达能整合中国奶粉业务 欲破品牌单兵作战困局

　　张旭

　　本报记者  张旭  北京报道

　　近期达能中国对旗下奶粉业务的整合，涉及多美滋与纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司两家子公司。而随之而来引发的总监级别高管离职的传闻正吸引了越来越多的关注。

　　有媒体报道称，由于跟达能方面有着多年合作的大量经销商突然间被取消经销商资格，引发了相关经销商的不满情绪。对此，多美滋官方6月3日接受21世纪经济报道采访时表示，达能纽迪希亚中国正重新考虑公司的组织架构整合，从而实现效率的最大化，确保2015年和将来公司实现健康的业务增长。

　　据悉，此次整合涉及多美滋和纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司，以及多美滋、诺优能(Nutrilon)、可瑞康(Karicare)和爱他美(Aptamil)等4个配方奶粉临牌。多美滋官方表示，此次达能营养品业务内部资源整合主要涉及法律事务、对外事务等部分支持部门。“但是两家公司不会合并，将维持现有的业务范围、业务模式和经营的品牌。”

　　达能奶粉业务迎来整合

　　业务合并历来都是纠纷事件的高发地区。记者得悉，合并后多美滋婴幼儿食品有限公司主要负责多美滋婴幼儿配方奶粉在中国市场销售与管理，纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司则主要负责达能旗下诺优能、可瑞康、爱他美等3个进口奶粉品牌的运营与管理。

　　公开资料显示，2013年5月16日，纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司设立，获得上海市商务委员会的批准，该公司注册资金200万美元。

　　多美滋方面人士表示，年初以来，达能对中国营养品事务部旗下两家公司的相关资源进行了整合，业务相同的一些部门进行了资源整合。整合完成后，这两家公司将维持现有的业务范围、业务模式和经营的品牌，新的组织架构将有助于推动两家公司的业务发展。

　　多美滋官方称：“因为公司架构调整，部分员工的工作性质或工作内容不可避免会发生变动。无论员工做出什么决定，我们都尊重他们的个人选择。”

　　伴随达能的此次整合，旗下两家公司高层也一起进行了调整。记者了解到，多美滋婴幼儿食品有限公司总经理BorisBourdin(鲍博睿)在年初的时候离开回到法国总部，多美滋总经理一职由达能原香港事务负责人谢伟博接任。另外，纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司总经理一职也发生了变化。

　　2013年8月份恒天然肉毒杆菌乌龙事件后，鲍博睿临危上任，被寄予了重振多美滋的重任。不过，由于恒天然肉毒杆菌乌龙事件对公司冲击太大，尽管业务恢复了增长，但仍未回到事件前的水平。

　　此番调整被指是达能希望借机将4个品牌的资源统一起来形成品牌合力，以尽快恢复在华的销售份额和市场地位。

　　据达能公布的2014年年报显示，在冲击最为严重的中国市场，达能旗下品牌整体继续增长，诺优能也录得大幅增长，特别是超高端产品与专业分销渠道(“母婴店”)。然而，多美滋的销售额仍低于预期，这也引发了公司的担忧。。乳业专家王丁棉向21世纪经济报道表示，多美滋2014年销售额不到40亿元。而如今达能配方奶粉在国内市场正在进行结构调整，有望形成协同效应。

　　欲破产品间弱关联困境

　　据悉，达能中国此次资源整合的另一个目的便是将达能企业品牌与各产品品牌关联更加密切化，从而将达能为在中国销售的多美滋、诺优能、可瑞康、爱他美等提供强大的品牌背书。

　　类似的做法就曾在联合利华、宝洁等跨国公司的操盘中出现过。上述公司旗下品牌外包装不仅标有集团名称和标识，每一个产品的电视广告都会提到集团母公司名称，以增强品牌协同和影响力。

　　作为全球主要的乳制品和饮料跨国公司，达能在鲜乳制品、婴儿营养品、饮用水和饮料和临床营养品处于全球前列。其中鲜乳制品位居全球第一、婴儿营养品位居全球第二。

　　在此之前，达能在中国的婴幼儿配方奶粉品牌各自为战，与达能企业品牌并未能形成密切的关联度。

　　多美滋方面告诉记者，达能是有加强品牌协同效应的想法。从整个趋势看，希望各个品牌能与母集团品牌加强关联度。