[方法]

　　中小广告公司要向蟑螂学习

　　最适合中小广告公司过冬的方法就是向“蟑螂”学习，一是“无性繁殖”，二是“能爬会飞”

　　赵为民

　　不久前，应一家手机互联网公司邀请，主讲“逆流营销，赢在无线”。前来听课的大多是中小企业老板，我问大家现在如何“过冬”？一位制造业的王老板提出了“三不主义”：一不加班了，二不送礼了，三不做广告了。

　　我想，这位王老板的“三不主义”代表了大多数企业的“过冬论”——做减法，做除法，砍掉多余的“动作”，瘦身强体，过冬迎春。从王老板的发言中不难发现，宏观经济不景气，大多数老板首先考虑砍掉的花钱项目就是停止做广告，做公关，就给依附于行业、企业而成长的大大小小的广告公司带动巨大的震荡，业务不稳定，收入不稳定，人心不稳定。这就给广告界提出一个课题：企业停广告，我们怎么办？

　　华为老板任正非是“过冬论”的始作俑者，按任老板的思想，冬天来了，我们要提前备好“棉衣”，多穿几件衣服，就可以抵御寒冷。

　　互联网巨头马云提出“过冬”的解决方案是，内部整合，收缩业务，现金为王，不做“范跑跑”，要学“朱健强”，减少体能消耗，等待救援。

　　无论是做“加法”穿棉衣；还是做“减法”少消耗，正如马云所说：“今天很美好，明天很美好，后天更美好，但大部分人都死在明天晚上。”

　　难道大部分广告公司“都要死在明天晚上”吗？做加法，中小广告公司本来就家底薄，没有过多的资源去加“棉衣”；做减法，中小广告公司大都是四两拨千斤轻资产运作，也没有多余的“脂肪”去减。任老板的思想，马大帅的玩法，都不是广告公司的活法。

　　我想，最适合中小广告公司过冬的方法就是向“蟑螂”学习。蟑螂习性独特：一是繁殖快，一只受精的雌性蟑螂在食料充足下，一年内可演化成数十万只，且可无性繁殖三代以上；二是生存能力强，善于爬行，会游泳，危机时也可飞行。蟑螂的扁平身体使其善于在细小的缝隙中生活，几乎有水和食物的地方都可生存。如果条件不好，较长时间内不吃不喝也不会死亡。蟑螂如上的特点，使其数量与日俱增，分布范围日趋扩大。据悉，蟑螂在最困难之时，它可以吃掉自己的内脏，等环境好转时，又会长出新的内脏。

　　目前，大环境不好，在逆境中生存，广告公司要生存，一是“无性繁殖”——逆向思维，反常规操作。比如，在珠三角，大批制造业从出口转内销，但是做惯了外销的企业，面对潜力巨大的国内市场既充满渴望，又心存恐惧，不敢下手。对于熟悉国内市场的广告公司就可以大胆尝试，充当“马前卒”，“好帮手”，拿出自己的绝活，帮助外销公司打开局面，实现内销的突破，但前提是“先下金蛋”，再拿银子，确保出业绩，出成果。二是“能爬会飞”——逆境中淘汰对手。广告公司有二种，能爬的——做低端的活，做客户不愿做的活；会飞的——做高端的活，做客户想做做不了的活，但高低结合，内外兼修的全能性公司少之又少，现在恰恰就到了广告公司转型的“关键时刻”，既要能爬，又要会飞，才能适者生存，否则“会飞”放不下架子，老是端着，会被饿死；“能爬”上不了档次，总是哈着，会被拖死。闽南人爱唱一首歌《爱拼才会赢》，广告人就要学会唱《蟑螂小强》才能“过冬”：

　　霓虹擦亮玻璃橱窗／路灯在街旁排排站／在街角的暗巷／一家不起眼的小酒馆／那个是我兼差上班的地方／那里有各种临时突发的状况／想在那里生存身体要很棒／有时在吵杂声中会飞来一个烟灰缸。

　　有时候想要低调却很难／因为我有某种的不平凡／像在角落等待机会的小强／我们一只打不死的蟑螂／有时候想要低调却很难／因为我有某种的不平凡／像在角落等待机会的小强／我们一只打不死的蟑螂／我喜欢那里的装潢／生锈的消防栓／有种斑驳特殊的美感／倒垃圾时你可以顺便欣赏／我窝在小厨房洗碗筷拖地板／昏睡躺在地板我逮住机会就上场。

　　(作者为深圳蓝博营销传播机构首席顾问、中国冠军企业研究中心研究员)

　　[反调]

　　卖公司也是一种发展模式

　　当行业“观察员”纷纷为所谓“本土公司”阵地的失守痛心疾呼时，不妨再看看现在依然活跃在全球的世界前几大广告集团，哪一个没有被卖过几次，越卖越大，越卖越值钱呢？

　　陆斌

　　一次聚会，一个公司的老总带着他留学海外的宝贝女儿一起吃饭，那份疼爱溢于言表。饭局闲聊时他说，不做老总后，他希望能继续讲学。言者无心，听者有意，当时我在想，他退下来，谁更适合接手他的公司呢？

　　“企业要当儿子一样养，要当猪一样卖”，在可口可乐并购汇源中，朱新礼的这句话一时成为企业界广为流传的名言。朱新礼有一子一女对接班汇源都没有兴趣，同样，大中电器也因为后继无人一卖了之。

　　出售企业对企业经营来说，是一件再正常不过的事了。企业被卖无非有两种情形：一个是发展得很好，那时身价最值钱，这个时候卖企业的企业家还算是思维敏锐有发展远见，像统一石化卖给壳牌、乐百氏出售给达能、大宝出售给强生、小护士卖给欧莱雅；另外一种情形，就是发展很差，到处求人收购。看看现在华尔街上那些曾经很牛的金融公司，像雷曼兄弟这会儿谁敢接受。在中国，也不乏有1元出售负债累累的企业，还无人问津。

　　当然，把企业当儿子养的创业家们卖自己的“儿子”心里都会非常非常难受，不过，这是明智的选择。从整个产业发展来说，从以卖产品为核心的企业经营阶段，到以卖企业实现资源的优化整合，这是产业发展升级的必由之路；从企业个体来说，任何一家企业都要经历创业、发展、成熟、衰退的过程，做百年企业不是看在哪个老总、董事长手里掌控企业，而是要看这个企业品牌是不是能延续百年，即使“百年”老字号品牌也是说倒就倒啊。因此，大企业家李嘉诚在投资某个企业的时候，就已经提前考虑到以后怎么实现这个企业卖出去。

　　经营企业，说白了，就是让这家企业在企业家手中实现增值，本土广告公司靠什么做大、做强，仅仅靠一两个老总的个人聪明才智，能让一家企业不断增值，蛋生鸡、鸡生蛋，永远做大？这似乎听起来就像是个天方夜谭。在这个以“吃脑”为生的行业里，“老大”的脑子能超越年龄的增长永远保持年轻态吗？经历了更年期之后，一个老总的衰老，会不会引发一个企业的衰老？

　　广告公司除了“人”值钱外，还有什么产品能够持续热销，还有什么经营模式能够不断复制，想一想，做广告公司的老板，如果你的广告公司找不到长生不老的“诀窍”，不如尝试一下买卖公司，作一些资本运作层面的业务。如果真舍不得广告行业，你完全可以再另起炉灶，再养大一家新公司，而后择良机再卖了。其实，在欧美，不少创业者的创业目的就是要把公司做起来，然后倒手卖掉来赚钱。

　　也许，做本土广告公司的老总，你还有很高远的胸怀和远见，你想把公司从中型企业发展到大型企业，进而成长为国际公司，且不说，在这个过程中，大部分企业注定要失败，企业家面临的风险很可能是所有的努力都将化为泡沫。就算你下定决心要搏一把，那你也一定要把跳出“家族式”的小公司构架，不断地扩充股份、不断地调整管理架构，从而扩充中小公司有限的资源，提高资本运作能力。“出售”还是一条必经之路，只不过是出售多少股权的问题。

　　广告公司作为经营实体，实在太微不足道。试想，中国的国有银行有国家给撑腰，当初为了能够上市，还不惜降低身段，海内外四处找“大款”来收购自己的股份，广告公司也可以去尝试。至于出售多少股份、以什么形式出售，这就看广告公司老总玩转市场的脑瓜能有多灵光。话有说回来，连自家的“猪”都不晓得该如何卖的老总，还能指望把公司做成多大啊！