本刊记者陈东

　　宏观经济环境并不完美，本土成长型或中小型广告公司是改变，还是等待，选择“向蟑螂学习”，抑或是准备卖掉，只要还想走在广告这条路上，这些都得认真思考。

　　广告圈对这样的故事一点都不陌生，就像我们中国人熟悉牛郎织女和西游记一样。而且这样的故事，还正在我们的身边上演。

　　一个貌似熟悉的广告人故事

　　易飞早年曾是中国一个著名电视栏目的编导，业余时间帮一个公司编辑一家跨国IT企业的宣传片。一个偶然的机会，认识了这家跨国IT企业的品牌负责人。负责人认为易飞的“作品”比那个公司做得更好，就极力怂恿他自己替他们做片子。易飞抵挡不住这样的诱惑，毅然辞职，抽身出来，注册了一家广告公司，专门做这个大公司的某一部分业务。

　　起点很高，也很顺利。但是，这种因为人脉关系确定的业务，往往随着甲方的机构变化而呈现诸多不稳定性。没过多久，因为对方品牌负责人的岗位调整，易飞的公司突然失去了这部分业务，公司面临解散、倒闭的危险。工作人员也从差不多10个人递减到只有易飞这个总经理一个人了，成了真正的“皮包”。

　　然后，易飞尝试了多种翻身机会，甚至连不懂平面设计的他，也招收过这方面的人马，给人设计海报和宣传册。大约2年后，这个“皮包公司”才开始有了一些相对稳定的业务，员工人数远远超过了“1”，逐步再次进入正轨。客户中不仅有跨国公司，而且还有本土某些行业的龙头企业。目前，公司人员规模已经发展到30多人，把新闻公关和“新闻营销咨询”作为自己的主业，从而带动客户的媒介投放业务。眼下，一些行业中的重大变化的背后，都有他们的头脑智慧。

　　10年过去了，易飞的公司经历了不同阶段的洗礼。本刊记者曾经就那些艰难问题采访易飞，他说，那几年真的很艰难，每天拎着包都想找根最高的电线杆把自己挂起来，然后告诉走路的，我是做广告的。好几次都想放弃了，但是内心告诉自己，一定要坚持，一定会用自己的智慧冲出来。还真冲出来了，而且，冲的过程中，一定要非常准确地定位自己的专长，给客户提供差异化、个性化服务的同时，你首先自己得个性化、专业化。易飞的话看起来很简单，但是，谁都知道背后是一点点心血积攒起来的道理。

　　他们为什么能扛过10年

　　易飞那样的公司并不知名，在中国十几万广告公司中，完全排不上号。但是，为什么这样的小型公司能扛过10年，甚至每年都在向上发展？他们的生存基因值得研究和探索。

　　在中国广告行业里，除了那些耳熟能详的大型公司或者国际公司外，同时还存在许多看起来很沉默的中小型公司。虽然在广告市场占有率上不占绝对的优势，在名气上不抢先机，在收入上不占鳌头，而且经常是被“行业大事”遗忘的群体，他们属于真正的“沉默的大多数”，但是他们却是那么智慧地活着。沉默的大多数继续智慧地活着，各有各的非常滋润的活法，怡然自得地活着。谁能保证未来的某个阶段，他们中的某一个不会成为行业的主导力量？

　　在采访中，我们还发现这些中小型广告公司中，有很多“隐形冠军”，他们不显山不露水，但却默默地作了很多大事情。也许，正是他们的这种性格，正在酝酿中国广告业新的变革。船小好调头，有时候，小企业比大企业的生存智慧会更加机智。

　　总结起来，中小广告公司一般具有四种生存方式：第一，是专业化取胜。只选一门，不及其他。有的小公司为客户的服务深度，甚至延伸到客户的产品设计那一步了。参与程度之深，让这些中小公司无法替代。第二，资源性获利。这点是每个行业的共性，占有资源即占有利润。第三，多元化取胜。一些广告公司从主业广告出发，投资出现多元化、跨行业的倾向，比如涉足制造业、旅游业等。这跟企业办广告公司的方向完全相反，大企业每年的广告支出巨大，为了肥水不流外人田，就自办下游广告公司代理业务。而广告公司做实业，却是向上游客户端发展，用自己的公司代理自己的实业的业务。多元化也许是不得已而为之，但是，只要条件允许，涉足多元化并不是坏事情，自己做足做长产业链也未尝不可。第四，贴牌化生存。在制造行业的中小企业中，很多都是为大企业打工的，为大企业贴牌(OEM)，在广告行业，也有很多小公司为大公司贴牌。几乎没有一家大公司拿到业务后，不委托给小公司贴牌的。在制造业中，早年为大企业贴牌的中小企业如今有的也成为大企业了，也有了属于自己的品牌，也许若干年后，这些为大公司贴牌的小公司也会拥有自己的品牌，成为新的领导力量。

　　除了这些特点以外，那些中小型广告公司能存活10年以上，跟这个企业的领导人的性格关系密切，坚韧是他们的共性。文章开头提到的易飞就具有这样的性格特点，“一根筋”是他们的特长，而且，领导力和整合资源的能力都很强势。

　　智慧型小企业的生命力在于什么

　　目前的宏观经济环境并不完美，甚至潜伏着很多危险的因素。那么，作为依附性很强的智力型的中小型企业的生命力在哪里呢？

　　首先，要有“过冬”的思想准备。广告主出现了问题，自然会削减广告公司的业务。但是，问题就是机会，如果中小型公司用新思维对待新现象，用自己的智慧帮助广告主安全“过冬”。在困境中结下的“过冬情谊”，自然牢不可摧。

　　其次，多多思考新媒体环境下的广告传播方式。采取新的理念，对公司的业务和管理方式进行调整。删除不合时宜的业务成分，重建新的业务模式。在采访中，我们已经发现一些区域的中小企业正在进行这样的改革和改组。

　　最后，请用心阅读本专题接下来的几篇文章，学会向蟑螂学习，欣赏几眼别的公司的素描图，读读整个中小企业的出路方向，也许，你能找到新的路经。

　　[警告与发展]

　　改变，或者灭亡

　　广告公司总是在给客户的建议中强调避免产品的同质化，而自身为企业提供的服务中又有多少差异化的思路呢？广告公司总是在推动企业客户进行创新变革，而自身的变革和知识的更新换代是否变得缓慢？广告公司总是认为企业和媒体的强势面前根本没有可供持续发展的利润空间，可是自身又何曾在这两者之间寻求业务的创新点呢？

　　谷虹

　　现代广告的成型和繁荣，经济上的驱动力来自于第二次工业革命所带来的以大量生产、大量消费为特征的大众市场的形成，与之相适应的大众传播媒介电视、报纸的诞生无疑使“广而告之”成为可能。而当所有既成的游戏规则在上个世纪末被以信息技术、数字技术和网络技术为代表的新经济力量所打破，不仅现代广告所依附的社会经济结构正在急速地发生巨变，广告行业作为一种连接生产和消费的社会服务体系，其存在意义也受到了前所未有的挑战和质疑。信息技术带来的变革，其影响之巨大再怎么强调都不为过，当你读到有关它对生产力增长、对资源高效配置所做出的贡献时可能显得有点抽象，可是当你看到满满一屋子人带着笔记本电脑坐在星巴克，通过无线网络开展自己的业务时；当你看到办公室的美眉同事都通过淘宝网购买化妆品、交换二手商品时；当你看到无数小老板通过阿里巴巴发了大财时，这种影响就变得实实在在了。

　　变化，无论是突如其来的，还是循序渐进的，有时都会淘汰你认为理所当然的一切。广告行业是一个依附性很强的行业，它与经济结构、经济运行模式以及经济景气形势都有最直接的关系。因此，当我们逐渐感觉到广告公司的日子正在变得越来越艰难的时候，我们是否曾经反思过如下的问题：我们所参与的游戏的性质是什么？它正在朝哪个方向发展？我们在这场游戏中扮演什么角色，如何赚钱？这些问题都是作为一个行业的广告公司存在的核心，是商业思维的根本。但是，不可思议的是，如今的许多广告公司经营管理者当中，这些问题却很少有人提起，更不用说得到充分的回答了。为此，本文在探讨“中小广告公司的出路”这个已经被讨论过无数遍的话题时，尝试从回答以上的问题入手。

　　多米诺倒闭链会在广告行业上演？

　　自去年以来，从珠三角、长三角到环渤海，中国经济最具活力的三个发动机连续发生了大量中小企业倒闭、停工半停工事件。加上中国股市的暴跌、美国华尔街引发的金融海啸预期对中国甚至世界范围的企业所带来的冲击，这些负面的因素接连袭来，不禁使已经在企业和媒体的夹缝中度日为艰的本土中小广告公司，表现出深深的忧虑——制造业的多米诺倒闭链是否会在广告行业上演呢？

　　当然，也有更为乐观的预期：在这场倒闭潮中，大多是“低成本、低利润”的加工贸易工厂，历经倒闭潮的“优胜劣汰”的洗礼之后，中国将孕育出一批具有更高附加值的品牌和更注重营销传播的企业，这将是中国本土中小广告公司的发展契机。然而，我们不禁要问，在升级换代的中国本土产业链中，本土广告公司应该扮演一种什么角色，能够跟得上企业和市场的升级换代的需求吗？

　　技术和品牌：新经济的巨大变革力

　　从浅层的表现来看，中国的广告行业受到经济景气指数和主要消费行业增长速度的影响。然而从更深层的内核来看，信息技术所带来的新经济力量正在悄悄改变着传统的产业结构，而这种经济的结构性调整必将牵动广告行业的全面转型。能否洞察到新经济的游戏规则和与之相对应的营销需求，成为本土广告公司能否在这个世纪继续处于经济产业链核心环节的重要因素。

　　众多的案例和数据已经表明，在未来的经济体系中，单纯的制造业只能赚取非常可怜的一点利润，他们必须尽快向“微笑曲线”的两端也就是技术和品牌挺进。品牌的力量毋庸置疑。扁平化的世界，其实就是世界名牌的世界。在这个世界里，狮子和羚羊的故事正在改写——如果你是世界级的狮子，你就可以吃掉任何国家的羚羊。而技术的力量，在新世纪开始之初，就已经重新成为市场和利润的重心。当全球制造业都将沦为“鸡肋”行业的时候，他们最强劲的竞争对手已经或者正在上演现代版的“胜利大逃亡”：开创了PC时代的IBM早早把PC这个包袱甩给了联想，自己挺进高利润的IT服务领域，如今已经成为企业的“IT架构师”；通信设备行业的老大爱立信则早早瞄准了电信服务领域，如今已经给数家全球最大的电信运营商提供托管服务。

　　高新科技所带来的市场威力，甚至让品牌的狂热者们汗颜。在刚刚结束的2008北京奥运会上，颠覆游泳比赛的Speedo鲨鱼皮不仅成就了菲尔普斯的八金神话，也在强大的品牌面前显示了技术的力量。这个采用超轻的聚氨脂纤维材料和超声波黏合的泳衣，几乎横扫了所有游泳队，甚至由阿迪达斯、耐克赞助的游泳队也纷纷倒戈。奥运会的赫赫战绩极大地加速了这些新产品从生产线到收款台的过程，越来越多的专业级和非专业级选手开始采用这款使用寿命只有6次而售价却高达550美元的泳衣。

　　广告公司30年发展的路径依赖

　　获得1993年诺贝尔经济学奖的道格拉斯.诺斯建立起的路径依赖理论认为，路径依赖类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径，无论是“好”的还是“坏”的，都可能对这种路径产生依赖。近30年的高速发展，中国的广告业从无到有，从小到大，期间逐步建立起了一套完整的服务规则和理论体系。

　　然而，正是这套在过去的30年里行之有效的规则和体系，正在成为广告业日后发展的绊脚石。品牌理论的提出和营销策划实践的日趋成熟，为广告行业操作的理论依据和现实模板。从国际公司到本土中小广告公司，不论服务哪种类型哪种层次的客户，三句不离品牌，五句不离策划，仿佛广告仍然是打开利润之门的魔棒。广告公司总是在给客户的建议中强调避免产品的同质化，而自身为企业提供的服务中又有多少差异化的思路呢？广告公司总是在推动企业客户进行创新变革，而自身的变革和知识的更新换代却是如此的缓慢；广告公司总是认为企业和媒体的强势面前根本没有可供持续发展的利润空间，可是自身又何曾在这两者之间寻求业务的创新点呢？

　　当然，也有尝试改变这种现状的。分众以极其简单的模式获得了成功，由此引来了一大批分众的模仿者。类分众模式的泛滥已经让户外媒体市场由蓝海变为红海，甚至有人想到在停车场的雪糕筒上面放广告，美其名曰“警示广告”。很多新奇的分众模仿者，大都还停留在创意阶段，对整合渠道的现实可行性缺乏商业论证。一个关键而容易被忽视的问题是，这些类分众的追随者都是看到成功后的分众所谓的“聚集人们无聊时间的注意力资源，再转卖给广告主”的模式，而忘了分众早期整合过程的血雨腥风，甚至是九死一生的过程。

　　投资银行轰然倒下的启示

　　在新经济的体系中，广告行业应该扮演一个什么角色、具备哪种核心功能呢？对这个问题的思考，也许可以从近期美国华尔街投资银行的结局得到一些启示。在诞生之初，投资银行的角色是为经济运行提供必要的金融中介服务，沟通资本持有方和资本需求方，从而实现资本配置效率最大化。然而发展到后期，投资银行的角色发生了异化，任何东西(无论是否有价值，甚至是垃圾股)只要经过投行的精心包装，都能够在股票和债券市场上成为畅销品。投资银行成为了通过不断创造金融衍生产品、制造泡沫经济从而获得高额利润的代表。

　　反观广告行业的现状，我们不难看到投行的影子：通过品牌的精心包装，任何产品都可以成为具有高附加值的世界名牌。这样说的意思并不是否定品牌在现代经济中的重要性，只是过分强调品牌虚拟价值的膨胀，并不是广告最本质的功能体现。尤其是在高度碎片化的市场中，成就一个名牌的难度正在与日俱增，而一个名牌的倒下却往往在转瞬之间。

　　由此可见，仅仅把企业的命运捆绑在品牌上面是非常危险的，广告必须在最本质的问题上帮助企业实现营销的突破。现代广告在历经了一个多世纪的发展后，又回到了原点——用最有效率的方式连接任何供需双方，但这是螺旋式发展的另一个更高的层面，广告在这个本源的功能层面，要通过各种新技术手段沟通市场中的各种主体，从而提高社会经济运行的效率，优化资源配置。

　　要来一场艰难的转型

　　然而，我们的广告公司(特别是本土中小广告公司)看到了吗？真的准备好了吗？长期以来，广告公司缺乏对新技术发展必要的敏感度，总是认为新技术是网络公司、网络媒体的事情。如果要说信息网络技术对广告行业的影响，那就只是增加了广告的一个发布渠道、一种多媒体的创意方式而已。

　　甚至有知名广告公司的创意人员仍然认为：创意是创意部的事情，网络是媒介部的事情。但是，当我们看到信息技术正在以一日千里的速度改变着社会经济运行的游戏规则，改变着产业结构，改变媒体和消费者的角色，我们还能说，这离我们很遥远吗？

　　转型，势在必行。虽然中国广告的大盘仍在上升，但是去年的统计数据显示，广告的年增长速度在十几年里第一次低于GDP的增长速度。依据一年的数据，我们不能判断这是否中国广告的一个拐点，但是不能不引起我们的警觉。我们并不否认，传统大众媒体的广播式广告在大众消费市场仍然具有强大的影响力，而我们也注意到，在网络信息技术的推动的一波又一波浪潮里，将催生一批与新经济游戏规则相适应的营销传播方式和营销服务主体。

　　这样将会形成两个极端：一头是跨国品牌巨头、大媒体和与之相匹配的大型广告集团，以广告的方式运作。另一头是本土中小企业、各种分众媒体和营销渠道，与之相匹配的是大量具有特定技术性质的中小营销服务公司，在技术、数据、渠道等各方面为中小企业的信息化生存提供专业性服务。他们的协作关系超越了传统广告的范畴，本土中小广告公司的未来将是专注某个营销节点的具有高度差异性的营销服务公司。

　　本土中小企业的信息化机会

　　正如前文所说，去年底开始的中小企业倒闭潮是中国产业结构调整不可回避的阵痛，阵痛过后带给中国广告业的是什么机会呢？除了一批更具有品牌意识的企业以外，最重要的是在新经济体系中本土中小企业实现信息化的庞大市场需求，而这正是本土中小广告公司转型的机遇和挑战。

　　中国经济发展的强劲动力来自于数目庞大、充满活力的中小企业，当中既有大量不靠电脑网络也一样成功的传统企业(占63%)，同样也涌现出大量靠信息化取得竞争优势的新型企业(占37%，5年后将达70%)。中小企业正是长尾战略的重要实践者，中国的经济目前处于混合经济(指工业经济和信息经济的混合经济)条件下，在长尾降低成本根本上靠的是信息化，借助信息外部性和网络效应，形成成本上的优势和销售渠道上的多元化。

　　中小企业与大企业的一个重要不同，是对信息化的需求更注重眼前利益，市场开拓是其第一位的需求。鼓励通过电子商务拓展利基产品的生产和销售，提高利润，形成特色。“专、精、特、新”产品是指细分市场上小批量、多品种的差异化产品，适合中小企业经营。要实现中小企业的信息化，就必然要求一个完整而专业的营销服务产业系统，开展增值信息服务和市场开拓服务。

　　一种新的整合资源的尝试

　　在混乱年代，重新想象已经成为我们这一代人的首要任务和责任。信息技术允许卖家寻找更多、更高效的销售渠道，寻找那些比传统的报纸、电视功效更好的渠道。广告主更喜欢，甚至要求，一种基于直接说服力和影响力测量的付费体系。付费很有可能会基于互动广告活动中所产生的消费者回应的数量，而不是基于看到广告的消费者总数。特别是中小企业，在市场推广资金非常有限的情况下，每一分投入都要能够看到切切实实的效益产出。

　　九橙世纪正是一家利用IT技术创建连接中小企业主和传统媒体交易平台的新型营销服务公司。它推出的第三方IT平台BizProud，犹如一个组织者，一头组织了大量传统媒体的闲置版面，另一头组织的则是企业。在新模式下，广告主先免费在媒体上投放广告，再按照媒体带来的销售额，与媒体按照一定比例进行分账。BizProud的功能是令企业和媒体间的信息传递变得双向而透明，通过媒体识别技术(整合了促销号码识别、会员卡号识别、短信号码识别、POS账号识别等多种消费者识别方式)，企业能在信息系统后台清楚地知道是哪家媒体给他带来的销量，而媒体也能清楚地知道自己为企业带来了多少用户，产生了多少销售额，以及自己应得的分账金额。作为第三方信息交互和组织平台，九橙世纪按照广告主销售额的1%～5%收取佣金。另外，企业必须购买BizProud系统，每套BizProud系统的费用是50万元。通过这个交易平台，企业、媒体都得利，九橙世纪也找到了自己的盈利模式。它的成功正是将互联网的按效果付费的广告模式移植到传统媒体中，而且找到了很好的结合点——闲置版面和中小企业。事实说明，在这个瞬息万变、分秒必争的全球经济大转型的舞台上，唯一永恒不变的，就是“改变”。谁能以变应变，就决定谁沉谁浮。

　　然而，转型，谈何容易。中国大多数本土中小广告公司，还在低技术含量、低资本含量、甚至是低知识含量的劳动密集层面竞争。新经济和全球一体化的脚步，不会因为你没有准备好而放慢，优胜劣汰，就像珠三角、长三角的企业倒闭潮一样，大量淘汰，大量新生。

　　(作者为暨南大学新闻与传播学院广告系创意设计教研室主任，中国传媒大学广告学院博士研究生)