用“民主营销”兼顾多元需求

　　值得探究的是，一个并非专属上流社会的全民消费品，是如何背叛市场细分理论而成为一个市场通吃的时尚品牌的？这一次，夏维娜得益于“民主营销”。

　　巴西是一个庞大而多样的国家，夏维娜是少数成为全国普遍认可、超越穷人和富人界限的商品。从亚马逊丛林中的土著人到圣保罗市中心的时尚精英，几乎每个人都穿着这种Y型人字拖。巴西喜剧演员Chico Anysio的广告词“每个人都穿着夏维娜”成了一种标签。于是，在巴西，夏维娜被定位成“很民主化的商品”。

　　事实上，夏维娜自创牌之初，就是为了满足巴西普罗大众的穿鞋问题。所以，“以实用、平价为设计理念，落实人人必须、人人可用的民主精神，夏维娜也就真正坐实了民主精神。”夏维娜的“民主营销”由此被提出，可谓基于国情的现实选择。

　　当夏维娜进入国际市场时，它坚持了这一精神。通过绝对的时尚设计和对巴西文化的有效包装，夏维娜让国际市场顺利接受了一个偏高档的商品。但与同类国际品牌相比，夏维娜的人字拖却略显便宜而且定价灵活,这让追逐时尚的广大国外消费者也能买得起。在国际市场上，从几美元到上百美元的产品都有，一双童鞋可能售价在8到10美元之间，而一双女性拖鞋的售价则可能80至150美元。

　　国内外不同的消费水平决定了夏维娜必须进行差异化营销。夏维娜可以为一双售价80美元的拖鞋镶嵌上珠宝和钻石，而这对巴西人来说是难以接受的。不久前，夏维娜正式与国际著名仿真水晶品牌Swarovski合作，将爪钻、水晶、串珠、吊饰及金属质材镶嵌在人字鞋带上，企图在国际市场上营造奢华、性感形象。

　　用巴西文化征服消费者

　　“足球、音乐、海岸、沙滩和阳光形成了这个国家给世人热情奔放、活力动感的印象，也成了这个国家的品牌。”背靠如此丰厚的文化资源，夏维娜在跨国传播中可谓占尽先机。

　　夏维娜最早的出名活动是1998年的世界杯营销。1998年世界杯期间，夏维娜推出多种颜色联合成彩虹的“BRAZIL”巴西纪念版人字拖，同时每位球星都会获赠一双。这“使世界人民爱上了巴西足球和巴西的所有”。很多国外消费者都是冲着自己崇拜的球星而开始热恋上夏维娜的。

　　正是借助独具特色的文化传统，夏维娜把“南美风格”天才般地展现在世人面前。面对满货架的人字拖，人们瞬间就能感受到迎面扑来的“巴西和巴西人的奔放热情”。时至今日，夏维娜已经成了巴西文化的出色载体之一。

　　用视觉符号与国际对话

　　夏维娜的广告似乎永远都是针对产品的，也做得绚丽迷人，它忠诚而有效地展示着产品的本来风貌。于是，我们“所看到的夏维娜广告几乎没有不完美的，可谓都是活色生香、绚丽多姿，在传达产品的自然、人性化和舒适等特性上，可谓淋漓尽致。”

　　夏维娜人字拖品牌的首次全球广告运动在2007年于美国展开，广告目标是将“快乐、色彩和热情植根于品牌中”。为了使这个战役产生轰动效应，纽约BBDO在纽约城的6号大街拐角、Prince and Mulberry路、西运河路、Bowery and Broome路等多个地点，发布了大型壁画。壁画上一致的白色线条充分表现了这个巴西品牌的色彩精神。

　　同时，在当年6月上市的杂志上，代理商还推出很多展示产品色彩方面的印刷广告，这些广告传承了已在巴西很流行的印刷广告的风格。代理公司还创造了一种包含一系列动画的网上互动，展示当脚睡着的时候会发生什么事。这些动画均由知名动漫大师创作。同时还举办了一个“人字拖历史之旅和近距离感受巴西”的活动，夏维娜首次亮相时代华纳中心广场。

　　事实上，自从2001年与国际知名创意热店BBDO合作以后，夏维娜的品牌影响力可谓一路飙升。2005年以来，来自圣保罗AlmapBBDO和纽约BBDO的广告作品屡获国际大奖，成为国际广告界的亮点，夏维娜也借机实现了国际渗透。作为源自葡萄牙语国度的品牌，其成功的关键在于他们找到了一种与世界顺畅沟通的途径，那就是视觉导向策略。

　　巴西著名广告人同时也是夏维娜品牌的主创人Marcello serpa道出了广告成功的真相：“多年前，巴西的广告还非常偏重于文案。但由于葡萄牙语并非世界性语言，因此在翻译的过程中损失很大……在巴西，我们生活在一座文化孤岛上——它丰富多彩，有趣并且独特——但也与世界的其他地区隔离开来……如果你想引起全世界的注意，语言问题就成了最大障碍。视觉符号却有助于巴西和世界之间的对话。”

　　[全局]

　　中小企业发展中存在的问题及出路

　　中国的中小企业目前面临很多问题，各方都在探索出路。作为智力型的中小广告公司及其他生产广告器材的中小公司等，同样面临着这些共性问题，如何顺利融资、如何技术创新、如何管理创新都是走出低谷的思想基础

　　刘伟琳

　　从中外经济发展的实践来看，中小企业在推动国民经济发展过程中有着举足轻重的地位。特别是近些年来, 中国中小企业发展迅速,对经济增长的贡献越来越大，有资料表明，中小企业创造的最终产品和服务价值相当于中国国内生产总值的60%左右，上缴税收为国家税收总额的50%左右，提供了75%以上的城镇就业岗位，完成了中国65%的发明专利和80%以上新产品开发。由以上这些数据不难看出，中小企业已经成为保证中国经济发展、市场繁荣和实现就业的重要基础。但是目前中国的中小企业发展过程中仍然存在一些问题亟待解决。

　　融资困难

　　改革开放以来，中国中小企业发展迅速，但是融资难问题一直没有得到有效的改进，近些年随着中国经济的持续高速发展，中小企业融资问题显然已经成为其发展的“瓶颈”。

　　针对这一问题，学者提出过很多政策建议，中国政府也从上世纪九十年代开始，尝试出台一系列政策和措施，诸如构建中小企业信用体系、建立中小企业融资担保体系、创设中小企业发展基金和技术创新基金、设立风险投资机构等等，但是到目前为止效果均不太令人满意。

　　反思这个问题，不难发现以前这些政策改革的一个共同点便是都限定在了一个固定的金融制度框架内，而没有从市场机制整体的角度去进行改进。众所周知，金融市场最普遍的规律便是风险和收益相对应，但是商业银行贷款的收益并不能弥补中小企业融资的风险，而以前的政策也并没有给中小企业这样一个特定的群体创造一个对应其风险的融资工具，或者说没有给中小企业创设这个工具的权利。因此解决这一问题的重点在于，创设与中小企业风险收益相匹配的融资工具，扩大金融市场的融资途径。

　　中小企业融资主要有内源性融资和外源性融资两种途径。其中内源性融资主要包括自有资金、企业内部的积累资金、向亲友筹借以及风险投资等等。绝大多数中小企业在起步与发展初期主要依靠内源性融资，但是随着企业规模的壮大，单纯依靠内源性融资显然不能满足企业对于资金的需求。

　　外源性融资包括直接融资与间接融资两种，其中间接融资主要是指向银行贷款，这也是目前中国中小企业融资的主要途径。

　　但是，由于中小企业众所周知的财务状况不透明、信用状况较差且信息不对称等原因，根据风险收益相对应的原理，与投资银行相比，商业银行风险偏好程度相对较低，在资金投放客户的选择上过于势利，偏好盈利能力较强同时风险较低的大企业，而对中小企业诉求置若罔闻，这也成为了中国中小企业融资困难的最主要原因。

　　债权融资和股权融资是直接融资的两种最主要方式。从理论上看，首先这两种融资方式都符合风险收益的对应原则，但是另一方面，根据MM定理，债券融资由于会产生税盾效应而优于股权融资。

　　从实践中看，由于中国资本市场体制发展尚不完善，即使大企业上市也面临较高的门槛，加之很多企业上市目的就是“圈钱”，特别是有些处于发展或成长初期的中小企业更是如此，所以中小企业股权融资在目前尚不可行。

　　直接融资的另一种方式——债券融资目前主要有企业债、公司债和短期融资券等种类，但是企业债对公司规模有严格限制，公司债要求其发行者必须是上市公司，而短期融资券则可能成为商业银行贷款之外的另一重要的融资渠道。

　　认识到这一点，央行在今年二季度的货币政策执行报告中提出了下一阶段解决这一问题的主要政策思路，构建多层次的中小企业融资体系，扩大小企业直接融资渠道。

　　管理混乱

　　在中国中小企业蓬勃发展的同时，其内部管理上面的问题也逐渐暴露出来，主要表现在以下几个方面：

　　首先，企业产权不明晰，结构单一。中小企业创立初期，企业资产所有权在合伙人或者家族成员之间含混不清，但随着企业规模的增长，这个问题往往会导致由于分配不公平而在成员之间产生矛盾；其次，所有权与经营权不分，企业所有者与经营者的角色统统由一人扮演，企业内部财务混乱，没有建立一套科学清晰的财务制度和财务记录，致使资金使用混乱，款项挪用现象严重。

　　出现这种状况的原因是中小企业创立初期一般都是家族式或者合伙制，企业内部集权化程度比较严重。随着企业规模的逐渐增大，一开始是中小企业所有者没有科学管理的意识，将以前包括这一系列不科学管理方法的经营管理习惯都沿用下来，当企业所有人意识到这种缺陷时，也不一定能即时的建立起一套科学管理制度体系，即便是在创建了科学管理制度体系之后，也不一定能立刻在企业中发挥有效的作用。

　　但是这种严重滞后的管理体制显然不适合成长期的中小企业，如果不及时改进，严重者会给中小企业带来致命的打击。

　　因此，在管理体制方面，首先要坚持产权明晰化，在风险收益相对应的前提下为企业产权界定清晰的边界，即时暂时达不到上市的标准，也可以考虑引入社会持股或员工持股的计划，保证产权情况的透明度。

　　其次坚持经营权与所有权分离，引入职业经理人，一方面可以为企业管理带来科学系统的管理方法，有利于企业资源的有效整合与利用，另一方面可以增加在管理方面的公平性，从而减少由此产生的各种阻力。

　　同时，建立一套明晰、完整的财务体系，完善会计记录，可以在减少企业内部不公平的同时，增加企业融资的资信情况。

　　人才短缺

　　在知识经济迅速发展的今天，知识的力量发挥出越来越重要的作用，而人才对于一个企业的发展无疑是至关重要的，没有人才的积累，企业的发展会受到严重的制约。

　　但是目前的状况是中小企业往往招聘不到其亟需的人才，即时一开始招聘到了，也有很多人只是把他们当作一个跳板，所以，“招人难”、“留人难”成了目前中小企业亟待解决的问题。

　　究其原因，概括的讲主要是中小企业对于人才来说没有足够的吸引力。为了改进这一被动局面，中小企业可以从以下几方面加以改进：建立合理的员工激励机制，注重对员工的素质培训与职业生涯设计，建立良好的企业文化氛围。此外，还可以在一些具体措施方面有所尝试，比如说与高校等科研机构合作以加强自身的科研水平以吸引人才；试行招聘外包制度，寻找专业招聘队伍遴选企业所需人员；招聘高水平的兼职人员等等。

　　创新滞后

　　当今社会中的竞争越来越激烈，中小企业要想在竞争中生存和发展，技术创新是一个核心问题。这种情形在近两年来表现尤为明显，去年以来，随着人民币升值和美国次贷危机的爆发，很多中小企业，特别是出口型中小企业，受到了致命的打击，很多企业由于自身技术水平不高而遭到无情的淘汰。

　　技术创新是一个由来已久的问题，但是在很多企业中的不到重视，直至危机来临，临时抱佛脚可为时已晚。要解决这个问题必须从思想上强调领导者的创新意识，加大创新投入，并可以尝试建立创新中介服务机构建设。只有在根本上加强技术创新力度，才能增加企业的核心竞争力，在未来甚至更加激烈的竞争中获得有利的地位。

　　综上所述，中小企业的发展的确存在很多问题，而这些问题的具体解决办法也互有差异，但是，把中小企业作为一个整体，这些问题的改进是可以互为基础，互相促进的。

　　比如建立科学的管理体制、加强人才的激励和培训机制，以及增强技术创新力度，显然会对增加中小企业的资信状况从而更有利于企业增加融资渠道和改善企业融资环境；而企业融资环境的改善，人力资源质量的提高以及技术创新水平的提高也会对企业科学管理体制的创建提供更加有利的条件；同时企业融资能力，管理水平和技术创新水平的提高能吸引越来越多的人才；更加明显的是，融资和人才的增加以及科学的管理体系会给企业的技术创新提供基础性条件。

　　因此同时重视以上发展中的问题，一并加大改进力度，会给目前中国中小企业发展带来更为有效的促进。

　　(作者单位：中国人民大学财政金融学院)