牛奶滋养的“华商”开路先锋

　　——黄马甲物流配送有限公司纪实

　　本刊记者 

　　彭 波

　　在一个大都市里，送报人是不被人们关注的一个阶层，华商报业将自己的这支队伍统称为黄马甲，江南博客中的“小成”是西安黄马甲中的一员。作为华商传媒集团产业价值链中最具亮点的一环，经过13年的探索，“黄马甲”已发展为以西安为中心，横跨长春、沈阳、重庆等地的专业化、规模化、信息化物流配送企业，拥有12000余名员工，四地黄马甲年销售收入4.8亿元，是集自办发行行业领跑者、战略转型探索者、产业化发展践行者为一体的代表。

　　他们在西安、沈阳、长春、重庆攻城略地、勇往直前，在四个城市都把华商报业旗下的报纸的发行量做到了“第一”。

　　他们是华商报业的基石，是华商报业的开路先锋。

　　张军民的“军令状”：黄马甲的发行传奇

　　2004年，从不迷信的张军民破例为自己算了一卦，卜问重庆之行能否顺利。卦象先凶后吉。

　　这一年，华商报业的跨地域办报剑指西南重镇重庆。张军民，黄马甲物流配送股份有限公司的总经理，在入发行这一行当的第七个年头被派驻《重庆时报》。

　　这次“发行战役”只许成功不许失败，因为临行前张富汉已经让张军民立下“军令状”——“一旦失败，我就得卷铺盖走人”，张军民再一次回首往事仍不免唏嘘。

　　初来乍到的张军民与“黄马甲”选派的6名机关干部，60名基层管理人员带着当时看来“沉重到需要问神”的使命开赴重庆。

　　“当时重庆的报纸发行，唯一给我们留下的余地就是代理商，这些大大小小的代理商生存空间不大，而我们选择了与其连横”，就这样，张军民和他的团队在重庆一次性组建了40个发行站、8个零售站。

　　摊子铺开后，迅速到位的“黄马甲”开始了对重庆大街小巷的“洗街”及对大厦小弄的“洗楼”，许多黄马甲为了工作顾不上自己的家庭和孩子。张军民给我们讲了这样一个动人的故事：“我曾经给一个发行站打电话但一直占线，因为不放心赶去查看，原来是女员工在给家里打电话。她刚做母亲3个多月，从西安调到重庆开展业务。白天她工作很努力，到了晚上想孩子，她说听到孩子在电话里哇哇大哭都是一种享受。”经过缜密的发行筹划，凭借着这支队伍，凭借着这样的坚守，《重庆时报》创刊日报纸发行量16.8万份，当年发行量突破30万份，跃居重庆诸报发行量之首。

　　此时的张军民，终于可以松一口气，可以“回朝”领功了。看来当时的卦象确实极准。可张军民心里清楚，卦象是如何准的。

　　不仅是在重庆，凡华商报业足迹抵达的地方，就有黄马甲活跃的身影。它诞生在自办发行蓬勃发展的20世纪90年代，组建后不久，就由最初的4个发行站、1个零售站、近百名员工，发展成为拥有82个发行站、11个零售站、4000余名员工的庞大发行队伍。从1999年起，随着华商传媒集团跨区域办报实践，“黄马甲”实现了跨区域发展，四地总人数达12000多人，成为全国唯一一支横跨4省市、队伍人数超万人的发行队伍，负责发行陕西《华商报》、吉林《新文化报》、辽宁《华商晨报》、重庆《重庆时报》。大致计算一下，四份报纸一天的发行量约200万份，所有的报纸都是经由黄马甲传递到报亭和读者手中的。难怪一位研究传统报纸的学者说，某种程度上，《华商报》的成功，与黄马甲的强势发行密不可分。

　　从报纸到牛奶：黄马甲的物流产业群

　　在笔者的采访中，华商报业的各层领导都曾骄傲地提到，自己的家庭住址下级从来都不知道，这是华商企业文化的一部分。但也有例外，比如张军民的住处，一个黄马甲因为一瓶牛奶却每天都会“光顾”。

　　“目前，黄马甲对牛奶的配送收入，已经能够占到总收入的2/3，在陕西日均配送牛奶20万袋(瓶)，约40余吨，占全省鲜牛奶销量的30%以上。这样的成绩一方面是由于随着发行品牌的建立，我们的客户群不断地扩展，另一方面，这两年中两次成功的提价，不仅没有流失很多的客户，反而助长了收入的增加。”张军民介绍说。

　　回顾“黄马甲”的发展，它是中国报刊产业化发展和自身业务不断探索的必然结果。但同时，也和许多自办发行企业一样，遭遇了一些制约行业发展的新问题：一是市民生活方式的转变，使“上门征订、投递到户”的业务模式受到挑战，高档小区的兴起，使一线员工难以与市民近距离沟通；二是人们阅读方式的转变，依靠网络成长起来的一代逐渐成为社会发展的主力军和社会消费的风向标，平媒的传播效果和市场份额受到前所未有的挑战；三是劳动密集型企业的用工模式受到挑战，用工成本的日益增加和都市报发行下滑的客观现状，导致员工流失率上升、业务发展趋于缓慢、网络承载能力提升受限等。

　　“面对严峻的形势，一些自办发行企业选择了回归邮发，解散队伍或缩小规模，收缩发行。而‘黄马甲’却挺过困境，以品牌为依托，探索新业务，推动自办发行行业的可持续发展。”曾经经历过发行恶战的张军民，对于如何经营老百姓的柴米油盐也是颇有心得：

　　由报纸发行向物流配送转型  多年来，报纸发行始终是“黄马甲”立足的根本，因此深入挖掘发行网络资源，降低发行网络运营成本，根据报刊发行业务忙闲不均的特性，结合队伍特长，开展物流配送业务成为“黄马甲”的一次业务扩展。从1999年6月，启动旧报回收业务到2001年10月，尝试袋装牛奶配送业务，再到2004年，开展营养价值更高的瓶装奶、面包配送，以及洗涤用品生产销售等业务，西安市民对于每天都会出现的“黄马甲”大都有作者江南在博客中的感觉。

　　由物流配送向电子商务升级  在西安城区500个主要干道上，平均每个道路就有6到8名黄马甲员工。每个社区都有专职发行人员，不管是入户配送、服务时效、信息采集都具有得天独厚的优势，也因此纯粹的物流配送不再是黄马甲唯一努力的新业务，随着网络崛起发展迅猛的电子商务，成为“黄马甲”想要染指的新行当。

　　“首先，我们认为自办发行与电子商务客观上有对接的现实可行性。电子商务要‘落地’，发行网络需要配送业务。两者对接才能优势互补，同时队伍入户配送的特长又得以施展。更重要的是电子商务将使发行网络真正发挥出渠道作用，报纸只是渠道中的一种主打商品，电子商务将把发行渠道改造为商品流通渠道，实现发行网络的最大效用。”张军民道出黄马甲进军电子商务领域的初衷。

　　2006年，经过与政府、行业、高校、专家的反复论证和公司的实践，黄马甲确定了“以数据库和媒体整合营销为核心的面向终端的电子商务服务平台”的发展定位，重点打造基于数据库的推广能力、整合媒体的营销能力和面向终端的服务能力，具体而言，这一次向电子商务扩展的行动包括如下两个方向：

　　一是打造三个能力，服务两个网群。

　　数据库的推广能力是黄马甲得天独厚的优势，而数据库资源又是报刊发行企业天生的优势。西安黄马甲在长期的读者群的开发中，积累下来的数据信息近200万条，这为电子商务发展提供了潜在的消费者，在电子商务推广、产品销售等环节都成为精确营销、节约成本、提高效率的珍贵资源。目前，黄马甲正在着力打造读者数据库平台，新的数据库平台拟建设为一个全业务的消费信息中心，集成客户(读者、会员等)的所有历史消费记录(订购、退订、投递等)，建立积分计算模型、会员管理、客户关怀等相关营销应用。

　　整合媒体的营销能力是传媒集团竞争的核心能力之一，黄马甲依托集团优势，具有整合日报、周报、期刊、DM、夹页、网站等媒体资源优势，为区域电子商务的产品落地形成多层次的传播与营销推广。

　　此外，面向终端的服务能力是黄马甲的特长。所有信息的传递在未来都可能通过技术手段和设备来实现，但物体的配送最终只能依靠人力这个核心环节进行。这是电子商务发展的瓶颈，也是拥有这个资源的企业难得的机遇，天生具备“入户配送、服务时效、信息采集”本领的黄马甲在转型电子商务后不断增强这三项能力，通过能力的提升服务目前已小有规模的两个网群：一是服务于黄马甲的96128网站群，目标是使其成为国内知名的区域电子商务平台；二是服务于国内电子商务企业在黄马甲所在区域的落地，包括产品推广、营销与配送的全过程。

　　二是布局五个网站，形成双核优势。

　　目前，“黄马甲”电子商务服务平台主要由96128网站群和96128呼叫中心组成。96128网站群由陕西农产品网、96128社区家政服务网、96128购物网、雅兰时尚网、雅兰女人网五网组成，近期“黄马甲”将重点打造陕西农产品网和雅兰时尚网，形成“双核”优势。

　　在打造双核优势的同时，黄马甲在西安布局了96128购物网和西安家政服务网、雅兰女人网。同时，设立96128呼叫中心，由呼入组、呼出组与客服组构成，鉴于目前网购远远低于话购的现实，它是电子商务业务的前台，通过呼叫中心的销售、服务、引导，可以为电子商务的发展提供规模效应。

　　家庭、军队、学校

　　12000多名“黄马甲”是一个庞大的职业群体，人员构成比较复杂，流动性也比较强，管理起来十分困难。行伍出身的张军民说他管理的秘籍就是“像家庭、像军队、像学校”——像家庭一样给成员以温情、辅助；像军队一样纪律严明、令行禁止；像学校一样提供成长和进步的平台。

　　对于这些大多来自农村和“4050”人员，张军民说“不抛弃、不放弃就是我们的理念，逢年过节或者有员工生病，公司都会给他们团拜、发放补助”，资金主要来源于黄马甲成立的帮助困难员工的“扶助基金”。黄马甲就像一个大家庭，大家互相依存、互相帮助、互相友爱、互相信赖。

　　在管理上，仿行军事化管理。首先强调的是执行力。华商报业本身就是一个执行力非常出色的团队，黄马甲的执行力在华商报业是数一数二的。如公司规定，绝不准许“上吃下”，对这条铁律，他们在执行时几乎达到了常人不可理解的苛刻程度。今天，黄马甲内部还流传着发行站站长因发行员请吃两元钱的面条而被重罚的故事。对黄马甲来说深谙“十必须、十不准”的行为规范是最基本的职业操守。不仅如此，对于黄马甲的管理，由于其成员特殊的身份、工作的强度，以及方便管理的需要，公司建立起科学的组织机构和岗位设置，完善了薪酬体系、员工培训与梯队建设。并在推动业务发展的同时，促进了发行队伍在陕西区域内成建制的迅速发展，在吉林、辽宁、重庆等省市成体系的复制和扩张。

　　公司还非常注重员工的学习和进步，宗旨是像学校一样提供成长和进步的平台。公司还定时组织相关发行与营销知识的培训，每天都由班组长组织大家交流，提高员工的素质，许多发行人员从原先的目不识丁变得对发行知识烂熟于心。

　　文化建设也是黄马甲公司很突出的特色。在黄马甲物流基地总部，漫步在一楼的艺术长廊里，我们发现了很多书画、摄影作品在展示，其中不乏让人眼前一亮的佳作。张军民颇为得意地向我们介绍，这是他们为员工特辟的艺术长廊。公司每年组织书画、摄影比赛，优秀作品都在这里展示。很难想象这些文化相对很低、四处奔波的发行员中隐藏着如此多的“艺术家”。

　　黄马甲，这支队伍之于四地市民，是精神与物质食粮的搬运工；之于华商报业，是异地扩张的功臣；之于中国报业，是自办发行模式的一次精彩表演和经典案例。尽管在采访中，也有读者对他们“洗楼”发行的不满，但更多的用户是像博客作者江南一样体味着大都市送报人的“苦与乐”。经过几次业务扩展的黄马甲，随着足迹在不同地域的延伸，人们对他们的认识已不局限于“送报人”，一次次产业转型与升级，正在不断充实着这个群体未来发展的力量……