红旗H7上市以来仅售3000辆 品牌投入超52亿元
理财周报记者 高薇/北京报道
寸土寸金的北京金宝街，鳞次栉比地排列着一些顶级名车和大牌奢侈品的店面。而在这些店面中，有一家外立面被涂成黑红两色的建筑颇为显眼。它就是被称为“红馆”的红旗城市展厅。
去年5月底开业的这家金宝街“红馆”，是全国首批开业的9家红旗城市展厅之一。3月初，理财周报记者来到这家已经开业七个多月的北京“红馆”，却发现该展厅颇为冷清，鲜有消费者进店参观，与其开业时的轰轰烈烈相比，对比鲜明。
据悉，红旗H7自去年5月上市以来，累计销售仅3000余辆，平均每月销售不足500辆。而据媒体报道，去年红旗的实际上牌数在2500辆左右，省部级座驾和外国贵宾专用车的“噱头”并没能让红旗H7真正“火”起来。
而与单薄的销量相对应的是，一汽对红旗品牌令人咋舌的投入。资料显示，自从红旗项目启动以来，团队人员达到1600人，累计投入研发费用52亿元。一汽集团副总经理孙国武在一次接受记者采访时也表示，从2008年到2012年，一汽累计投入研发费用223.4亿元，其中相当大的比例用于红旗品牌的研发。
这一切让红旗的销量更加难看。
为此，有知情人士透露，从今年开始，一汽轿车将正式设立专项红旗营销职能部，负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。
倘若如此，这将是红旗品牌的再一次“独立”运作。据了解，2008年时，因销量不振，一汽就撤销过一次用于独立运作红旗品牌的红旗销售公司和事业部。
有业内人士认为，红旗的现状反映了一汽整体在自主品牌规划上的困局。一汽集团的自主品牌主要包括夏利、奔腾、红旗和欧朗。但除去奔腾的市场表现尚可外，夏利、奔腾和红旗都已陷入发展难题。
红旗再“独立”
在中国汽车工业史上，“红旗”是一个蕴涵着复杂情感的民族品牌。它有着与生俱来的高贵情结，当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。但上个世纪八十年代，红旗却因为缺乏车型和技术来源的尴尬而被迫停产。
于是从此之后，振兴红旗品牌，便成了历任一汽集团总经理无法回避的责任。据悉，一汽曾分别在耿昭杰和竺延风时代两度谋求复兴红旗，却都没有成功。可以说，浮浮沉沉的红旗，已成为一汽集团历任“一把手”的切肤之痛。直至2007年底，徐建一正式从竺延风手中接过了帅印，就任一汽集团总经理。红旗也开始踏上了第三次复兴的征程。
去年5月30日，在众多领导干部的见证下，红旗品牌的首款高档C级车——红旗H7终于正式上市。当晚，红旗官方宣布：红旗H7共有3.0L和2.0T两个排量5款车型，价格区间从29.98万元至47.98万元。
不过据悉，在这其中，29.98万元的车型只针对政府采购客户，私人购买的车型最低配的起售价也要31万多元。而同样是这个售价，红旗面临着皇冠2.5L V6导航版、奥迪A4L 2.0T FSI标准版等诸多市场热门车型的竞争。这就在某种程度上造成了红旗在私人市场的滞销。
按照一汽的宣传策略，走“官车”路线是红旗必经的路径，因为一汽曾在奥迪身上尝到了“甜头”。为此，红旗H7上市后，为了首先为公车订单排产，红旗曾放弃很多私车订单。不过去年一般公务用车的取消，让红旗品牌的这一营销策略大为受伤。
“红旗品牌应该是希望通过在公务用车市场站稳脚跟之后，再行突破私人市场，显然，原来的两步走战略基本落空，全面将红旗品牌的定位转向私人市场成为必然。”汽车营销专家张志勇对理财周报(新浪微博@理财周报，微信公众号money-week)称。但在品牌、配置和性价比都不占优势的情况下，如何说服私人消费者购买H7，却成了目前红旗最真实的难题。
据全国乘用车联席会的统计数据显示，红旗H7去年11月的销量为662辆，12月的销量为566辆，今年1月的销量竟只有100辆，呈逐月下降趋势。
也正因此，有消息称，一汽轿车将成立专项红旗营销职能部，专门负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作，以集中资源找到红旗品牌与私人购车市场的契合点，让更多的消费者了解红旗。
“不过也许红旗在私人市场的拓展也会受制于其未来的产品规划。”一位分析人士向理财周报(新浪微博@理财周报，微信公众号money-week)记者表示，与其他豪华品牌引进越来越多的入门级车型不同，红旗品牌未来5年的产品规划中重点在于完善其在C、D、E级车领域的部署，这种始终“高大上”的产品序列也许会制约其向私人市场渗透的步伐。
一汽自主困境
在张志勇看来，控制成本将成为红旗品牌可持续发展的根本。因为红旗品牌虽然不是全新的品牌，但是屡经调整甚至磨难的品牌，所面临的挑战比一个全新品牌还要复杂得多。因此，红旗品牌必须是一场持久战。而持久战的法则之一就是要在保证自我发展的同时，降低自我消耗。
但据悉，目前一汽在红旗的打造上却不惜重金。此前一汽集团副总经理孙国武在一次接受记者采访时曾表示：“‘十二五’期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。”而除了在研发投入上大把烧钱外，对于渠道建设，一汽也同样不惜砸下重金。据报道，金宝街“红馆”的投入愈3000万元。而按照目前红旗的渠道政策，红旗城市展厅的投资，经销商只承担20%的资金，剩下80%的投资是由一汽轿车销售公司承担。
这不得不让人想起红旗的前车之鉴。资料显示，一汽2006年曾经为了显示红旗品牌豪华车的市场定位，一度将红旗与奔腾分网销售，并从全国招募了70多家经销商做专门的红旗代理。但是因为红旗产品滞销，网络运营成本过高，所以此举最终失败，一些红旗经销商后来不得不进行奔腾品牌的代理，以缓解经营的压力。
事实上，红旗的发展也是一汽自主品牌的一个缩影。不得不说，目前无论是东风、上汽、长安，还是广汽、北汽、奇瑞、吉利和比亚迪等，在自主品牌上都是动作频频，虽然也有战略调整，但却目标明确。但曾经高呼“不惜一切干自主”的一汽，在自主品牌上近两年却鲜有建树，甚至自主业务还处于不断下滑中。
作为当年曾经风靡一时的老汽车品牌，夏利的销量逐年下滑已是不争的事实；曾被一汽砸下重金的欧朗品牌，也因销量过低一度传出退市的消息；可以说，目前，一汽旗下仅有奔腾销量尚可，但其利用马自达技术打造车型的方式也让其长远发展颇具风险。
根据一汽集团“十二五”规划，2015年，一汽集团的产销目标为400万辆，其中自主品牌的销量目标为256万辆。一再重申“自主不成，我们食不甘味，寝不安席！”的一汽，需要在自主品牌建设上拿出更多的建树来。