，更人性化。消费者的需求是更高的，这是社会进步的必然结果。”
“现在机会来了，宁夏红13年研发的产品、市场研究，完全符合目前这种消费一种新的需求”，张金山觉得多年来宁夏红一直在做准备，为的就是等待这样一个机会和节点：“现在为什么我们这样高调的去推出新产品，原因就是前面所做的事情就是为了今天，就是为了宁夏红下一步的发展。”
接下来张金山在糖酒会的表现似乎都可以理解——宁夏红传杞枸杞干红专门请来成龙代言，助阵春糖新品发布会。当天上午，媒体记者们早早守候，有财经记者也不乏娱乐记者。当然，还有慕名而来的成龙粉丝。成龙不时妙语连珠，使得现场不断推向高潮。宁夏红还策划现场给成龙提前过生日，于是香格里拉酒店“祝成龙大哥生日快乐”的声音此起彼伏。
在宁夏红成为各方瞩目的焦点背后，却是天价的代言费，坊间流传宁夏红付给成龙的代言费高达2000万，自今年元旦开始在央视黄金时代投放广告支出则高达6千余万元，这个数据也得到宁夏红工作人员的确认。如此细算账，如果再加上配套的推广，宣传费用恐已远超一个亿。而宁夏红2013年销售额仅在5亿元左右。
很多同行似乎并不看好，“概念好有什么用？到底怎么样，要到明年才能知道。”甚至还有人很评论称，要是2014年经销商们没赚到钱，说不定明年春糖会就见不到宁夏红了。
当新浪财经把这样的观点抛给宁夏红董事长张金山时，他倒也不恼，“毕竟大家了解宁夏红是有限的”，而对自己布局则表现出乐观：“我们自己每天都在研究宁夏红的发展，研究市场动向，觉得今年天时地利人和，应该整个推上去，必须完成招商布局。2014年销售收入挑战目标是20亿，保守的至少在10个亿。”
据张金山透露，前期已经有1000余家经销商签约，而春季糖酒会结束后预计还有3000—4000个经销商要加盟，“这么多经销商想进入，一方面说明我们自身产品定位的准确性，另一方面说明经销商认可，由此我们就可以快速完成市场的布局。”按照宁夏红招商政策，经销商首轮回款最低门槛为20万，最高为100万，10亿的销售目标似乎已经不在话下。
关键问题是，酒目前还只是在经销商手里，只有到了消费者的肚子里才算真正完成市场布局。张金山深刻明白这个道理，他告诉新浪财经，自己在大力招商的同时也在规划，如何解决跟消费者层面的问题。
“可能更多的通过互联网去告诉消费者枸杞如何酿造枸杞酒，讲产品的故事、品牌的故事、枸杞的故事、健康的故事、跟消费者相关的故事。让消费者知道咱们枸杞过去就是泡着喝酒，没想到宁夏红是酿造了这样一个酒，用高脚杯喝，配什么菜喝，跟谁来喝，在什么地方喝，更多的具体问题要讲清楚。”
当问及他目前每晚睡前思考最多是什么问题时，张金山坦承，目前最大的挑战就是如何让更多的消费者很好地和经销商之间保持互动。“因为经销商毕竟是我们每个市场的代理人和代言人，明年糖酒会可能更多的是要培训经销商，帮助他们解决好跟消费者之间的沟通问题。”
而关于如何沟通，张金山的设想是2014年完成2000家养生馆建设，100-300平方米不等；除了养生馆，试饮作为体验式消费也是主推的动作，一箱酒可以配送两瓶试饮专供酒。张金山希望尽快让更多的人了解枸杞酒，接受枸杞酒的口味，迅速打开市场。
大手笔的投入市场宣传，高调招商，看起来似乎还只是张金山万里长征第一步，毕竟说到离做到还是有距离，而如何缩短距离是接下来张金山及他的团队面临的大挑战，作为局外人，能感受到他们身上的“踌躇满志”和压力，但未来到底如何，只能等待明年春季糖酒会才能明了。
谈引进投资教训：谈恋爱可以久一点不用着急结婚
2004年11月28日，宁夏红公司与新加坡金树投资公司、中国企业有限公司合作签约，宁夏红枸杞产业集团共引进外资1.4亿元人民币，并运作2005年在境外上市。
但是，上市之路并不顺利。2007年的时候。宁夏红已经准备好上市，但是2007年底经济开始转寒，2008年世界金融危机爆发。宁夏红的上市事宜自此搁置，而当初的投资伙伴等了三年眼看无望，于是选择退出。“他们三年的时间也到了，同时金融危机也不知道究竟会什么时间结束，所以，他们就干脆要退出去。”
宁夏红集团又变成张金山个人100%独资控股的公司，但未来如果谋求上市，就必须先引进战略投资者。谈起这段经历，张金山表示此轮引进战略伙伴“要更加谨慎了”，他认为，投资者不仅仅只是带来资金，同时也应该考虑如何跟企业配合好把企业做得更好，蛋糕做得更大。“市场发展好了，蛋糕做大了，资本市场自然就水到渠成。进入资本市场了，那么作为投资人的利益才能实现。”张金山的感悟就是得到消费市场的认可比资本市场更重要，不把IPO当做我们的唯一出路，企业自身的发展是最重要的。
据了解，复星集团已经和宁夏红接触了前后有七八年，但并没有达成合作。按照常人的理解，拥有强大资本并多元布局屡屡成功的复星集团看起来的确是不错的选择，但是张金山对此却态度暧昧：“只能说复星是不错的结婚对象，但谈恋爱可以久一点，不用着急结婚”。(顾国爱 对本文也有贡献)
