观致生死战悄然开场:操盘手孙晓东酝酿进行大手术

2015年04月12日 00:30  经济观察报 微博 收藏本文     

  品牌再定位 中层大换血  观致“二次革命”悄然开场

  王国信

  加入观致汽车并主管市场营销工作已经整整过去三个月,孙晓东未烧出外界期望的“第一把火”。但从观致内部和经销商层面流出的信息揭示,这样的平静不会持续太久,在新任CEO墨菲(Phil Murtaugh)的力推下,操盘手孙晓东正酝酿着对观致进行一次大手术。

  “现在观致是处于新一届领导团队接盘后的过渡期,最近连广告都停了,因为销量不高,经销商日子不太好过。”一位接近观致汽车的知情人士告诉经济观察报记者,按照计划,孙晓东应该会在今年7月前,拿出一个指导观致品牌下一步发展的整体思路。

  按照该人士的说法,这个“整体思路”是观致营销在进入孙晓东时代后的整体改革思路,涉及到品牌重建、经销商体系以及最重要的产品价格调整等。

  尽管投放市场的每一个新产品,都在业内获得毫不吝啬的赞誉,并屡屡斩获国际大奖,但造出了好车的观致却正面临严重的生存危机。在最初的计划中,观致定下的年销量目标为3-5万台,在第一年网络数量为100家。迄今为止这些目标都尚未完成。

  在2014年底接替观致汽车创始人郭谦出任观致董事长的陈安宁也不得不承认:“我们已经处于一个决定性的阶段,必须卖出更多的汽车”。

  而销量迟迟不能打开造成观致在财务上压力也与日俱增,在此前的多次采访中,观致的高层被媒体问得最多的一个问题是,如果销量上不去,观致究竟还能活多久?在去年,甚至一度传出观致常熟工厂将出售给宝马[微博]的消息。尽管最终时任观致汽车董事长兼CEO的郭谦矢口否认,但也从侧面反映出外界对观致的担忧。

  郭谦曾表示,观致的目标是“大众品质,现代价格”。毫无疑问的是,以郭谦为首的第一代观致管理层,将观致生产对标于大众,也的确做到了媲美大众汽车的品质。而今,留给“墨菲+孙晓东”为首的第二代管理层的任务是,如何在这个基础上做到现代汽车的“亲民”价格。

  换血

  在加盟观致三个月后,孙晓东在观致的职位才终于得到官方确认,而按照最初公告,这一消息应该在1月初即孙晓东履新观致之日起就对外公布。

  在2月2日观致宣布原通用汽车(中国)投资有限公司董事长兼CEO墨菲先生加盟并担任观致汽车新一任CEO后,孙晓东近日确认的新职务——观致汽车销售与市场执行副总裁的头衔并未出人预料。而在不少观致汽车内部人士看来,这一人事任命已经昭示着,观致在营销上的改革已经大幕拉开。

  在加盟观致之前,分别在上海通用和PSA标致雪铁龙亚太担任高管的孙晓东,刚刚结束两年在吉利汽车[微博]的任职。作为吉利全新品牌战略和营销渠道变革的操盘手,孙晓东曾任吉利控股集团副总裁兼销售公司总经理。今年1月,在原观致董事长郭谦的延揽下,孙从吉利“转战”观致。

  不过,孙加盟观致“报到”的第一站并不是上海,而是观致中方股东奇瑞总部所在地芜湖。奇瑞内部人士此前在向经济观察报记者透露,最初对孙晓东的职位安排是在奇瑞任副总,主管奇瑞和观致两个品牌的市场销售工作,当然,主要精力将放在观致。

  但未曾想,这一提议遭到观致汽车的合资方以色列集团的反对。在以色列方面看来,观致需要迅速改变现状,而孙晓东“两头兼职”势必影响观致未来的发展。这使得奇瑞和以色列方面一直未能达成协议,加上郭谦离任后,观致CEO人选迟迟未能落听,最终使得孙晓东的职位安排一拖再拖。

  而从目前来看,孙晓东并未在奇瑞担任任何职务,说明了其将全身心打造观致。

  实际上,在孙晓东进入观致第二天,其便召开了观致经销商大会。其后,随着墨菲的加盟,这对通用系“老同事”又开始并肩战斗,有了强有力伙伴支持的孙晓东,也开始筹划打造自己的营销市场队伍。

  今年3月12日,吉利汽车销售公司副总经理凌海[微博]确认加盟观致汽车,凌海曾经也是上海通用汽车的高管,曾任职雪佛兰品牌公关总监,其加盟观致后将主要负责中国市场零售网络的扩张和优化。两周后,上海通用公关部前职员徐婉也加盟观致汽车担任市场与销售部公关总监。

  在市场和营销方面,孙晓东与自己的“老部下”迅速的组建了一支均来自通用系的营销管理团队。

  而在奇瑞方面,无法抽身的孙晓东则挖来亦是曾追随自己前往吉利汽车的陆斌,以强化通用系营销经验对奇瑞驰援。陆斌在吉利汽车任销售副总经理兼第五区域营销事业部总经理,现担任奇瑞汽车营销公司常务副总经理,是营销公司中仅次于总经理黄华琼的“第二把手”。

  据悉,陆斌在吉利任职期间曾主管的第五区域营销事业部,正是孙晓东在吉利推行渠道终端变革的“桥头堡”。无论之于观致还是奇瑞,上述销售体系层面的人事变动,强烈的展示了孙晓东的变革想法。当然,相较于已经完成战略转型并且有销量基础支撑的奇瑞而言,孙晓东在观致面临的挑战更为紧迫。

  重建

  “通用系”主导下的观致,下一步该如何变革?“孙晓东的意思是观致以前的定位做得不对,要推到重建。现在正在做这个工作,这也是未来要出的营销改革方案的关键所在。”4月8日,观致一名经销商投资人告诉记者,按照他对孙晓东讲话的理解,后者要做的是“推倒重建”而不是“缝缝补补”。“观致此前的定位比较高,高层曾在公开场合说想把观致做成DS那种入门级豪华车品牌,这对于观致而言太难了。”汽车分析师封士明告诉记者。观致汽车公关与市场总监徐琬则告诉记者,观致未来的定位极有可能会更加“务实”。“观致正在思考自己是谁、谁会喜欢观致这些最基本的问题,改变以前的工程师思维,去适应市场新变化。”

  在现实压力下,这种改变动机是极为迫切的。眼下,观致正急需销量上的提升以缓解财务压力。在以色列集团发布的2014年三季度财报中显示,去年前9个月观致净亏2.32亿美元,约14亿元人民币。此前两年,亏损额更大。截至去年9月底,观致负债总额已高达89.18亿元人民币。

  在孙晓东的规划里,今年3月份观致的月销量要突破1000辆,但这个看起来不大的数字对于观致而言,仍是一个不小的挑战。2014年,观致全年的销量仅为6867辆,而这个总量应该还包括了苏州投放的376辆出租车。而同期,观致经销商的数量大约为80家,平均每家经销商2014年卖出了86辆车。

  “作为一个从零起步的新品牌,观致品牌积淀还无法支撑它目前的价格。消费者定位也不是特别清楚,不明确到底是卖给谁的,也不知道自己是中国品牌还是合资品牌。”封士明认为,比如观致3轿车的市场指导价为11.99万-16.79万元,在中国市场前三甲的大众速腾、福特福克斯等合资品牌是强劲对手。

  无疑,观致高举高打的新车定价在某种程度上市作茧自缚。纵观在观致3所在的细分市场,定价超过它的只有速腾和高尔夫。这与郭谦理想中渴望达成的“大众品质、现代价格”并不符合。

  “价格高的原因一部分是观致用了很多有名的配件商,但其中有一些是不必要的,比如马牌轮胎,并不适合中国路况。”不具名的分析人士表示,除此之外,在此前观致一直处在一个尴尬的处境中——观致总是想厘清自己和母公司奇瑞的品牌区隔,但事与愿违,大多数消费者还是容易将观致理解为“奇瑞主打中高端定位的子品牌”。“我们确认了自己是一个优秀的中国品牌的定位。未来在营销等方方面面会有相应改变。最显著的应该是价格会有所改变。同时,在产品设计上也会更加接地气。”4月9日,观致汽车新任公关总监徐琬向经济观察报记者确认道。与此同时,记者还从经销商层面获悉,为了尽快扩张网络,观致极有可能放宽现有的经销商加盟标准。

  灭火

  当然,任何的改革都是与风险同行,正在观致内部进行的改革也同样如此。在孙晓东和墨菲组成观致管理层“黄金搭档”后,两者的分工是十分清晰的。“在墨菲此前的多轮职业生涯中,他一直挑战的就是灭火队长的角色,这一次履新观致也不例外。”前述分析人士指出。

  事实是,墨菲履新观致后,迅速启动了“灭火”行动。

  第一步则是裁员。墨斐到观致以后,提出了外籍员工减少50位、中方籍员工减少200位的裁员目标,裁员计划甚至被分解到各个部门。截至目前,在总监级别以上的管理人员中,已经有质量部执行总监倪睿狼(Ralf Nicolas)、产品总监白柯南(Daniel Backman)、汽车总成部执行总监毛杰(Roger Malkusson)以及公关部总监梁虹离职。

  “外籍员工薪资过高,对财务压力很大,这批高管将陆续替换成本土人才。”分析人士称。对此,徐琬则告诉记者,墨菲在观致的改革将是整体体系的重建。记者了解到,尽管观致销量不高,但却出现了产能不足的情况,其中涵盖生产、销售和市场等各个环节的衔接,仍需要重点梳理。

  打造一个新观致,孙晓东的变革必须和墨菲紧密配合。对于孙晓东而言,将观致品牌定位和原有营销体系推倒并非难事,难的是如何建造准确而高效的营销体系。孙晓东上任之初,观致经销商曾对经济观察报记者坦言,最希望的事情是价格能够有所下降,但要降低价格是一件十分困难的事情。“一是销量小,模具等成本大;二是它用了很多高成本的配件;最后它的生产线启动也十分昂贵。”有业内人士向记者指出。一旦售价降低,意味着观致不得不在目前的零部件中削减部分不是特别必要的部件,比如放弃采购国际大牌转而采用本土制造商的零部件,但如此一来如何保证品质不下滑则是大问题。

  孙晓东面临的另一个问题是,在墨菲进行大裁员之后,原先由“多国部队”组建的堪称国际化观致的核心团队几乎已经悉数离开。在推进观致人才本土化的过程中,它未来的产品节奏能否跟得上市场改革的步伐,能否把握住市场脉搏——毕竟销量的最终提升还是来自于产品组合的完善。

  尽管有一支通用系队伍,但孙晓东的压力并不小。而且与在通用、吉利的工作并不一样——通用拥有完整而成熟的体系,而吉利则在品牌上有积累观致几乎是一张白纸。后者无论是在品牌、网络上都无法与前两者媲美。“观致的问题很复杂,不单单是产品价格策略的问题,管理、战略协调的问题也很突出。这将是一个大手术。”分析人士指出。

  但观致的情况也正有所改变,其三款产品上市之后,尽管市场表现并不惹眼,但其潜在的市场爆发力也迎来一些投资人的青睐。“今年要投资几家观致店。之前第一轮投资方案被董事会否决,今年董事会对观致品牌发展前景的认识达成一致,根据新的方案,重新启动了投资。”一位观致4S店的投资人表示。

文章关键词: 观致汽车孙晓东墨菲

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