文/新浪财经 郭金霞

　　贾平凹《冬景》写道：几个老态龙钟的农民站在地边，用手抓着雪，吱吱地捏个团子，说：“好雪，好雪。冬不冷，夏不热，五谷就不接了。”我想，按照事物发展规律，一路上就不应该只有高歌猛进，就应该是螺旋式发展，只是一定要看到危中的机，扎实的做好该做的事情，春天的故事就可以一直讲下去。但，在春天播种，还请带上锄头、汗水和野心。

　　接下来几年，关于行业洗牌不会再成为新闻。

　　很多外行人看不懂这个行业，连柳传志在一开始也挖来业内人士。这个行业很传统甚至到特殊，他们有自己的玩法，一套理论战术。但后来发现，所有的不一样在八项规定后都打回原型——没什么不一样。这时候很多酒企意识到，为何不能像快销行业那么玩白酒？

　　2014年元旦从三亚回来的航班上，偶遇柳传志，他告诉新浪财经，IT制造业远比一般行业复杂，他认为完全可以用IT管理思路来改造丰联。“只要给他们时间就可以了，这个行业还是很不错的，我有耐心。”

　　冬至、起雾、纠结

　　在塑化剂事件、八项规定出来前，白酒行业的人如同活在蜜罐子里，那时候几乎是“拉多少卖多少”。

　　蜜罐子有以下数据佐证：2004年白酒的产量311万吨，销售收入不足500亿，而2012年白酒产量是1153万吨，接近04年产量的4倍，销售收入超过4400亿。消费者最直观感受的是价格，比如飞天茅台的1998年单价为320元，到2010年达1000多元，2011年年底甚至突破了2000块。

　　但接连几次棒喝下来，这个行业里的人也曾一度有点蒙了——2013年的春季糖酒会除了洋河等个别酒企有些新动作推出新产品外，大多人都是一种迷茫、观望的状态。

　　“白酒比任何时候都让人混沌不清。”一位长期跟踪白酒行业的券商研究员如此感慨。枝江酒业董事长蒋红星甚至用“雾”来形容他眼里的2013：“雾是2013的流行字，同时雾也暗示迷茫也意味转折和希望。”

　　衡水老白干总经理刘彦龙则用“艰难”来形容2013：“我们是非常赞成八项规定，这对于白酒行业尤其是高端酒还是受到了明显影响，对衡水老白干表现也非常明显。”安徽金种子集团副总张向阳则回复新浪财经：“在这个冬天，高端酒量价齐跌，中低端酒竞争加剧，费用上升，利润下降，行业进入一轮深度调整。无数业内外人士感受到了白酒行业的冷意！”

　　酒仙网董事长郝鸿峰则更直白：“这是白酒行最艰难的一年。”

　　在和君咨询合伙人、酒水事业部总裁林枫看来，2013年还是纠结的一年——纠结是因为没有看到背后的逻辑暗线。

　　回归本质

　　市场才是解决问题根本办法

　　这个行业到底怎么了？很多人喊着危机四伏，真的有外界想的那么糟糕还是有些人说的那么好？当看到有媒体报道五粮液拍卖340辆公务车，标题写着“盘活资金过冬”时不禁哑然失笑，这个行业该是多么遭人恨？

　　据wind数据，2012前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖四家白酒企业平均毛利率约为66%，而前三季度业绩飘红的四大地产股万保招金平均毛利率为28%，不及白酒股的一半。茅台2010年~2012年毛利率则分别为90.95%、91.57%、92.27%。

　　那对于这个行业最大危机是什么？

　　产能过剩？新浪财经调研下来，很多人都提出不同意见：“行业集中度本来就是体现行业成熟度，这个行业还有很多小作坊，甚至卖基酒为生的企业，倒闭不是很正常？优胜劣汰本就是自然法则。这些没有市场竞争力的小企业关门后腾出来的市场空间就可以消化那些上规模的企业产能。”

　　年轻消费群体断层？这个更是得不到一致赞同。洛阳酒祖杜康销售有限公司总经理苗国军抛出“无酒不中国”的观点、泸州老窖谢明在亚布力夏季论坛上提出“没有白酒就没有儒家文化”，宋书玉在各个场合都会讲：“白酒虽然不是生存必需品，但是已经成为中国人社会生活的必需品。”

　　“我也这样担心过汤圆，怕年轻人不爱吃这种糯米做的黏黏的。后来我们发现，年轻人也会变老的，”在三全工作过的苗国军现身说法：“当他们知道自己是谁，越来越成熟并融入这个社会，还是会回归到白酒。当然，我们也会做一些改变比如降低度数，但不会把年轻人当作特殊群体，而是普通消费者来看待做应对。”

　　国际化进展缓慢？他们都觉得随着中国国力提升、中国文化的国际影响力扩大、民族自豪感加强，白酒作为中国传统文化的代表一定会走向全世界。“渠道？人才？只要找到靠谱的合作伙伴，让利多一点，自然市场就能做的起来。”李秋喜一点都不觉得这是个事儿，等时机更重要。

　　从2012年底开始，他们突然发现以前屡试不爽的招似乎都使不上劲了。以前上央视重金打广告然后全国招商，经销商哗啦啦打款后就开始运酒卖；顶多出台促销政策，买十箱送一箱，经销商不经忽悠哗啦啦又开始打款。

　　“这个行业的促销就是往渠道压货，我今天出个政策针对经销商，你进一百箱货我给你十箱。然后经销商再出个政策压到零售终端了，这叫促销吗？他给消费者做过什么促销？”洛阳酒祖杜康销售有限公司总经理苗国军在与新浪财经对话时表达则更加直接：“还有定价，价格已经远远脱离了本质。”

　　中国酒协副秘书长宋书玉曾告诉新浪财经，白酒行业经销商加分销商粗略算起来超过300万家，渠道库存已经非常严重：“再不采取措施就会崩盘，你们自己估计也知道，从厂子拉出去那么多酒，有多少是消费者真正喝掉了？有多少还在大经销商、分销商、夫妻店手上存着？”

　　“过去十年哪里是什么黄金十年？就是疯狂、变态的十年！”与杜康销售总经理苗国军观点一致的还有今世缘董事长周素明：“我认为是非常态期”。

　　新浪财经发起了2013白酒行业年度关键词榜中榜投票，让行业内推选自己眼里的年度关键词，“如果请你总结白酒行业的2013，你会用什么关键词？”这样开放式问题下，“理性回归”集中度最高，很多业内大佬都很有默契说出这个词。

　　什么是本质？以消费者为中心、紧盯市场。

　　“白酒的今天是不理性定位造成的产能过剩、不理性的定价让消费者望酒止步。”在贵州省仁怀市副市长喻阳洪看来，回归理性和本质是好事。持这个观点的还有中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员：“去掉三公，奢糜烧出的虚火，回归正常消费，市场的本来，是2013年酒业的主旋律。”

　　汾酒集团董事长李秋喜回复新浪财经也用了“回归理性”这个词，他在自己的经销商大会发言提到，过去很多年，白酒行业在“官本位”酒文化的高价消费和团体消费下，专注于老百姓喝不起的暴利白酒，失去了大众白酒的创新动力。从2014年开始，名酒的前途命运是老百姓说了算。

　　应新浪财经约稿，中国酒协副秘书长宋书玉在文章中反问全行业：“我们必须反思我们为消费者做了什么？”苗国军直接说：“你的眼睛要天天盯着消费者而不再是经销商。”

　　但在安徽迎驾贡酒总经理朱明生看来，目前各家提出的新品、腰部、亲民、下沉、体验等层出不穷，“都没有回归商品本质，还都沒有走出自我的圈子。”

　　“2013年，这个行业最大的事情就是这个行业开始走入市场化。或许多数是被迫的。过去路上有钱谁都想去不劳而获去捡。但从2013年开始没有钱可捡了，你必须靠自己的能力，靠自己的产品品质、营销、管理，来实现自己业绩的提升。”苗国军觉得，2013对白酒属于市场化变化的元年。“凡是市场化的，一定是根本上解决问题的办法。我觉得这个行业真正才开始有了一个良性发展的开端。”

　　到底谁死谁活？

　　“洗牌、生死劫、茅台镇酒厂现停产潮”等报道陆续见诸报端，而近期又开始传“官方正考虑调整酒类消费税征收环节，从生产环节转移到批发环节”，似乎对这个行业的利空消息不断。

　　官本位酒文化结束，民酒时代到来，但民酒之间的战争才刚刚打响。

　　过去十年，高端酒和地方酒属于各得其所的竞争，各有各的市场相安无事。但未来，真刀真枪的的战火要烧到家门口。

　　“这个行业过去是一片繁荣、歌舞升平，现在是你死我活”，苗国军与新浪财经对话时表示，未来行业竞争一定是你死我活，优胜劣汰。但留下来的一定是经历市场考验洗礼的。行业竞争度越高往往行业的先进程度越高，越成熟。”

　　“中国的白酒市场或许迎来一波兼并重组潮，而那时候，将有一半的小酒企退出市场。”苗国军在2013年秋糖会就对新浪财经预测，未来三五年内大量白酒品牌会被兼并，“现在可能有上万个白酒品牌，但未来不会就这么多，可能会成积几千个，几百个，最后成为主流的也就几十个，甚至是几个而已。”

　　与苗国军观点一致的还有盛初咨询董事长王朝成，他觉得接下来五年，中国民用白酒的市场竞争将决定整个中国白酒产业未来的版图。而他对地方酒企未来的发展似乎充满担忧。

　　“在80—150块钱这个价位，将是地方龙头酒企和知名酒企之间的硬碰硬战斗”，王朝成说：“地方酒业将面临强大挑战。每一个地方龙头企业在家门口将会遇到一堆名酒厂跟它竞争，这场战争将是非常血腥和残酷的。名酒企业甚至在50-150元区间可以不考虑赢利，从而对地方的酒厂形成压力。全国名酒将依靠品牌、产品品质及不赢利的价值观向地方酒企发起冲击。”

　　以前有靠卖基酒过日子、有靠家门口的近水楼台先得月过日子、有靠和名酒厂买断品牌过日子，只要没扎实做市场的如今都体会到潮水退去裸泳的滋味。而未来，再不重视动销的酒企也会被大家抛弃。苗国军不断有狠话放出：“不对质量负责的老板是混蛋、不做动销的酒企都是耍流氓。”话糙理不糙。

　　未来，一箱一箱的卖要变为一瓶一瓶的卖了，而一招走天下的时代也已就过去，市场竞争千变万化，不牢牢紧盯市场就会被淘汰。为什么不可以像快销那样玩白酒？新浪财经看到，很多酒企如五粮液、杜康、枝江、皖酒王已在积极尝试，跨界学习。虽然被外界逼着自我革命的样子，看起来似乎有些笨拙，但起码，已经迈步。

图注：图片资料来自网络

　　“你这么喜欢冬天？！”

　　“冬天是庄严的、静穆的，使每个人去沉思，而不再轻浮。”

　　“噢，冬天是四季中的一个句号。”

　　“不，是分号。”

　　“可惜冬天的白色多么单调……”

　　“哪里！白是一切色的最丰富的底色。”

　　“可是，冬天里，生命毕竟是强弩之末了。”

　　“正是起跑前的后退。”

　　“啊，冬天是个卫生日了啊！”

　　“是的，是在作分娩前准备的伟大的孕妇。”

　　“孕妇？！”

　　“不是孕育着春天吗？”

　　以上摘自贾平凹《冬景》一段对话，这文字我想起李秋喜在其2013年经销商大会上的关于“春天里的故事”的发言。不管是分号、起跑前的后退、伟大的孕妇等等比喻，都是换个角度看冬天，却传递着积极乐观的正能量。

　　文章还有一个细节描写，几个老态龙钟的农民站在地边，用手抓着雪，吱吱地捏个团子，说：“好雪，好雪。冬不冷，夏不热，五谷就不接了。”我想，按照事物发展规律，一路上就不应该只有高歌猛进，就应该是螺旋式发展，只是一定要看到危中的机，扎实的做好该做的事情，春天的故事就可以一直讲下去。但，在春天播种，还请带上锄头、汗水和野心。