炫营销兴起

　　彩色汽车击中好“色”族

　　在汽车日趋同质化的市场环境下，车身颜色作为消费者选购的关键因素之一，重要性正日益凸显，这也成为营销的一个主要卖点。

　　采访·撰文/石海芹　摄影/刘志坚

　　王小姐最近想买车，因为特别喜欢粉色，她想选款粉色的小车，但是车市等待她的只有寥寥无几的几款，且大多不是她所中意的车型，“我决不会放弃自己喜爱的颜色。”王小姐决定暂缓买车计划。

　　在营销学上，国外有一种理论叫“7秒钟色彩”，缘于平素人们80%的刺激来自于视觉，因此营销界盛传“7秒定律”，即客户会在7秒内决定是否有购买意愿，而在这短短7秒内色彩则占了67%的决定权。因此现在越来越多的公司意识到，只注重产品的功能特性还不够，还需要深入挖掘产品的外在表现形式，即产品颜色。只有这样，才能激发消费者内心的色彩诉求，从而影响他们的购买，实现产品与消费者的互动和商业价值。

　　汽车色彩营销是一张好牌。在国外，很多世界汽车巨头都不敢小看这张牌的含金量。每年不同的汽车公司都推出不同的色彩，他们这种色彩的推出绝不是根据设计者的喜好，而是有他们各自的色彩方案。像奥迪公司委托英国环球色彩公司来做它整体形象设计，首先选好要新推出的汽车款式，再请环球色彩公司提供10到20种颜色，最后奥迪公司据此设计出不同颜色的汽车。

　　色彩成为提速车市热卖新元素。2003年，吉利汽车敏锐地抓住了色彩这个关键词，推出了豪情色彩系列轿车，将火红、翠绿和湛蓝展现出来，创下了月销售7000台的佳绩，因此吉利成为国内汽车业“色彩营销” 的第一个实践者与推动者。

　　其它厂商也紧随其后，今年3月初，以生产小车为主的长安铃木推出粉红版限量车型雨燕；上海通用4月份推出新乐骋也新增了蓝色和绿色两种年轻的颜色；长城汽车的新款小车——炫丽也将在11月上市，据厂家介绍，全车系颜色多达10种，不乏亮丽的桃红色和酒红色。不仅是小型车重视色彩，历来被认为在颜色上相当保守的中高档轿车也开始大打色彩牌。东风本田在4月份的北京车展上推出了一款紫色的新CRV，这是国内市场上第一款紫色中高档SUV。

　　面对彩色汽车异军突起的现象，中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇认为，汽车经过了价格竞争、质量竞争后，“色彩营销”成为细分市场的一个新卖点，而且正是因为汽车在质量和功能上越来越不能一决高下，导致企业与企业、产品与产品的较量开始向“功夫在品质外”演变，色彩则是改变产品面貌最为直接和成本最低的方法。即使是同一品牌、同一款车，颜色不同可导致很高的产品差价。在国外，因色彩导致的汽车销售价差可多达300美元。

　　色彩作为视觉感受的最直接元素，左右着人们的情绪和生活方式。有报告称超过40%的消费者在购车时，如果中意的车型没有自己喜爱的颜色，她会等待或是另选其它的车型，决不会放弃自己喜爱的色彩。事实上，在汽车外型日趋同化的今天，颜色不但能影响轿车用户的购买行为，还是汽车厂商最重要的市场战略。中国流行色协会的调查报告显示，色彩对营销发挥着不可忽视的作用，总体体现为影响买家消费行为，也就影响到汽车厂商的营销策略，并且这种作用越来越大。

　　色彩正在成为一种看得见、摸得着的营销力。梁勇提醒说，即使是同一品牌，由于消费者的地位、职业、性格、喜好等方面特征不同，导致其对颜色的选择会有所不同，企业只有经过周密调查，恰当运用色彩，才能在激烈的市场竞争中胜出。

　　既顾家亦前卫

　　商务人士也选MPV

　　据调查显示毕加索正在从叫好走向叫座，对于家庭化的汽车消费趋势而言，这似乎预示着MPV市场有可能被引爆。

　　采访·撰文/张思

　　毕加索在国内市场的成败现在下定论还太早，2001年11月登陆国内汽车市场的毕加索的确够“委屈”。国际上，毕加索一经面世便成为欧洲销量增长最快的车型。而在国内，这种畅销局面并未被完美复制。毕加索上市初期成交量惨淡，推出后的四个年头里毕加索累计销量也仅为3486辆，成了东风雪铁龙的垫底车型。

　　然而根据新华信的调查显示：在最适合作为家庭用车的车型中，毕加索仅次于大众途安位居第二位，有27.4%的网友选择了毕加索。

　　当然，这并不仅仅是毕加索，也是家庭型轿车的胜利，汽车家庭化的趋势悄然走近。

　　毕加索刚在中国推出时，大多数中国消费者还处在买车的起步阶段，在很多人眼中车还是身份和地位的象征，在车型的选择上，仍然徘徊于传统型三厢轿车，根本不知MPV(Mini Passenger Van微型乘用两厢车，此处的微型是针对BUS)为何物。

　　随着人们消费习惯的改变，大家越来越被置于“经济收入和激烈竞争”的双重生活压力之下，反映到购车需求上，人的购车心理也自然变得复杂，车不再是身份的象征，而回归成了生活的一部分。

　　新华信的调查显示，现在的消费者购买三厢车的需求不再明显，希望自己的车在公用、家用两个层面上能两全其美的人倒是多了起来。

　　MPV市场细分升级

　　“一车多用”成为购车大趋势

　　目前消费者对MPV的认知度及需求期望值已达到较高程度。在此次被调查者中，对MPV有一些了解和非常了解者共占到84.2%；可能及肯定会将MPV做为家庭用车者占到9成以上(91.2%)；而将MPV作为家庭第一辆车者超过半数，达到55.4%。

　　显然，在“一家多车”还不太现实的当前，“一车多用”有可能成为购车大趋势，而诸如毕加索、奥德赛、普利马等将迎来发展新时代。调查显示，2007年3月份MPV销售2.1万辆，环比增长54.32%，超过乘用车平均增长率18.56个百分点。

　　虽然MPV市场呈现出良好的发展态势，但与国外成熟国家相比还存在明显差距。在欧美发达国家，平均每3户人家就拥有1辆MPV，而MPV的销售量会占到整个乘用车市场的10~20%，销量与轿车相当。

　　相比较，国内MPV市场仍处于萌芽阶段。据中国汽车工业协会统计数据显示，今年一季度，国内MPV销量约为5.3万辆，占乘用车市场份额的3.5%，而轿车销量已达到112.2万辆，占乘用车市场份额的73%，是MPV销量的20多倍。

　　这种差异性的出现主要是由于国内外市场的消费环境、消费心理和购买力都存在很大的差别。不过从另一个角度看，这种巨大的差距给MPV在中国市场的发展留足了空间。

　　新华信副总经理郎学红认为：未来3年内，MPV将迎来销售高潮。

　　近年来， MPV车型寥寥可数，公务MPV市场一直被GL8、奥德赛等几款车型所独揽，在家用MPV方面，普利马、途安、毕加索也不见激烈竞争的态势。“MPV市场竞争仍不够充分，价格较贵”是多数消费者对MPV市场的共同感受。

　　不过这一局面从2006年年中开始扭转，众厂家发力MPV市场：奇瑞V5、陆风风尚、长安福特S-Max、东风日产骏逸等一批中小型MPV接踵而至，MPV市场逐渐变得繁荣起来。

　　人们对于MPV车型消费观念的转变是否会转变成实际的销售？这是不少厂商关注的重点，在这一点上调研结果同样可喜：考虑在未来一年内购车者高达27.5%，未来两年内购车者为53.2%，未来三年内购车者将达到68.2%。由此看来，MPV消费市场在未来几年内保持高速增长值的确值得期待。

　　毕加索车主

　　照顾家庭需要大空间

　　采访·撰文/张思　摄影/刘志坚

　　周轶是一家大型媒体集团的中层管理者，他已经拥有了一辆尼桑蓝鸟，然而他选择的第二部车却是雪铁龙萨拉·毕加索，这多少让人有点意外。

　　对此，周轶则不以为然，在他看来实用、照顾家庭需求已经成为他购车的第一要务：“空间很大，可以带着孩子去玩，作为家用非常方便。”

　　不少人都会像周轶这样在二次购车时改变了自己在首次购车时的一些想法，这也让不少欲打家庭牌的厂商看到了机会。

　　“几年前觉得街上很少有毕加索，看到也会觉得这个车外形太过于前卫。但是现在街上的毕加索越来越多，这个车真的非常实用。”

　　由于很多情况下会由妻子驾驶，在选择车型时，周轶也考虑到了操控性的问题。

　　据了解，与MPV类其它车型相比，新毕加索在动力和操控性方面做了颇多努力。而与轿车类车型相比，新毕加索在空间和实用性上都远远超过普通轿车，能够完全兼顾每个乘员以及物品的轿车让周轶钟爱有加。

　　而毕加索也正是把握住了很多与周轶有同样心理的车主，新萨拉·毕加索的卖点就在于多样化的组合随时能满足人们百变的生活需求，进而大大提升了汽车的“实用性”。

　　在细节方面，周轶对毕加索也很满意：“可单独折叠或拆卸的后排座椅让我觉得非常方便，能够大大提升空间的扩展性，全独立座椅也可以让我自由组合出符合自己需要的空间。而这一点是普通三厢轿车没法比的。”