夏利是如何走下坡路的？

　　夏利一直努力做让每个国人都能拥有的“国民车”，成为中国平民百姓心目中最地道的入门级轿车。像这样不思进取，30年来安于经济型轿车的车企，真是令人惊讶。

　　■ 文 / 郝继涛

　　夏利曾是无数中国人的梦想之车，是连续18年国内销量第一的经济型轿车，一度是国产轿车品牌的龙头老大。但现在呢？2015年4月2日起被深交所[微博]实施退市风险警示，摇身一变为“*ST夏利”，若2015年仍不能扭亏，将被强制退市。那夏利是如何一步步走下坡路的呢？

　　车型定位误升级

　　夏利的前身是天津市微型汽车厂，从1986年第一款红色两厢夏利问世，迄今已有29年，2002年并入一汽集团，成为其经济型轿车制造基地。其公司介绍这样写道：天津一汽始终以“造小车精品，做小车大师，建和谐企业”为企业愿景，坚持“省钱、省心、省时”三省理念。夏利一直努力做让每个国人都能拥有的“国民车”，成为中国平民百姓心目中最地道的入门级轿车。像这样不思进取，30年来安于经济型轿车的车企，真是令人惊讶。

　　经济型轿车，或者说10万元以下的微型轿车，在成熟的汽车市场中，不能算是一类销售占很大比重的常规车型，而是一个国家或区域汽车市场启动初期的过渡性产品。我国这类汽车的黄金发展期在2000～2006年左右，至多其尾声延续到2008年。在这之后，汽车消费结构的调整，极大幅度挤压了经济型轿车的市场空间，小型车市场持续负增长。

　　2008～2013年，是中国整个汽车市场的黄金时代，产销两旺，国际大型车企多年将首发款新车发布会放在中国车展，新能源车、豪车、概念车扎堆推出，形成对比的是我们汽车行业发达的邻国大型车展上往往只有一两款新车发布。这样火爆的势头，推动了汽车消费的升级，而此时汽车金融政策放开，将一部分经济型轿车的用户拉升到中高端车型。

　　有人说“更换夏利出租车”，成为夏利车命运的转折点，那么夏利人是否意识到了一线城市容不下夏利，三四线城市就有空间吗？事实上，城里人开着辛辛苦苦攒钱买来的一辆小车下乡，往往是被农村的大奔震惊了。我国的市场攀比、炫富的心理，使三四线城市甚至农村的部分消费者，直接从面包车跃升到中端车。

　　早年同样耕耘微车市场的吉利，2006年进入中级商务车市场，2008年启动战略转型，试图进攻高端市场，未果，2010年以收购沃尔沃的方式进入该市场。奇瑞早在2009年就意识到，将奇瑞等同于QQ的市场认知无法给企业带来可持续发展，从而推动公司进入转型期。而夏利直至如今，未曾试图离开这一竞争激烈、利润微薄、需求持续下降的市场。

　　款式老旧失人心

　　即便是扎根经济型轿车这一领域，产品样式也应更加多样化，以迎合年轻消费者的多元需求。为适应城镇化发展的需要，长安、奇瑞等都在积极开发微型车，但唯有夏利的变革速度慢得惊人。多年来款式一如既往，缺乏亮点，没有能够推出与时俱进的产品。这样局面的造成，源于夏利一味停留在“省”的概念，未能进行取悦消费者的价值定位。凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，奇瑞QQ象征着时尚、酷。夏利的品牌内涵是什么呢？

　　在2009年之前，夏利总共推出11款小改款的车型，形象一直变化不大。2009年夏利N5和威姿V1的推出，算是较大一次升级换代，但仍未形成亮点。同时，消费者对其技术和质量的评价也逐步下降，夏利逐渐沦为代步工具的概念。

　　2014年10月，骏派小型SUV上市，代表着夏利终于试图走出“经济耐用”，转向“精致时尚”定位。但该产品上市太晚，而且，夏利在2～7万如此狭小的价格区间内，建立三个品牌，形成经济车型中高、中、低的产品布局，消费者识别起来存在很大的困难，很难帮助夏利摆脱退市风险。

　　集团内部边缘化

　　夏利在被一汽收购之后，在集团内部一直处于边缘化的位置，没有作为一汽旗下主要品牌去培育，没能获得更多的资源。

　　从并购初衷来看，一汽集团将夏利作为低端汽车生产基地，完善产品线，但有另外的意见认为，一汽是“醉翁之意不在酒”，受制于不能与两家以上外资车企合资的红线，看重夏利与丰田合资的天津丰田汽车，从而变相与丰田实现合作。夏利则可以借助一汽的渠道优势，巩固微型车的竞争地位。但并购完成后，夏利的位势发生了很大的变化。

　　首先，在一汽集团内部，中、高端品牌比较齐全，为避免更多的同业竞争，夏利只能延续其低端轿车的定位，也就是说，并入一汽集团，使夏利彻底丧失了升级的可能。一汽集团先后投入数百亿用于自主板块的研发和品牌培育，但大部分倾斜于一汽轿车所属的骨干企业，红旗、奔腾等产品获得了大力推广，并且低端入门的欧朗也受到了更多的重视。

　　其次，从规模上来看，夏利对集团的贡献微乎其微。2013、2014年，夏利向一汽集团贡献的汽车销量分别为4.99%和2.33%，缺乏存在感。经济型车的盈利能力又弱，实在无法得到重视。客观地看，对于世界500强、5000亿量级的一汽集团来讲，确实也无法给夏利更多的关注。如同很多小品牌被巨型企业收编的后果一样，都难逃衰落的命运。

　　再者，换标换掉了夏利品牌。有“国民车”称号的夏利与其经典的纵横交叉、动感十足的标识共同印在消费者心中。但2009年11月，随着夏利N5下线并宣布上市，夏利换上了一汽集团的“鹰标”，放弃使用了23年的夏利标。业内人士普遍认为，换标等于白白扔掉了无形资产。

　　当然，夏利换标并不是一汽集团试图消灭夏利品牌的动作，而是集团的统一行为，奔腾、吉林、解放也相继换标，统一使用“鹰标”。同样，专家和消费者对此次换标都不买账。一汽换标手术过大，为自主品牌战略而力推新标，但是在汽车行业内，没有任何一家大集团用单一品牌覆盖所有的车型。通用旗下的凯迪拉克、别克、雪佛兰，覆盖了高中低三个档次，做到了清晰的区分。丰田也以丰田、皇冠、雷克萨斯区分中端、中高端、高端三个档次，并且为了进入高端市场，创立雷克萨斯品牌时，尽量避免用丰田进行背书。对于一汽集团来讲，奔腾主攻中端车市场，夏利主攻低端车市场，解放主攻商用车市场，各自的品牌诉求和个性都截然不同，居然用同一标识代表，实在匪夷所思。

　　最后，一汽集团一直谋求的整体上市对夏利的前景也无法预知。集团为上市设立的主体公司一汽股份，向一汽夏利做出解决同业竞争的承诺，最后期限为4月5日，显然已无法兑现。这样集团资产整理推迟到何时无法确知。集团自主板块业务无起色，背负着沉重的包袱，不可能给夏利更多的投入。在集团现有架构下，没有更好的办法可以使夏利品牌重新焕发活力。

　　时代变局何去留

　　我国汽车市场的火热并没有持续足够长的时间，就已经迎来了大变局。造成这一局面的原因众所周知：汽车尾气污染，大中城市限购，反腐加大限制公车力度。但在2015年这个时点上，仍然有一些深层次的问题值得思考。

　　国际车企在做什么？特斯拉[微博]不仅在新能源车领域横空出世，而且以IT理念造车，以移动互联网思维用车，推出了划时代性的产品。谷歌[微博]的无人驾驶技术越来越接近商用，以至于李开复[微博]说，只要谷歌以无人驾驶和互联网技术为主，收购一家车企，就能够跨界一跃成为世界上最大的车企。而一直崇尚移动文化的本田，多年来一直在研究类人型机器人。就连小米、乐视也多次与汽车联想到了一起……2015年，也许一个汽车行业的划时代的里程碑正在开启。

　　2015年，第一轮汽车合资年限到期，预期的重组潮未能到来，众多合资车企陆续或即将完成续约。十多年前，笔者曾听一位业内人士说，从规模、技术上的巨大差距来看，中国车企唯一的出路就是合资。十年后，身居高位的他公开表态，汽车合资股比暂不放开。虽然国有企业被认为将从竞争性行业退出，但汽车行业历来被视为支柱产业，汽车准入也不可能放开，这意味着，中国汽车市场将继续巨型国企、合资企业、民营企业畸形竞争的格局。巨型国企将握着自主品牌、合资品牌左右互博，并制造了新型民营资本进入汽车行业的门槛，使喷薄欲出的汽车产业生产力受到了强大的桎梏。

　　汽车产业20年高速发展，造就了一个巨大市场，大到一个国际品牌可以在中国卖一半车，在世界上卖另一半，但这个市场没能孕育出强大的自主品牌。5年前，笔者判断西方经济危机将加速国际知名车企的没落，为中国车企通过收购的方式实现品牌升级提供历史性机遇，但也只有民营企业吉利实现了丑小鸭变天鹅的梦想。

　　笔者曾有一个观点，在行业发生变局的情况下，如果一个企业连规定动作都做不好是危险的。一汽夏利的持续亏损，甚至其股东一汽集团出现的腐败案、一汽轿车的亏损、高端品牌培育的失败，正是在这种情况下发生的。这真是产业保护政策下的悲哀！