[海外参考一]

　　南非出现本土兼并外资的个性公司

　　在广告历史上似乎“从来没有一个时刻像现在一样，让我们看到了独立广告代理公司存在的合理性。”在南非发生的，似乎正在证实这一点

　　李明合黄江浩

　　丘比特( Jupiter)是南非最大的独立公司，全称是南非丘比特画室(The Jupiter Drawing Room(South African)，简称TJDR(South African)),由五家下属公司组成，它们分别是约翰内斯堡机构(1989年创办)、开普敦机构(1994年创办)、黑河FC公司(由丘比特2005年在约翰内斯堡创办)、Metroplitan Republic和南非DDB 公司(2007年加盟丘比特)。

　　这是一家坚持独立身份的广告公司，在南非广告界独树一帜且备受敬仰。因为丘比特(南非)的出色表现，2005年被美国《广告时代》评为“全球最佳5家独立代理商”。当丘比特在2007年以几百万美元一举收购国际著名广告公司DDB南非机构时，人们不得不对这家独立广告公司所代表的商业模式刮目相看。

　　2007年11月7日，丘比特(南非)正式控股DDB(南非)，这一事件标志着南非广告界一直以来都是外资并购本土公司的历史被彻底改写，从而在南非出现了“第一家没有国际老板的著名跨国公司”。正如丘比特(南非)公司主席Graham Warsop指出的：“在没有失去独立身份的情况下，我们给丘比特集团的下属公司找到了一个出色的全球合作伙伴。”控股后，DDB(南非)继续以100%的独立身份开展业务，但同时将给丘比特(南非)提供来自全球的各种讯息、案例、新业务竞标机会以及相应的客户资源。同时，丘比特也将为DDB国际和南非机构提供在当地和国际上的业务拓展及人才支持。

　　针对丘比特的成功，他们自己认为是得益于独立的资本身份：丘比特一直都是在没有任何国际相关帮助的条件下成长的，并且也没有像那些外资公司那样能得到国际集团的支持。这种挑战激励着它形成了一种企业家精神，正是这种精神帮助企业存活了下来。

　　在丘比特公司，他们因自己能建立品牌并取得良好效果而感到自豪，同时也以他们长期以来坚持的一套成功秘诀而引以为豪：“我们被客户注意到，是因为我们使人们不熟悉的变成人们熟悉的，变人们熟悉的为不熟悉的。”这是丘比特公司的企业哲学。

　　丘比特是一家非常重视国际交流的广告公司，每一年都会大力组织旗下公司积极参与各种国际活动，因为这对他们来说“取得国际瞩目是无价的”。创始人之一的Graham Warsop更是国际广告界的活跃分子。

　　这家公司还有一些关于独立广告公司未来的一些看法：“越来越多的客户开始认识到在广告全球使用‘一双鞋走天下’的模式已经不行了。随着世界从美国的绝对统治变成欧亚国家渐强的多元化格局，已不再需要美国那样的广告公司集团化模式了”。

　　“集团化的代理公司似乎背后有强大的资本，但是它的能量受到了股东利益的限制。并且它的能量也远不及那些由天才们自己组建的公司。很多人破釜沉舟建立一家切实可行的广告公司却屈从于‘出售出去’的传统观点，一旦他们收获了经济利益就退休。然而……传播学最新的方法也意味着任何一家广告代理商都能和世界上另外一家广告代理商合作。各种形式的横向合作是非常容易建立的，客户也可以根据自身需要选择最合适的代理商。”

　　[海外参考二]

　　加拿大小公司的经营之道

　　大的代理商总会制造庞然大物，把自己变成竞标机器。但是一个部落如果超过了150人，必须分家发展

　　李明合黄江浩

　　TAXI是“加拿大最佳50家管理公司”之一。这是一家坚持只把每间公司做成小型“时装店”的加拿大公司，取名TAXI，之所以选择这个名字是因为它很独特而且具有更深的象征意义：完成出色的工作所需要的人员数量必须能坐得下一辆出租车。其成功经验就是坚持像一家“时装店”，让公司保持足够的灵活性。

　　目前公司有4个独立的下属公司(共6个办公机构)。TAXI目前主要由其中的两个创始人经营，分别是公司董事会主席兼CCO Paul Lavoie和EVP兼设计创意总监Jane Hope。

　　曾有人问Paul LaVoie：“在变糟糕之前你们到底该做多大？”Paul LaVoie给出的答案是150人。这个数字源于非洲部落，因为在那里，“一个部落一旦超过了150人，就必须分家成两个而后再各自发展。”Paul LaVoie解释说，“这也是美国军队基本作战单位人数不超过150人的原因，因为一旦超过了就会功能混乱。”这也正是顶级工作室的做法，因为一旦公司规模超过150人，内部就会出现勾心斗角和文化的崩溃。

　　但TAXI关注的不仅仅是人员数量问题。现在TAXI“必须做的是……还要确保雇佣到与现任员工相符的合适人选。”正如TAXI一位负责人指出的：“公司事实上是一个政治自由的区域。当你尊重你的拍档时，工作变得简单多了。”自TAXI 1992年于蒙特利尔创立，通力协作就一直是它成功秘诀之一。它一直稳稳掌控整个集团的运转，而分公司则在各战役中共享资源。

　　Paul Lavoie曾强调：“我不喜欢传统的代理公司的其中一点就是这些公司有名目繁多的部门，而每个人似乎都有自己的工作日程。”“所以，TAXI一直以来都在打破那堵墙。要做出一致且出色的工作并取得收益必定需要合作。你虽然干得很出色而且公司也在盈利，但如果每个人都相互讨厌，这就不是好现象。”在TAXI内部，强调“创意部门和客户之间的无障碍沟通”，以确保创意部不需要在见客户之前要花很多精力去消除来自内部的障碍。

　　在人才选用上，其主要标准是看他是否有潜力。“天赋是一部分，但是有时候，人们会遇到这样的情况：因为文化的差异他们无法做出出色的作品。” TAXI希望他的客户“也必须是最合适的”，Jane Hope承认说，“我们常常会客气而不是傲慢地拒绝一些客户。我们选择客户就像客户选择我们一样，尽量拒绝那些难以成功的婚姻……我们对自己所承担的任务非常清醒，所以当我们遇到一个有潜力的客户，我们内部将会就很多问题开展深入讨论。我们的目标是竭尽全力帮助品牌在市场中脱颖而出。”

　　TAXI与众不同的一个地方还在于它是一家以美术和设计为导向的公司。“我已经开始把设计和广告进行合并，很多工作在创作广告之前就已经开始，比如产品包装设计等。”从一开始，当Jane Hope带着她的设计才能进入公司时，TAXI正为“建立品牌而不是做广告”做准备。

　　这些年TAXI虽然在新市场发展很快，但它继续保持“聚焦”。“我们没有那么多的部门，比如直邮部或媒介购买部，”Paul Lavoie说，“大的代理商总会制造庞然大物，他们变成竞标机器，似乎对任何活物都感兴趣。”

　　[海外参考三]

　　巴西值得中小企业借鉴的国际经验

　　巴西人字拖的国际化成功案例：为什么一只在国内只有3美元的拖鞋在美国的售价竟能高达80美元？定位、设计、工艺、营销手法、视觉符号等有助于巴西和世界之间的对话

　　李明合黄江浩

　　这些年巴西不断培育出一批享誉世界的服装品牌，产自巴西的人字拖(又称夹脚拖)品牌“夏维娜”(Havaianas)就是其中一例。在巴西，夏维娜就是人字拖的代名词，就像我们“一想到餐巾纸就会想到Kleenex，一想到苏打水就会想到Coke一样”。 这种鞋在巴西的流行程度或许超出你的想象。夏维娜的竞争对手，另一个人字拖品牌 Ipanema的代言人Giselle都被人发现穿着夏维娜，其流行程度可见一斑。

　　夏维娜由位于圣保罗的Alpargatas公司生产和经营。自1965年正式注册以来，目前已在全世界销售2.4亿多双，不过90%的销量都局限于巴西国内。夏维娜真正走向国际市场则是近几年的事情。其负责人透露，目前该产品已进入50多个国家和地区，预计2008年在法国售出 15万双，澳大利亚50万双，美国100万双，而之前仅2007年就在日本销了50万双。

　　作为一个来自“依靠出口维持经济增长”的发展中国家的鞋类品牌，作为曾专供蓝领阶层穿的拖鞋，它是如何在短短几年内跃上国际舞台的？这其中必然有着值得认真探讨的东西。正如巴西外贸部长Jose Augusto de Castro说的：“它的确是很多公司学习的成功典范。它证明了一个事实：你可以通过营销来进入并掌控市场。”

　　从定位高端开始

　　即使是一个风靡巴西全国的品牌，相对于发达国家的消费水平，夏维娜只能算是低端市场的产品。但为什么在进军国际市场的过程中，夏维娜大胆定位高端？为什么一只在国内只有3美元的拖鞋在美国的售价竟能高达80美元？“这个价格差距是 Alpargatas公司精心策划的结果。”

　　“过去，国外没有人知道夏维娜，所以我将它定位在高端市场，因为如果我试图在低端市场竞争的话，他们将是另外一种人字拖而且我们必须以价格展开竞争。” Alpargatas公司的外贸部主管Angela Tamiko Hirata说道，“如果人们买很多双的话，当考虑到价格时，他们会因为1分钱的差异而不买你的。”

　　高端定位意味着卖出数量更少的鞋，但是那将使夏维娜不必和那些低价拖鞋制造商进行持久的竞争。Alpargatas 试图在国外建立长期的市场，意味着它必须发展自己的品牌。它做到了。

　　让制造工艺无可挑剔

　　有一句评价夏维娜的话堪称经典：“夏维娜人字拖的色彩斑斓只是表象，鞋子要穿在脚上，然后走10里路，你才知道这个交通工具的厉害。”换言之，夏维娜的优良品质才是它经久不衰、备受欢迎的真正秘密。正如Hirata强调的：“单靠聪明的营销手段是不够的，你必须有好产品。”

　　Alpargatas公司成功的秘诀之一就是“夏维娜独特的柔软鞋底是用一种可循环利用材料和合成橡胶经专利配方制成的”，并且用的是独家的设计模具，采用百分百橡胶原料，才打造出“舒适柔软且符合人体工学的魅力拖鞋”，而且不易变形、鞋底耐磨且没有臭味。来自消费者的体验似乎也印证了官方说法：“它具有无可比拟的柔软与轻盈质感”，“让脚丫子一见钟情的是舒服，舒服到你都不觉得自己是否穿着鞋”。一些消费者如是评价。

　　让设计无与伦比

　　夏维娜至今已推出超过50款人字拖鞋，基本保留了它的经典人字型，如“传统(TRADITIONAL)”系列就是已有42年历史的基本款，以黄绿巴西色为主色调的“巴西(Brazil)”系列自1998年推出至今依然是最受欢迎的一款。但坚守传统并没有影响夏维娜的创新。

　　夏维娜的设计可谓创意无限，极尽巴西风尚。设计师们不但关注产品的实用功能，而且尽量满足人们的情感需求，正如广告宣传的：“即使你低下头，也会看到一个快乐的世界”。这些效果主要体现在款式、色彩和图案上。

　　1994年，夏维娜推出单色系“TOP”系列产品以降低成本，没想到居然获得欧美等地上流市场的追捧。也正是TOP系列，将品牌概念变成了时尚装备。1996年，夏维娜乘胜追击，专门推出以“高雅独特”为诉求的广告。这说明时尚路线已被提升到品牌发展的战略高度。与此同时，设计也成为夏维娜时尚路线的坚实后盾，成为产品推陈出新的支撑点，夏维娜针对不同目标群体先后设计了一系列款式，但每双人字拖都被设计得像件艺术品。

　　此外，大胆绚丽的色彩、幽默可爱的图案成为来自夏维娜的致命诱惑。正如一些经销商描述的：“几乎每个人在离开商店时都带着一双，但是几乎没有人只买一双……商店还有其他品牌，但是每个人好像都是直接走向夏维娜，因为这个牌子有如此艳丽的颜色！”这正应了来自设计界的一句话：好的产品设计会说话。

　　用时尚元素进军国际市场

　　夏维娜的国际化之所以成功，首先得益于巴西时尚文化的快速觉醒和成熟。作为新兴时尚市场之一，巴西拥有了圣保罗时装周和里约时装周等国际知名的大型时尚活动。巴西的服装设计和时尚营销也随之成熟，并催生出了一批国际知名的时尚品牌。这一切，都为夏维娜的国际化打下了良好的基础。在跨出国门之前，夏维娜已经经过了时尚营销的充分历练。

　　2000年是夏维娜国际化和时尚化的转折点，国际走秀场的模特儿脚上首次出现了夏维娜人字拖。一时间引得舆论哗然，因为让人字拖与时装进行搭配，这在时尚界还是首次。其中与巴黎著名设计师Jean's Paul Gaultier 的合作最为成功。在一次服装秀后，夏维娜被对方称之为“平民化、舒适又具原创性的时尚精神”的代表。此后，夏维娜就逐渐成为国际设计师首选的时装配件。

　　在占领国际时尚舞台的道路上，最值得一提的是夏维娜赞助奥斯卡的举措了。自2006年至今连续3年，夏维娜都是奥斯卡礼品单上的必有礼品。通过奥斯卡，夏维娜已深得明星们的青睐。希尔顿.派翠丝、妮可.基德曼、Kate Moss、王菲都是这个品牌的拥趸，朱莉亚.罗伯茨竟连续两年穿着夏维娜走上奥斯卡红地毯！可见夏维娜的品牌魅力。国际著名时尚杂志《Vogue》、《Cosmopolitan》、《ELLE》、 《Wallpaper》等都曾为夏维娜作大篇幅的报道。

　　当然，夏维娜时尚路线的成功，靠的绝非运气。时尚研究者分析，人字拖大行其道与社会情势有关，和休闲度假、质朴自然和自我意识高涨密有切联系关系。至今，有一种说法是，“夹脚拖鞋是最接近光脚的装束，代表身心解放最高境界。”